宏梦卡通资源置换实现动漫产业化

　　作者： 毛学麟

　　迪士尼包括主题公园、图书影碟、服装与模型等在内的衍生产品链是中国所有动漫企业向往的利润流水线，宏梦卡通正是这一模式的实践者。凭借虹猫蓝兔等卡通形象，宏梦卡通借与其他行业伙伴合作开发的杠杆，尝试以有限的实力撬动图书、医药等多个衍生品市场。它面临最大的考验是能否持续创作受欢迎的作品，这是其扩张衍生品产业链的基石。

　　2007年11月，湖南宏梦卡通集团与三辰卡通集团宣布战略整合，由宏梦卡通控股三辰卡通，三辰卡通同时反向持股宏梦卡通，实现两家领先原创动画公司的资源整合。据广电统计数据，宏梦卡通和三辰卡通的原创动画生产量达到2.5万分钟，占国产节目的40%，合并后的宏梦卡通将成为国内的动画寡头之一。两家公司的合并背后，是资本方的强大推手。2006年初，宏梦卡通获得红杉基金首轮750万美元投资，合并后的新宏梦卡通再获红杉等VC增资1亿元。

　　以红杉为代表的私募推动这一合并项目，目的不仅在于整合中国极度分散的动漫市场，更在于开发动漫衍生品的广大市场，打造中国的迪士尼。其增加的投资将主要用于“加大对衍生产品的开发和销售”。此前，两家公司均在动画衍生品的产业化开发上有过成功尝试。

　　资源置换打通衍生品链

　　宏梦卡通董事长王宏曾经组织制作《蓝猫淘气3000问》、《虹猫蓝兔七侠传》等广受欢迎的动画片。借鉴迪士尼的成功模式，他也开展了一系列相关产品产业化的尝试。

　　作为美国五大传媒集团之一，迪士尼广泛的资产规模为相关产品的运作提供了空间，一个电影或者动画片可以经过五轮销售实现收入最大化：首先，第一轮也是最重要的一轮，通过影院渠道首映，取得票房收入，如果电影反应良好，之后相关运作空间会连续打开；发行录像带、DVD等实现第二轮收入，部分动画片会进一步制作成为图书出版；此后影片的相关童话人物将进入迪士尼乐园，通过推广获得第三轮收入；在影片上映一段时间后，将电影搬上电视网收取广告收入；最后，将动画形象为蓝本设计衣服、饰品等衍生品销售，并将相关品牌授权特许发行。迪士尼财报显示，2002年，其主题公园和消费产品的收入约占总收入的35.16%，但贡献了毛利润的50.77%，此后，随着迪士尼电影、电视等媒体收入的增加，相关衍生品也稳步走高，到2006年，主题公园、消费产品的毛利润分别比2002年增长32.58%、58.46%，

　　宏梦卡通虽然规模远远不及迪士尼，但其衍生品的产业布局却初具雏形，旗下除宏梦卡通传播有限公司专注动画制作外，还包括宏梦银河传媒有限公司、虹猫蓝兔医药有限公司、虹猫蓝兔卡通产业发展有限公司和宏梦信息技术有限公司分别进行图书音像、药品、服装文具和动画软件的衍生品开发。但由于发展环境和自身实力的区别，迪士尼主要通过自营开发衍生品，如主题公园的权益主要由迪士尼所有，而宏梦卡通则凭借其卡通人物的品牌形象，整合其他行业资源开发衍生品，通过合作开发的杠杆，以有限的实力撬动了多个关联衍生品市场。

　　在图书方面，2005年4月，宏梦卡通与银河文化企业股份有限公司、台湾金典书局、香港课堂出版公司等卡通图书发行公司，联合成立湖南宏梦银河传媒有限公司，共同进行“虹猫蓝兔”系列卡通图书的发型推广。在《虹猫蓝兔七侠传》热播央视少儿频道后，配套图书上市3个月销量即突破1000万册。

　　在药品方面，2007年1月宏梦卡通与湖南养天合大药房达成战略合作，宏梦卡通在近600家电视台为养天和提供贴片广告和推广支持，在湖南拥有300家门店的养天合则利用其卡通形象开发儿童营养保健品，建立虹猫蓝兔医药保健品专柜。

　　在公园方面，宏梦卡通分别与常州恐龙园、张家界景区合作，以两景区为背景制作《奇奇颗颗历险记》、《宏梦卡通七侠传》。在与张家界的合作中，宏梦卡通将黄石寨、金鞭溪等景观插入故事中，张家界也为宏梦卡通分担了5600万元的节目制作费用。

　　在服装连锁方面，宏梦卡通则吸收了红杉基金的资源。2006年初，红杉基金对宏梦卡通注资750万美元，支持其零售和授权业务，并引入前华润万家副总裁王敬操办“宏梦童趣生活”概念店的全国连锁业务。据报道，在红杉第二轮1亿元资金注入后，一方面通过“自建+加盟”的形式，宏梦将在三年内发展1200家品牌零售店，另一方面，将通过品牌授权与消费品公司深度合作，按其计划，相关的授权业务涉及18个大行业的500多家公司。实际上，连锁和授权两项业务将互相促进，连锁渠道的增多将吸引更多的厂商加入授权计划，而优质消费品公司的加入又将提升连锁渠道的价值，在宏梦卡通后续优质动画片的支撑下，衍生业务可能良性循环。

　　宏梦卡通产业化尝试的成功，一部分来自其整合资源的合作模式，另外也受益湖南的娱乐传媒环境和动漫行业政策。事实上，动漫产业已被多个城市确立为重点发展产业，上海、北京、深圳等城市均大手笔筹建动漫产业基地。

　　面临竞争风险

　　虽然宏梦卡通和三辰卡通合并之后，俨然成为中国动画公司的航空母舰，是国内实力最为强劲的动画公司，但仍面临一定的风险。

　　首先，动画行业是在政策的高度保护下发展，广电总局从2006年9月起在黄金时间禁播国外动画片，这为国内动画企业提供了成长的空间，国产动画片产量在2006年超过6.3万分钟，比2004年的4.3万分钟增长近50%。但随着中国更深层次融入WTO，类似的严格政策或逐渐放宽，包括宏梦卡通在内的中国动画将重新面临严酷竞争。

　　其次，近十年来，好莱坞的动画片在题材和技术上已发展到相当的高度，在《狮子王》、《怪物史莱克》等一系列动画片突破性尝试后，动画市场逐渐成人化，动画制作也成为各传媒巨头的重点发展领域。2006年1月，迪士尼以74亿美元(相当于其市值的16%)收购乔布斯创立的动画公司Pixar，此后一年，其股价涨幅接近40%，相对竞争对手时代华纳的超额涨幅接近20%。

　　最后，国内有10多个城市以动漫为支柱产业，并且，相关公司均以迪士尼为模板进行复制，在完成原创动画的原始积累后，越来越多的中国动画制作公司试图将产业链向下游延伸，宏梦卡通面临着同一商业模式下的竞争。这方面，韩国的发展经验值得借鉴。韩国的动漫由于日本和美国的竞争，也曾面临和中国一样的发展困境，但韩国企业转而优先发展网络游戏，然后根据游戏开发相关衍生品，甚至再根据游戏情节拍摄动画、电影。韩国游戏的成功众所周知，盛大、九城等中国领先游戏公司的第一桶金均来自韩国游戏，而据IDG数据，2006年韩国游戏在亚洲市场的占有率达到45%。

　　宏梦卡通能否与好莱坞、日韩巨头一争市场，最大的考验在于原创能力，这一方面取决于其人才储备，更重要的是看它能否从中国深厚的传统文化与热点的流行文化资源中挖掘宝藏，持续创作出符合本土观众欣赏取向的作品。这将是其扩张衍生品产业链的基石。-