孟岩峰：超市低价策略的危机

　　□孟岩峰

　　沃尔玛作为零售巨头凭借低价策略傲视群雄，据说其“天天平价”坚持了44年，又用19年才让消费者记住并认可。但是从去年年底，在美国，零售巨头沃尔玛“永远低价”的广告没有出现，取而代之的是“省钱让生活更美好”。此举引起了零售界的关注.沃尔玛为什么改变其口号？原因是什么？

　　此举是否会“牵一发而动全身”，预示众多卖场不再把价格作为营销的主要策略呢？

　　沃尔玛“变脸”只是营销行为

　　从去年年底开始，沃尔玛在美国的电视广告不再是而以取代。一时，沃尔玛的快速扩张与零供关系进入人们视线。“是不是沃尔玛顶不住了？”人们猜测纷纷。

　　商务部研究院陈丽芬博士在接受记者采访时指出，沃尔玛转变口号是其开拓市场的营销手段。她认为，两个口号都包含让利于消费者的意思，“省钱让生活更美好”是沃尔玛对“天天低价”的新诠释。沃尔玛花了将近20年的时间让全球的消费者记住了它“天天平价”的形象，占据了全球绝对份额的低端细分市场，而如今，沃尔玛开始着手抢占高端细分市场，这是沃尔玛开拓市场的营销战略手段。

　　中国人民大学商学院教授黄国雄认为沃尔玛此举有两个原因：第一，它对同行业造成了冲击。其低价策略使物品价廉物美，但是形成了垄断，对同行来说是威胁和挑战，会受到同行的反对；第二，随着生活水平的提高，消费者应该注意生活的内容，生活的质量，生活的舒适度，低价经营必然带来种种限制。沃尔玛要想让消费者得到宽敞舒适的购物环境，必须考虑压缩人力与成本等，这些都相对影响了低价策略。

　　中国人民大学商学院教授、中国市场营销研究中心主任郭国庆在接受记者采访时则直截了当地指出，每个企业在不同时期有不同的营销策略，沃尔玛在美国的营销策略由原来的“天天平价”转变成“省钱让生活更美好”是很正常的事情，并认为，或许再过一段时间低价又将会成为其营销策略。

　　低价策略不会改变

　　如今在中国，在供大于求的零售行业，大卖场都面临着竞争激烈、成本上升、零供关系恶化等情况。很多卖场不得不以涨价来维持平衡，可是一旦放弃低价策略就等同于自动放弃部分市场。种种情况会不会导致卖场纷纷放弃低价策略而转战其他营销方式呢？

　　在陈丽芬看来，价格策略是卖场最主要的营销战略之一，商家不会轻易放弃低价策略。产品、价格、分销渠道、销售促进策略是企业可以控制的四个营销手段。其中，价格是反映市场变化最敏感的因素，商品价格是否定得妥当，会直接影响市场需求和消费行为；其次，会影响商品在市场上的竞争地位和市场占有率。

　　国内卖场应练“内功”

　　中国消费水平低，价格敏感度高。在中国低价就代表着给消费者实惠，从经济的发展速度与消费者对价格的关注度来看，黄国雄认为低价策略在中国还有广大的发展空间。大部分的中低消费使得大卖场必须在整体价格上降低成本而使消费者受惠。但如何能让卖场一直持续创造低价格空间是应该重视的问题。

　　黄国雄指出，很多企业把毛利率作为经营业绩的标准，这是错误的。与国外知名零售巨头相比，国内卖场还有着巨大的利润空间。据了解，沃尔玛的全球平均消耗率达到6.5%。3%用于销售费用，2%是管理费用，1.5%的商品损耗，以这样的消耗支撑其低价。而国内现在的消耗在15%左右。尽管毛利率很高，但实际收益却很低。要想让卖场维持更低的价格，黄国雄认为，零售业应该降低卖场在物流、管理、促销等成本上的支出，为低价竞争创造条件。

　　如何面对零供关系

　　今年6月、7月，零供关系矛盾在火热的天气中犹如炸药一般炸开零供之间那层一直不被打破的墙。零售巨头沃尔玛遭浪莎终止合同；百安居又因为欠款被一纸诉状诉至法庭。买卖关系历来平等，一个愿买一个愿卖，可现在为什么会出现这么多不和谐呢？

　　在如何处理零供关系上，黄国雄教授建议应由政府出面引导银行等金融机构介入并引进保险机制，用金融机构的参与来弥补制造商脆弱的资金链，从而在零供关系上维持一种良好的资本流通机制，使双方在资金链条上的博弈不再产生巨大的伤害效果。

　　在零供关系与低价关系上，郭国庆则认为，卖场应该通过压制供货商来实现低价。中国作为一个制造大国，不缺乏生产企业。残酷的竞争有利于企业的成长。

　　“低价”之外的策略

　　卖场的天天低价是从物美价廉角度来提倡的。物美价廉是零售企业必须遵守的基本原则。在坚持原则的基础上也要看到越来越多的消费升级。陈丽芬认为，品牌化的今天，提升产品档次是卖场应该做到的。随着消费者预期的提升，消费结构升级换代之后，品牌与产品品质更是大卖场应该注重的，而且要注重不同档次的商品搭配和不同的品牌组合。

　　强化服务功能，营造舒适的购物环境也是卖场应该注意的。陈丽芬强调，功能完善才能迎合现今多样化的消费需求，卖场应尽力做到由单纯的购物功能向集文化、休闲、品位和娱乐于一体的多功能的方向发展。舒适、便捷的购物环境和优质的服务将是今后卖场竞争的必然因素。

　　当低价遭遇物价飞涨，遇到品质提升，相对而言的物美价廉依然是卖场的制胜法宝。以中国目前的经济发展水平，价格敏感度高的消费者还是占绝大多数，因此，商家是不会轻易放弃低价策略的。

　　在卖场，诱人的价格标得很醒目，尽管对“低价”策略业内人士有争议，但它却受到消费者热捧。记者杜小伟图