“家电下乡”还需迈过两道坎

　　张若渔

　　财政部与商务部日前联合宣布，旨在扩大我国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领13%的 “家电下乡”补贴。(《京华时报》12月23日)

　　借着政府的政策推手，农村消费者可享受 “质量可靠、功能实用、价格低廉”的家电产品，家电企业也得以扩张。毫无疑问，“家电下乡”于政府、于企业、于农民，可谓三方共赢。

　　然而，仔细推敲，我们不难发现，有两大难以逾越的障碍横亘在 “家电下乡”的道路上，亦即渠道建设和服务网络。如果不能切实清除这两大障碍，家电企业的 “下乡”之路必定崎岖难行，甚至因此铩羽而归也不是没有可能。

　　“家电下乡”，渠道先行。但从目前看来，家电企业的渠道建设尚且迷雾重重。是走国美、苏宁式的“大店模式”，还是各自为阵、走发展代理商的“专卖店模式”？可以说，由于农村地广人稀、消费人群分散，无论上述哪一种模式都注定行之不远。

　　对此，笔者的看法是，不妨建立“家电下乡”品牌的混合销售模式。这可说是一种“大店模式”和“专卖店模式”的合而为一——各种“下乡”家电品牌在此集中销售，成本分摊、共享服务网络，利润则按销售业绩提取。如此，最大程度地降低了流通成本、减少了渠道资源的内耗，也能更好地服务于农村消费者。当然，若要成功建立和运作这种模式，政府的居中调和作用和监管责任就是不可或缺的。既然“家电下乡”本就是政府一手推动的，在渠道建设这个至关重要的关节点上显然也不能置身事外。

　　另外还不得不提及服务网络的建设。以往的经验告诉我另外还不得不提及服务网络的建设。以往的经验告诉我们，一些“下乡”的先行者，往往闷头做渠道而忽略了售后服务。而由于农村市场的“熟人社会化”，具有极强的“示丑”效应，消费心理脆弱且跟风，一旦一个消费者受到伤害，企业拱手让出的将是一个村甚至一个乡镇。这就要求“家电下乡”的各家品牌要有足够的权利意识，健全完善服务网络，建立品牌信赖感和美誉度。对于一个有心致力于开拓农村市场的家电企业来说，这几乎是最基本的诚意。