烟草市场：在国际化的天空下

　　李其

　　2007年，中国烟草的主题词是：“两个跨越”。

　　“两个跨越”的基础是中国烟草的生产资源得到了系统性的优化，它的目标是迎接越来越近的国际化烟草市场。

　　强势品牌是“两个跨越”的载体。2007年，中国烟草的强势品牌正在加速发展。高端品牌的代表——“华溪楼王”的发展速度均超过了40%，其中玉溪和黄鹤楼均超过了50%。在国际化竞争最激烈的精品烟中，中国传统的强势品牌红塔山的销量达到了100万箱，总体经济指标接近世界领先品牌。

　　中国烟草，正在为烟草国际化蓄积能量。

　　薄片技术是现代卷烟产业的核心技术，法国摩迪集团是世界薄片技术的领先企业。国家烟草局和法国摩迪集团合资在玉溪建设的烟草薄片项目于去年开始启动。这一项目配合中式卷烟低焦油、低危害产品的开发要求，采用造纸法薄片进行生产。造纸法烟草薄片将使红塔集团的烟草资源优势转化为经济强势，为中式卷烟的材料创新提供全新的尝试。

　　湖北中烟的黄鹤楼则针对工艺开发体系进行创新。“打开一扇门，我们就从一个世界来到另一个世界，因为我们打开的是思想之门，是创新之门。”在10月12日的“2007·中国烟草自主创新高层论坛”上，湖北中烟工业公司总经理彭明权以这句睿智而深刻的开篇之语感染了与会者。湖北中烟通过由内及外的技术创新，建立了完整的创新体系。占地3万余平方米的黄鹤楼科技园区是企业“创新源”的中心，上千名技术人员在此就卷烟的关键要素合力攻关，他们以多项重大专利发明推动了技术的全面进步。在关注中国特色、中国元素、中式风格的基础上，通过对馆藏配方资料的深入研究，湖北中烟重启并改进了 “全叶精选”、“小锅小炒”、“木桶增香”等中式特色技术。仅今年以来，他们就已申报专利64项，其中，包括发明专利12项，大大提升了品牌的科技含量和附加值。更值得一提的是，在“科学种烟”理念的引导下，湖北中烟利用环神农架地区优越的自然条件，成功打造出了中国烟草原料的知名品牌“金神农”。

　　三、华溪楼王的国际化阶段论

　　高档烟草的发展是过去几年中国烟草发展的缩影，而“华溪楼王”这四个有代表性的高端品牌的发展，则证明了中国烟草品牌整体竞争力的提高。中国烟草要迎接国际化挑战，还须在代表性品牌的竞争力上建立起国际级的水准。

　　中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王是中国有代表性的高端卷烟品牌，它们都有相当长的发展过程。2007年，这四个品牌的发展都达到了历史的新高度。中华和芙蓉王的销量达到或超过了40万箱，玉溪和黄鹤楼的销量也呈现出快速增长的势头。仅这四个品牌，每年的利税总额就超过了400亿元。“华溪楼王”能取得这么大的发展，既有产业环境和企业战略的因素，也有中国整体消费水平大步提升的因素。“华溪楼王”的盛行，是“趋优消费”的体现，也是当今中国社会的必然选择。

　　从国内市场来看，高档卷烟“华溪楼王”的集中度还在加强，发展还在加速。从烟草国际化的视角来看，这四大品牌还要承担迎接国际品牌挑战的责任。“华溪楼王”所包含的巨大市场空间和市场价值，是其开启国际化大门的第一把钥匙。

　　通过对世界领先的高端卷烟品牌大卫杜夫、登喜路发展情况的分析，我们发现，一个强大的高端品牌必定具有这样三个要素：第一是品质，并借此形成鲜明的产品风格；第二是价值能力，并兼有道具价值；第三是流行能力，产品具有相当的号召力。

　　“华溪楼王”的整体竞争力，也应该从此三要素进行分析，分析其销量猛增背后的真实原因，为其提供国际化的参照因素。

　　我们以玉溪品牌为例来进行分析。玉溪品牌是中国传统的高档卷烟品牌，它来自素有“云烟之乡”美誉的玉溪，当地具有60年的烟叶种植历史，拥有得天独厚的优质烟叶生长最适宜的自然条件，玉溪品牌是中式卷烟清香型的代表。基于固有的原料优势，玉溪品牌拥有非常好的口碑和市场宽度。2006年烟草全国市场容量为160.36万箱，其中玉溪销量为20.64万箱。

　　自2006年开始，玉溪品牌顺应国际趋势，开始执行“产品沟通”的策略。其采用“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”作为产品沟通的主题，确定了产品的风格。近年来，新推出的“和谐玉溪”、“尚善玉溪”和“境界玉溪”，都延续着玉溪品牌的整体思路，品牌的品质得到进一步确立，品质的稳定性也已达到一定水准。其明星产品软玉溪已经成为高档卷烟的代表符号，具有一定的号召力。

　　黄鹤楼的超高端明星规格具有相当强的号召力。其1916是中国极高端品牌的代表，具有非常良好的市场领导力，长期处于供不应求的局面。黄鹤楼1916挖掘中式卷烟的历史资产，以“南洋兄弟”创业史作为品牌内涵，通过延续和发展传统中式卷烟的核心技术，打造了一个具有较高价值的产品。

　　诚然，“华溪楼王”的品牌个性和品质特点个个不同。比如，中华的品牌价值能力就明显高于其它3个品牌，目前中华专线得到了批准，规划在4年后，销量将达到100万箱，单品牌利税将突破400亿元。

　　在国际化来临之前，中国卷烟的高端品牌需要通过提升产品品牌、价值能力和流通能力来提高市场防御能力，完善产品家族系列，形成和强化品牌风格，积累实力，为参与国际竞争做好一切准备。众所瞩目的“华溪楼王”，而今迈步从头越！

　　四、决胜中场，国际化视野看

　　中国的精品品牌

　　烟草产业是建立在财富职能上的产业。2006年，我国烟草利税突破4000亿元，取得了长足的进步。但在国际市场上，中国烟草这样的利税能力还是处于较低水平。2006年，奥驰亚集团以2000万箱的产能完成了450亿美元的利税，日本烟草以860万箱的产能完成了223亿美元的利税。这就意味着，中国烟草在整体产业水平上还需要很大的提高，而这个提高主要表现在精品烟的发展之上。

　　目前，中国烟草工业的单箱利税在7000元左右，相应的每盒卷烟的零售价格平均在7-8元之间。利税能力要取得大的突破，就必须将整体烟草产业的每盒卷烟的平均零售价格提到10元左右，这一提高将是中国烟草下一步增长的结构性力量。

　　烟草产业通常将10元左右价位的卷烟称为精品烟。这个价位，结合中国市场的特点来看，应该是未来的主流价位。我们预测，未来两年内这个价位的市场容量将超过1000万箱。抛开汇率和税率等政策性因素，这种价位也是国际烟草产业竞争的中心。对中国卷烟市场威胁最大的国际品牌，比如万宝路、七星、555，都是在这个价位蓄积了巨大的能量。中国烟草的国际化水平的关键就在精品烟品牌能否具有国际水平，而规模化则是其品牌水平最重要的因素。

　　在中国卷烟的整体结构中，精品烟是其重要的腰部。腰粗不粗，体现着中国烟草的整体力量。观察中国精品烟的发展，尽管还存在比较多的省内依赖型品牌，但品牌的集中度还是有明显地加强。精品烟品牌的发展和壮大，已经将中国精品烟推上了国际舞台。

　　精品类卷烟向来体现为中式卷烟的核心能力，一批耳熟能详的品牌如红塔山、白沙、云烟和七匹狼都集中在这里。这些基础好，实力强的品牌，在最近几年，发展速度都高于产业发展的速度，正在形成具有代表性的精品品牌。

　　中国精品品牌的兴起，最大的推力来自整个社会经济结构的驱动。伴随中国人均收入的提高，精品消费正成为一种潮流，消费者的基数在迅速扩大。“盛世出精品”，精品烟品牌的兴盛似乎代表了这个社会趋势，它表明中国卷烟的整体市场得到了很大的优化。2007年，红塔山品牌在“努力打造世界领先品牌”的战略之下，以优越的品质为依托，以“经典回归”策略迎合中国社会正在兴起的 “精品文化”，销量一举超过100万箱，达到其发展史上前所未有的高度，就是市场条件优化的结果。

　　红塔山品牌的全面兴盛，一方面来自产业内部资源的逐渐优化，另一方面得益于国家烟草局“协同营销”的战略。在各地烟草分公司的支持之下，红塔山品牌的市场宽度和市场集中度都得到了加强，在北京和南京、成都等地，红塔山品牌都成了当地精品市场的主流品牌。

　　曾经有人做过一个有趣的观察，发现以“经典”为主题的那些烟草品牌在最近的营销竞争中都取得了成功。毫无疑问，红塔山品牌发展如此迅速，也是来自“中国经典”在消费者心中的深刻影响。“中国经典”所代表的品质和价值，不仅是红塔山品牌立足国内市场的根本，也是其与国际品牌进行竞争的重要砝码。

　　精品烟的兴起并不是个别现象。在红塔山品牌之外，我们还关注另一个充满个性的品牌，就是七匹狼。这个以“自由、勇气、力量”为品牌DNA的烟草品牌，在近几年的发展中，不仅规模迅速扩大，产品结构也迅速改善。它的成功，为中国烟草品牌文化的建设，提供了又一个鲜活的样板。

　　虽然有红塔山年销量超100万箱这样的实例，但中国精品烟的规模化仍是远远落后于世界先进水平。那么，不妨在此预言：未来几年，中国的精品烟还会持续性发展，市场还会进一步扩大，整体实力不断加强的中国精品烟必将以高昂斗志去迎接国际化的挑战。

　　结语

　　烟草是一种客观存在，我们需要客观的来看待这个市场。

　　这是一个洋溢财富而且充满传奇的市场。用国际化眼光来看本土市场，并非想要表明自己是先知先觉，而实在是大势所趋，形势所逼。

　　过去5年，中国烟草走过的路是光荣的“荆棘路”。这5年，中国烟草优化了生产资源，提高了产业水平，建设了强势品牌，培养了明星产品。

　　正如红塔山要 “努力打造世界领先品牌”那样，整个中国烟草行业也会清醒地认识到，未来的日子，市场是世界性的，技术是世界性的，品牌也一定是世界性的。

　　来源：经济观察报网