美容连锁等于美容银行

　　作者： 李凌

　　美容行业一直在主流投资的视线之外，但据行业协会统计，中国美容行业市场规模已达3000亿元，并且以平均每年15%的速度递增。据预测，未来3-5年，中国美容经济年产值将超过5000亿元。

　　目前，作为未来行业发展主流的美容连锁已渐成气候。我们研究了自然美(00157.HK)和现代美容(00919.HK)两个案例，发现它们的资产负债率为零，近几年盈利增长持续快于销售增长，这意味着二者不仅不依靠外部金融资源进行扩张；而且随着市场竞争的加剧，盈利能力反而持续提升。

　　尽管自然美是以加盟方式建立服务引导型的产品销售连锁模式，现代美容是以直营方式保证服务质量的连锁模式，但它们都通过预售美容套餐的营销方式，获得了与银行“吸储”一样的功能，使其能够将客户预付款滚存和集中使用，以支持企业的运营和扩张。这种“类金融特性”，使得美容连锁机构可以在没有外部金融资源的支持下扩张，且每年底账面均有大额银行结存及现金。数据显示，自然美截至2006年底的银行结存及现金达3.56亿港元，现代美容2007财年为5.85亿港元。而且这一数字随着店面的增多及经营规模的扩大相应增长。从这一意义上看，美容连锁机构相当于“美容银行”。

　　盈利增速持续快于销售增速

　　与许多大企业相比，自然美与现代美容这两家美容连锁企业的营业额也许平淡无奇，但其毛利水平、盈利能力却令人咂舌。

　　财报显示，截至2007年6月30日，自然美集团上半年的营业额为19318.8万港元，较去年同期增长18.1%，纯利为7429.6万港元，较去年同期增加50.44%，纯利率达38.462%，较2006年底增加4.69个百分点。以占其市场份额72.1%的中国内地市场看，自然美集团2007年上半年营业额为13920万港元，较上年同期上涨22.5%，纯利为7060万港元，较去年同期增加32.3%，纯利率更是高达50.72%，比2006年底猛增16.95个百分点(图1)。

　　现代美容2007财年(截至2007年3月31日)营业额为61406.4万港元，较上年的49826.5万港元增长23.2%，股东应占溢利为17741.8万港元，较上年同期的12251.1万港元上涨44.8%，纯利率达28.9%，较上年增加4.3个百分点(图2)。

　　历年的财务数据显示，自然美和现代美容的纯利率近5年一直保持攀升态势，分别从2003年的16.92%、11.68%一路增长到2007上半年的38.46%和2007年的28.9%，而且盈利增速均远高于销售增速。而且从毛利率看，自然美近5年的数字基本保持在80%左右。

　　从整个行业的情况看，由于连锁美容院丰厚的利润吸引了不少投资，再加上资金门槛相对较低，导致美容院重复建设和无序化程度严重，市场竞争异常激烈。尤其是大城市的某些区域市场竞争恶化，比如在广州市天河区，据统计，足有800余家各种规模的美容院或美容保健护理中心，导致美容院的经营愈来愈差，盈利能力日渐萎缩。

　　那么，自然美和现代美容如何在激烈的竞争中，在不断扩张的同时又能使得企业的盈利能力不断攀升？我们先来分析这两家连锁机构的扩张模式和盈利模式。

　　价值链核心决定扩张模式和盈利模式

　　自然美的营业收入主要由产品销售、服务、委托经营三部分业务带来，现代美容的营业收入主要由美容及保健服务(包括美容及面部护理、水疗及按摩、纤体、健身等四大类服务)、护肤产品及设备销售两部分业务带来。收入构成数据显示，自然美90%以上的营业收入是由产品销售贡献的(表1)，而现代美容95%以上的营业收入是由美容及保健服务贡献的(表2)。

　　按照迈克尔·波特的价值链理论，自然美的价值链核心是产品销售，现代美容的价值链核心是美容及保健服务。而且这也与公司的发展战略紧密联系在一起。自然美自始至终把高产品渗透率、广泛的地区覆盖率以及品牌的知名度看作是“增加销售的关键因素”，现代美容则致力于通过不断提升服务质素及运营系统，积极为客户提供物超所值的服务，力图成为“香港及内地最具声望的美容服务专家”。

　　分析这两家美容连锁企业的扩张模式，我们发现，价值链核心的不同决定了二者不同的连锁经营模式。

　　自然美以加盟方式无成本塔建产品直销网络

　　自然美主要从事研究、开发、制造及销售NB品牌的芳香疗法、彩妆品及化妆品，在上海及中国台湾各开设了一家生产厂。从成立伊始，自然美集团就认为“高产品渗透率及广泛的地区覆盖率乃增加销售的关键因素”，因此确立了通过美容水疗中心及销售专柜出售产品的战略。自然美集团还将目标市场分为三个层面：高档、中档及大众市场，并采用不同的定价水平及市场推广策略开发相应的产品系列，并对应地以三种不同类型的美容中心，即自然美SPA生活馆、NB沙龙SPA及NB专业美容中心，分别提供特定产品及服务种类。

　　财报数据显示，截至2007年6月30日，自然美集团共拥有2239间店铺，其中的2168间水疗中心中，2132间为加盟店，占到全部店铺数的95.23%。在中国内地市场，2006年底自然美自资经营水疗中心为5家，而由加盟商经营的水疗中心达到1591家，分别比上年增加2家和176家；2007年上半年，自然美加盟商数新增22家，自资经营水疗中心数与上年底持平，委托经营水疗中心比上年减少了4家(表3)。

　　对于15家自资经营水疗中心，自然美集团一直将其定位于“水疗中心之模范”，主要是为加盟及委托经营水疗中心提供服务样板。

　　自然美集团设计了适当的加盟方式，通过加盟店实现了旗下“自然美”、“NB”品牌化妆品的销售。按照加盟计划，加盟商负责水疗中心的资本投资，并且在其水疗中心使用“自然美”或“NB”品牌产品。除了加盟金、履约保证金以外，一类地区和二类地区加盟商的开业必备金和首次出货费用不能少于10.8万元和6.8万元(表4)。也就是说，每一个加盟商的成功加入，意味着自然美实现了6.8-10.8万元产品销售额。以2006年全年及2007上半年新增198家加盟店计算，仅此一项为自然美带来了1500万元以上的销售额。

　　相关资料显示，自然美自营店及加盟店均采取前店后院复合经营方式，即前面是卖场，后面是SPA。在这种“前店后院模式”下，不论是直营店，还是加盟店、委托经营店，都是自然美产品的销售终端。而由于不能“分占加盟商的任何服务受益”，因此加盟店对自然美来说更是相当于纯粹的产品销售终端，而由加盟店负担人力成本的加盟店美容师自然都成为其产品直销员。

　　而且，除了上述开业必备金和首次出货费用以及店面的租金、店面装修、购买设备等费用支出外，加盟商还需向自然美交付的履约保证金、首次出货费用以及两季的综合服务费约5-7万元(2006年前100名加盟商免收加盟费)。2006年及2007年上半年，自然美新增加盟店数量为198家，即使全部是二类地区，则自然美也可从新加盟商处获取近千万元的现金流入。因此，自然美以这一加盟方式扩展网络几乎是无成本进行的，并迅速形成网络优势和规模优势。

　　当然，对加盟商而言，这一方式使其减少了创业的风险。相关调研显示，新建企业成功率一般仅为20%，而特许加盟方式新建的企业成功率在95%以上。因为特许加盟的背后有品牌作支撑，加盟店是成功企业的延伸和发展，可将风险减到最低限度。

　　现代美容直营连锁保证服务质量

　　截至2007财年，现代美容旗下27家店全部为直营店。其在2007年以前只在香港开展业务，今年1月才进入内地，在广州开出了第一家美容健身中心(表5)。

　　现代美容集团主席兼行政总裁曾裕在财报中提出，中国内地美容市场每年以15%以上的速度增长，消费者对优质美容及保健服务的需求不断上升，但是美容服务市场处在高度分散的状态。因此，现代美容可以凭借品牌的知名度、经营多种类美容服务网络的专业知识和经验丰富的管理团队，复制其在香港的成功模式，在中国内地开设大型美容及健身场所。

　　财报显示，现代美容计划于2008财年(截至2008年3月31日)在内地开设8家店，在香港开设6家店，未来两年在内地大城市开设的水疗及美容中心达到20家。继2007年1月广州店开业后，目前现代美容上海店、北京店也已经在2007年6月及7月开张。

　　显然，从2007财年开始，现代美容开始大力拓展中国内地市场，并加快了开店步伐。店面数量较上一财年增加了10家，增幅达58.83%；据计划，其2008财年店面数将达到41家。

　　直营模式下，现代美容的所有店面由总部集中领导、统一管理，并实行统一核算，各直营连锁店经理是雇员而不是所有者，并实行标准化经营管理，能够更好地控制服务质量。但是由于直营连锁需要大量专业人才，短时间培养的难度较大，美容服务的标准化更是依赖于专业人才；与此同时，大规模的直营连锁店管理系统庞杂，对企业管理水平的要求较高。这也是现代美容扩张相对较慢的原因。

　　二者均实施轻资产战略

　　不管是自然美的加盟方式，还是现代美容的直营方式，它们都是以轻资产运营模式进行扩张。自然美实施的“轻资产战略”，只进行少量硬资产投资，通过向加盟商输出管理、技术、产品和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。在加盟商承担加盟店所有资本支出的方式下，自然美将服务及产品的部分零售收益让给了加盟商，但也大大减小了市场风险，改变了自身的收益结构，并由于经营性支出的减少，从而放大了回报率水平。

　　与此同时，由于加盟商在为顾客提供服务时只能使用自然美、NB品牌产品，即加盟商本身就是自然美产品的消费者，再加上加盟商以自然美已树立的品牌形象和符合市场需求的服务不断创造外部顾客、争夺顾客，使得自然美品牌对客户的拉动力得以保持甚至是强化，从而吸引外部顾客不断购买自然美的产品和服务。正是这样的品牌输出方式，使自然美整个加盟网络达成最佳运营控制。

　　国际经验表明，一般行业随着竞争加剧，毛利率趋于下降，但实施轻资产资本配置战略的优秀公司，通过降低运营资本投入和固定资产投入，仍然可以获得持续较高的资本收益率，优秀公司还可以通过强大的品牌溢价，获得较高的利润率。正是因为实施了轻资产战略，自然美和现代美容的净利率才能够持续增长，而且历年的净利润增长速度持续高于销售增长速度。

　　但由于价值链核心不同，自然美与现代美容代表了两种不同的美容连锁形式，前者是以美容服务引导的产品直销的模式，即以网络的高覆盖率实现产品销售的目的，以美容网点“多”取胜；后者则是精品服务模式，即在每一家直营店为顾客提供更多种类的美容及健身服务，以美容服务“精”取胜。比如，现代美容以“贝倚水疗中心”和“裕spa”分别服务不同客户，又在最近开发新品牌“Soo Yoga”瑜伽中心、“Hey Man好男”美容服务等。

　　体现在经营效果上，这两种连锁模式也有所不同。

　　从单店销售额的比较看，自然美2006年单店销售额内地店面为14.8万港元，中国台湾的店面为22万港元。而现代美容2007财年的单店销售额为2274.31万港元，超过前者的100倍。

　　据公开资料，自然美加盟店面积一般在80-150平方米，直营店及委托经营店的面积约在200-500平方米。2006年，其内地单店销售额较上年上升6.5%达14.8万港元，中国台湾单店销售额较上年同期下降26.6%为22万港元；2007年上半年，其内地单店销售额达8.2万港元，较上年同期的7.2万港元上升13.9%，中国台湾的单店销售额为9.2万港元，较上年同期的8.7万港元仅上升5.7%。

　　而现代美容平均每家店面营业面积约为1000平方米，单店销售额为2274.07万元，是自然美的100倍以上；员工人均销售额达到52.3万港元，人均创利15.09万港元。财报数据显示，现代美容历年的单店销售额均达2000万港元以上(图3)。

　　再以自然美直营店的情况看，其2006年在内地的5家直营店水疗服务收益为556.7万港元，平均单店服务收益为111.3万港元；中国台湾的9家自营水疗中心服务收益为1740万港元，平均每家为193.33万港元。即使考虑产品销售，自然美直营店的单店销售额仍然低于现代美容。

　　从衡量公司运用自有资本效率的净资产收益率指标看，尽管自然美和现代美容的净资产收益率均呈上升趋势，但二者相比较，现代美容历年的数据均比自然美高出几个百分点。这表明现代美容在成本控制、管理效率及资产周转速度上比自然美做得更好，盈利能力更强(图4)。

　　值得注意的是，自然美及现代美容都将自身连锁品牌的优势向零售市场延伸，以在更大范围市场上获取收益。2007年现代美容推出自有“be”品牌的美容及护肤产品，除了在旗下美容健身中心及其他个人护理连锁店销售之外，还以“be Beauty Shop”品牌在香港开设零售店，首家店面已于2007年6月在香港葵冲开业，年内还将再开设4家店。

　　而自然美也在中国台湾推出了新的零售品牌“Fonperi”，并预期其“将于2007年成为本集团台湾业务的主要增长动力”。

　　可以预计，未来像自然美及现代美容这类运作相对成熟的美容连锁企业，不管是加盟方式还是直营方式，都会采取产品销售与美容服务两条腿走路的模式，在这两个重要价值点上挖掘更大的市场和机会。尽管美容市场依然处于激烈竞争状态，但价值链控制能力已成为美容连锁竞争力的关键，再加上其自主品牌的市场地位正随着企业的壮大而快速提升，优势美容连锁只有掌控产品与服务这两个价值链上的核心环节，才能进一步稳固和提升市场地位。

　　“预售美容套餐”成为

　　美容连锁扩张的金融支点

　　尽管经营模式不同，但美容连锁企业获得高毛利率、盈利能力持续攀升的根本在于，其“预售美容套餐”的营销模式相当于“吸储”功能，为其运营提供最主要的资金支持。

　　财报显示，现代美容“一般以内部经营产生的现金流量为业务提供运营资金”。2007财年，其“银行结存及现金”(即“现金及现金等价物”)约为5.85亿港元，没有任何银行借贷。而自然美2006年底的银行结存及现金达35624.3万港元，也同样没有银行借贷。而且财报显示，随着店面的增加以及规模的不断扩大，这二者的银行结存及现金呈上升趋势。自然美2007年上半年的银行结存及现金较2006年底的33874.8万港元约增加1750万港元，而现代美容2007财年银行结存及现金比上一财年的56565.5万港元约增加1930万港元(图5)。

　　我们注意到，现代美容2007财年新开了10家店，自然美2006年到2007年上半年新开了198家店。它们是如何扩张的？

　　调查显示，美容院的常规经营方式，是设计多种多样的美容(美体)套餐，以预售的方式销售给客户。自然美一般在同期会推出60-80种美容(美体)套餐，标出的单次美容服务非会员价格都在300元以上，但如果分别以500元、1000元的入会费(在入会满一年后可抵扣相应美容项目)成为其年度会员和终身会员，即可享受5-7折的单次美容服务会员价。如果购买10次、15次、20次美容(美体)套餐的话，则分别在会员价的基础上约可享受8折、7.5折、6.8折的优惠。也就是说，美容连锁往往以单次美容服务与套餐之间的较大差价形成营销卖点，在这样的定价策略之下，用户一旦选择了自然美这一品牌，就必然会选择购买相应的美容(美体)套餐。而且，会员购买美容(美体)套餐都是采用一次性预付全部款项。因此，在服务令顾客满意的情况下，老会员不断购买新的套餐和新会员的加入，为自然美及其加盟店带来现金流入。

　　据调查数据，在深圳、北京、上海、广州等一线城市，自然美自营水疗中心的会员一般均超过1000人，大多数规模相对较小的加盟店(包括二线城市加盟店)会员人数也约在100-600人，按每年人均购买套餐3000元计算，自然美在中国内地的水疗中心预售美容美体套餐带来的现金流入约可达10亿元(以2006年底1620家自营、加盟及委托水疗中心总数计算)。

　　事实上，这项收入成为美容院重要的营运资金来源。现代美容财报显示，其广州店2007年1月才开张，到2007年3月31日的财报截止日，营业仅两个多月的广州店“已录得现金净流入，销售预付美容套餐应收现金总额已远超过经营开支”。而且由于服务网络的扩大和加强宣传力度，2007财年现代美容预付美容套餐销售额较2006年的4.546亿港元增长7.7%，达到4.895亿港元。

　　由此我们可以看到，美容连锁企业通过预售美容套餐，就像银行“吸储”功能一样，可将会员购买美容套餐的预付款集中使用，作为其营运和扩张的资金支持。

　　按照加盟计划，自然美集团不能分占加盟商经营的水疗中心的任何服务收益，也就是说，客户在加盟店购买的美容(美体)服务套餐的预付款，由加盟商安排使用。由此我们可看出自然美的双层融资链条(图6)。

　　“美容银行”资金使用低效

　　由于行业特点和投资人才的缺乏，使得美容机构的“大多数现金均以定期及储蓄存款方式存入知名银行”，理财政策过于审慎。现代美容的盈余资金主要是在知名银行做定期或储蓄存款。2007财年，现代美容银行利息收入达2540万港元，较上年增加87.2个百分点，主要是由于年内平均银行结余大幅增加。自然美2006年及2007年上半年银行结存及现金绝大部分是银行储蓄存款，另有不到1/10的现金主要购买了保本债券基金。

　　显然，美容连锁机构像银行一样不断吸纳顾客预付的套餐费用，但在资金使用上过于保守。如果能与投资界合理对接，或由相关行业部门牵头设立“美容慈善基金”、“美容投资基金”等，将各家美容连锁的银行结存及现金集中，按合理的资产配置进行投资，并将一部分收益用于慈善等社会公共项目，既能对其品牌的知名度和美誉度有所帮助，又能够为美容连锁企业提高结余资金使用效率。