唱片业新革命：客户定价制

　　本报评论员 唐学鹏

　　英国著名的摇滚乐队“收音机头”的举动让传统唱片业尴尬不已，他们将其第7张专辑《In Rainbows》搬到网络上售卖。他们采取的是一种“爱付多少付多少”的客户自主定价模式，让歌迷们在下载之前决定付多少钱，当然如果有歌迷不愿意付一个子儿，免费下载，也可以。

　　毫无疑问，收音机头此举遭到了传统音乐工业的讨伐和讥讽，因为只有不出名的小乐队将会将自己的音乐免费享用。但同时，也带来了某种示范效应，例如绿洲乐队、九寸钉以及大卫·鲍伊都对此很感兴趣。显然，收音机头非常腻歪过去和EMI唱片公司的合作。收音机头灵魂人物Thom Yorke曾经认为，他们跟EMI合作的第六张专辑《向窃贼致敬》被唱片业的官僚化和程序化的唱片模式给毁掉了，而“现在，轮到我们跟他们说再见了”。Thom Yorke觉得这种网络直销的方式是一种真正“酷的”、友好的方式，它不仅大量节省了唱片制作、包装、流通等中间业务的成本，同时还有助于了解音乐的真实价格——即愿意听的听众愿意付多少钱来购买它，而不是像过去那样，通过设定一个固定的定价，让消费者来接受它。

　　此举动的确是“革命性”的。我们要将“收音机头式”的做法同“DIY作坊式”的私卖运动区分开来。很多浅薄的媒体将两者混作一团，这是错误的。唱片DIY+私卖模式早已有之，例如伟大的爵士乐大师Miles很多专辑都是自己找乐队小团体独立制作，然后利用酒吧、群内书店、朋友圈以及公演间歇等等渠道来推销。民谣歌手周云蓬最新专辑《中国孩子》也是一种“DIY+私卖”体系。简单地说，传统的“DIY+私卖”体系特征是：独立制作、完成唱片实体(碟)，对该实体进行定价，然后采纳包括互联网在内的促销手段(比如朋友圈)来销售唱片实体(碟)。同唱片公司的运作体系相比，终端产品和模式是一样的(碟制作出来，标明固定的价格并送到消费者手中)，只是中间的成本形态变化了。

　　收音机头不仅拥有DIY、私卖以及ITUNE终端销售(音乐文件有固定价格)等所有因素，更重要的是，它还确立了一种新的询价体系，即消费者通过心理估值来盘算出他们的支付价格。按照经济学的“理性人假定”，收音机头这么做必然带来悲剧性的结果。因为理性的聆听者最优的策略是不支付任何费用，免费下载这些音乐。智力得不到奖赏、劳动没有必要的报酬，这是一种实实在在的外部性。但“免费吞噬狂潮”并没有在收音机头的故事里发生。绝大部分下载者都支付了费用，有的人愿意出8美元，有的人愿意出14美分，当然还有一部分人没有花任何钱，不过这些人中很少是收音机头的歌迷，他们只不过是“过路凑趣”的倾听者。“可免费而大部分都会交费”，这是一个有趣的现象，它再次证明了人们的行为并非可以用浅薄的理性人假定来推断。

　　至于收音机头这样做，是否合乎成本收益最大化原则。坦率地说，收音机头这种网络直销方式尽管免去了很大的成本项，但音乐文件下载的平均定价肯定会远低于唱片的固定销售价格，于是，决定最后优胜的关键在于付费的下载量。但如果从社会福利的角度看，消费者剩余异常“充沛”，收音机头用一种授权的正版式的行为来激励了听者，听众不需要忍受盗版和网络分享的羞愧来欣赏收音机头那虚幻的、金属感、尖锐的冰棱和寂寥的冷风相融合相支援的美妙音乐。

　　另外，收音机头的行为会带来“增生效应”，即《In Rainbows》的开放式和普惠式销售会带来听众对其过去传统唱片的重新购买。因为收音机头的新专辑的普惠式做法会衍生出新的歌迷群，并且会刺激老歌迷的怀旧情绪。就像学者Ken Hendricks和Alan Sorensen揭示的那样：艺术家发行新专辑往往会带动老专辑的销售，而且新专辑的受众面越大，老专辑的整体购买欲就愈强。不过，肯定很多心理阴暗的人会认为，“增生效应”是扯淡的，因为所有听众肯定会免费下载的。但可惜的是，他们低估了人性，至少一部分人的人性。