零售洋巨头的中国驭资术

　　本报记者 王荣 北京报道

　　零售行业走向整合是必然之势，同时也可弥补选址自身的缺陷，因此零售行业选址和并购仍会长期存在。

　　沃尔玛86家店近日在北京大郊亭面世。至此，在这个东南三环至东南四环短短数公里内，三大跨国零售巨头在东南商圈已有五家大卖场开业，且均为大卖场业态。

　　相同业态聚集却没有形成恶性竞争，这无疑与国际零售巨头选址时充分调查、分析密不可分。因为在国外，零售行业也被叫做“选址行业”。北大纵横管理咨询公司高级合伙人史俊甚至认为：“现在之所以国际零售巨头还没有完全占有零售市场，主要原因就是国内零售商在开店选址上具有外资零售巨头无法比拟的优势。”

　　史俊所指的国内零售商的优势其实是国有背景，而作为国际零售巨头则没有这种优势。它们只能靠其独特的选址技术和强大的资本并购实力来保证开店地址，使得资本使用率最大化。

　　选址之谜

　　随着2004年底我国零售业全面开放，世界零售巨头如沃尔玛、家乐福、百安居等无一例外的在中国迅速开店，即便扩展不明显的麦德隆、万客隆，以及通过并购乐购进入中国的TESCO等都在为开店厉兵秣马。有业内人士表示，如今商业竞争越来越激烈，“拿地”也就越来越难，因而各零售巨头都会根据自身业态的不同，运用不同的选址术，制定不同的择地标准。

　　据某大型零售商的内部人士透露称，他们选址的基本技术要求详单是：“地块必须是商业用地；除了购买土地自建外，也可以是现有建筑或在建工程；商场可以是独立建筑，也可以在大型综合建筑中；商场可以是购买物业也可以是长期租赁；地块位置须有和主干道相通的便利入口；地块应大于15000平米；商场面积应大于10000平米(可以是二层店)；商场净空高度(不包括楼板、梁和设备管线)：大于5.5米(高货架)，大于4米(低货架)；地面荷载：2.5吨/平米(高货架区)，1.5吨/平米(低货架区)，如不足，可以进行加固；250-300个专用车位(如果不够，寻找加建或共享的可能)；合理的收货空间；足够的公用设施供应。”

　　而对于大多零售巨头来说，这样的选址技术详单无疑是商业机密。

　　对于家乐福的选址，上海辅迅咨询公司的王涛也只能用“复杂”来形容，并赞叹“家乐福在选址之前要做大量的调研，使得最终的开店结果和预估结果仅存在1%的差距”。他甚至认为，即使是世界排名在其前的沃尔玛也无法企及。而沃尔玛专门负责选址的BD部门(商业发展部)则称其为“商业机密”，选址的具体细节就更难以得知。

　　虽然无法探究BD部门的工作细节，但是史俊总结出沃尔玛选址的“秘密”，他认为这是世界零售巨头普遍采用的方式——“营造商圈效应”，史俊解释说：“就是用商业集群的方式和自己所拥有的知名度将各种品牌集中在一起，从而扩大商圈的影响力，提高商圈土地价格。”

　　对于商圈的选择则要结合自己的业态，聘请专业的社会调研机构通过大量的调研来完成。“沃尔玛的超市业态覆盖的是10公里的商圈，在选址的时候，他们就要对附近的企业、客户、流量、其他超市等各方面有一个足够的了解。”史俊说，这也称为商圈公关。除此之外选择与具有强大拿地能力的商业地产开发商的合作也至关重要。

　　定址背后

　　对于外资零售选址还有一个重要的因素就是政府公关。史俊说：“这种公关指的是及时与职能部门沟通，了解商业用地规划，明确政府的导向，弄清政府的接纳度，争取政府的支持。”这一点也是乐购选址的两个标准。

　　TESCO旗下的乐购华北区公共事务部经理张天莉说：“乐购选址的两个重要标准就在于符合城市商业用地网点规划用地和及时与职能部门沟通。”即使国际零售巨头做好了商圈公关和政府公关，选好了大量的地址最终能定下来开店的地址，相比选定的地址来说，可谓“小巫见大巫”。深思顾问机构首席顾问方昕透露：“去年，沃尔玛花了1年甚至更长的时间选了一大批店址，可是最后定下的并不多。”

　　史俊说：“零售业的开放，其实还是原则上的开放，要拿到政府的许可证并不简单。”

　　一位在国际零售巨头负责与政府审批的人士透露，公司的内部审批相对比较容易，随选址同时进行。而政府的审批则要及时沟通，不仅通过卫生、消防、环保等多个常规审查，开一个店还需要20到30个证照，只要其中一个达不到标准就不能获批，同时也拉长了审批时间，“因而在报审之前，我总跟我们的工作人员抠字眼”。

　　家乐福此前的公开反腐败，已经被认为是为了获地而采取的政府公关。沃尔玛的政府公关则是给中国政府开出“跨行业采购”的诱人条件。据了解，沃尔玛凭借其强大采购量，已成为中国第八大贸易伙伴。因而，相比“不守规矩”的家乐福，沃尔玛“拿地”已经相对容易。

　　兼重并购

　　各零售巨头虽然有不同的选址标准和方法，但并购时常常面对的都是同一对象。

　　零售巨头们雄厚的资本和强大的整合能力使并购成为可能，降低成本、形成规模效应的优势显而易见。与此同时，它还是简化审批程序、完善选址的重要方式，被并方的店址也是零售巨头梦寐以求的。

　　负责政府公关的知情人士证实：“并购虽然也要经过审批，但是被并的店已经取得开店资格，而关于并购的具体事宜，我国已有相关的并购法规来规范。”

　　沃尔玛并购好又多的时候，就有专业人士评论，吸引沃尔玛的除了好又多旗下101家门店和显著的销售业绩，还有重要的因素就是好又多店面的布局。

　　据了解，对比家乐福，沃尔玛的门店分布并不理想，在经济较发达、购买能力较强的直辖市、省会城市和计划单列市的门店数量远远少于家乐福，好又多的门店分布则恰好弥补了这一不足，尤其是上海、广州这两个城市。此外，好又多在江苏、浙江这两个商业发达的省份覆盖广泛的门店网络也正好为沃尔玛填补空白。

　　零售行业走向整合是必然之势，同时也可弥补选址自身的缺陷，因此“零售行业选址和并购仍会长期存在”。史俊认为，二者是资本运作的不同表现形式，实现资本利用最优化才是最终的目的，因而，零售商会根据不同的情况采取不同的运作方式。