谁在引领空调业

　　——访海信科龙集团副董事长杨云铎

　　■本报记者陈凌馨

　　9月5日，国家信息中心在京举行“2007空调行业高峰论坛”，发布了《2007年家用空调白皮书》。国家信息中心信息资源开发部对全国345个城市、2000余家零售终端的月度监测结果表明，2007年度空调品牌集中度进一步提升，海信科龙首次进入空调行业新的第一军团，与格力、美的、海尔组成的四大家族占据了57．49％的市场份额。为此，论坛举办方授予海信科龙主管营销的副董事长杨云铎“2007空调行业年度领军人物”称号。同时，海信空调摘取了2007冷冻年度国内市场先锋品牌、最佳成长奖、最佳变频空调奖等奖项，科龙空调则获得国际市场先锋品牌、最佳营销创新奖、最佳节能贡献奖等多项大奖。

　　《2007年家用空调白皮书》用翔实的数据揭示了空调业的竞争格局，作为局中人，杨云铎无疑是这场行业竞争格局变化和空调产业加速升级换代的重量级推手。在接受记者独家专访时，杨云铎说：“海信科龙异军突起是事实，如今引领空调市场的是四大家族组成的第一军团，主导行业发展方向的是崇尚健康节能的消费者，广大消费者才是我们空调行业的引领者。”

　　杨云铎坦言，空调行业是国内竞争最充分、营销难度最大的领域，一方面中外品牌云集，全球空调行业的生产中心和研发中心将进一步向中国转移，另一方面“看不见的市场之手”以残酷无情的方式，大体上完成了行业洗牌。伴随着市场集中度的不断提高，大批品牌相继被淘汰出局。

　　在外人看来，现在的家电市场越来越让人看不懂了，国内企业如今更加注重在技术上发力，而外资品牌也学会了价格战。对此，杨云铎的看法是，这是竞争使然，但总的来说，中国空调已经走过了原始的粗放式营销时代，进入了以技术创新为基础的新营销时代。最突出的表现是各大品牌不仅通过并购等传统方式实现市场的整合，而且通过提高研发速度、创新推广方式加速对行业的洗牌，从而实现曲线市场整合的结果，促进了整个行业的健康发展。国家信息中心的最新统计结果表明，与2006冷冻年度相比，有能力参与市场竞争的空调品牌由52个减少到33个，排行前5位品牌的销量占有率较上年提高5．29个百分点。

　　去年以前，市场份额达10％的空调企业只有格力、美的、海尔三家，市场份额之和接近50％。自去年年终海信正式入主科龙后，海信空调与科龙空调在国内外市场上协同运作，效果显著，尤其是高端产品双双实现强劲增长，综合竞争力大增，成为第四个市场份额超过10％的家族。

　　杨云铎从市场营销的角度向记者解释了海信科龙跻身第一军团的奥秘。2007年海信科龙以理性健康的消费需求为导向，接连推出强化高端战略、借力奥运营销、发动变频联盟等系列大动作，在大幅提升海信科龙空调竞争力和市场地位的同时，也引导了行业朝健康的方向发展，推动了行业竞争格局的重大变化。他认为，在这个过程中，消费者既是领军人物，又是受益者。

　　在今年空调原材料价格继续居高不下，普及型产品竞争加剧，市场热点呈多元化的背景下，海信科龙将空调产品发展目标锁定为回归核心技术，强化高端战略，推动产品升级换代。杨云铎说：“与常规意义下仅推一、两款高端产品的‘高端战略’不同，海信科龙的高端战略锁定三个关键词：健康高效、变频、外观创新。通过大批量地推广一级能效的健康双高效空调、变频空调，实现了主销产品的高端化，满足了广大用户日益提高的消费需求。”

　　目前市场上竞争最为激烈的，是能效等级为五级的定速空调，由于产品同质化严重，市场成长空间有限。而能效等级达一级的产品，各竞争品牌的型号数量并不多，市场潜力巨大。科龙空调所拥有的一级能效空调的型号数量，曾一度占有全行业总量的50％左右，在高效节能空调领域占有绝对优势。今年1－7月，通过推行高端战略，科龙一级能效空调销量较去年同期增长达80％以上。科龙空调今年新推出的锋尚系列产品还获得了举世瞩目的ｉＦ设计大奖，成为高端产品的典范。

　　今年4月，杨云铎曾放言：10年内，定速空调极有可能从中国市场版图上基本消失，取而代之的是清一色的高效节能、高度舒适的变频空调。定速与变频空调，即将面临命运的大逆转。4月19日海信、日立、三菱电机、东芝、松下等5家空调厂家成立了“变频空调推广联盟”大力普及变频空调，加速了变频空调的普及进程。此后，海信空调继续强化其变频产品快速制温、精确控温、湿度控制、静音、抗菌等能够提升舒适度的各项性能。其中“鼎”系列直流变频空调投放市场后，立即成为高端产品和时尚消费的新标杆。

　　然而杨云铎的营销手段还远不止这些，他把目光放到了奥运这个举世瞩目的题材上。今年科龙空调发起的珠峰火炬传递助威行动，成为家电企业借力奥运营销的一个成功典范，也是科龙空调销量大幅上扬、推动行业竞争格局变化的又一重要因素。今年3月，科龙空调与西藏登山队签订战略合作协议，成为西藏登山队惟一家电战略合作伙伴，支持西藏登山队包括奥运火炬传递珠峰行动在内的各项活动。此后，科龙空调组建了阵容庞大的珠峰火炬传递助威团，发起了一连串的助威行动，特别是组建科龙空调珠峰登山队，发起了“珠峰铁人”的全国海选活动，在全国消费者中引起了巨大的反响，刺激了科龙空调销售的攀升。中怡康统计数据表明，科龙空调今年1－5月的销量较去年同期增长27．1％，增幅在前9大空调品牌中稳居第一。

　　杨云铎告诉记者，真正的大戏还在明年。海信科龙还将进一步整合上游资源，同时加大对各产品的推广力度，届时两大空调品牌协同运作会形成更加强大的竞争优势。