中国直销的下一个起点

　　王海锋

　　自2006年2月雅芳获得第一张直销经营许可证以来，全国已有19家企业先后获得了直销经营许可证，其中既有安利、完美等国际巨头企业，也有新时代、中脉等内资企业，但无一例外的是，这些企业的表现却出奇的相似，即都在为全面直销作准备工作，它们在取得经营权的区域内的经营活动却没有任何动静，这难免不让我们带着疑问去重新审视当前的直销行业，之所以有此疑问，源于一年来直销行业留给了业界太多的思考。

　　还要出台多少“法规”

　　一年来，管理部门为了规范直销市场，频频出台各类法律、法规，时至今日，各管理部门依旧在为整肃这一行业忙碌着，一方面积极贯彻实施国务院发布的《全国打击传销专项行动方案》，另一方面，商务部、工商总局、公安部、教育部及电信等部门也联起手来，为规范行业的有序发展，加紧研究起草各类法规、规章、政策。　　目前，国务院及各部委颁布的规范、监管直销市场的法律、法规、规章、政策，除《直销管理条例》和《禁止传销条例》外，还有《全国打击传销专项行动方案》、《直销企业信息报备、披露管理办法》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销员业务培训管理办法》、《<直销管理条例>直销产品范围公告》、《直销行业服务网点设立管理办法》、《商务部关于直销培训员备案程序有关问题的通知》、《商务部关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》以及《商务部关于明确直销企业服务网点核查工作有关问题的通知》等涉及直销行业企业经营管理各个方面的法规、规章、政策。　　此外，随着国家打击传销工作的日渐深入，网络传销组织也变得更加隐蔽，为了加大打击传销的力度，解决打击传销违法活动滞后性的现状，国家工商总局联合公安部、信息产业部共同制定《查处和取缔网上传销案的规定》，并计划年内出台。同时，国家工商总局还将联合信息产业部、公安网监等部门建立一张全新的监控网络，借此加快认定及网络传销案件的速度。

　　与此同时，工商部门为了掌握获牌企业的经营动向，并对其进行有效管理，国家工商总局目前正在研究起草《直销企业经营活动指引》，以此细化有关法律法规内容，如直销企业登记、分支机构与服务网点建设、信息披露、直销员的招募与培训、产品的销售活动与计酬等。

　　从去年年初到现在，工商系统为加强对直销行业的监管能力，还不定期举办系统内的培训、有企业参与的座谈会和法规知识竞赛等活动。旨在通过此类活动，确保工商监管和企业经营更趋于合理合法，以提高工商部门的执法水平和企业经营的正规化。

　　从目前商务部直销行业管理信息系统发布的信息来看，企业即便能够顺利获得直销牌照，要正式进入市场也要经过一段漫长的准备阶段。首先，拿牌企业除雅芳以外，都不可避免地要在经营区域和产品品类方面应对“限制”的难题。其次，企业拿牌之后，进入市场之前，直销培训员的审批也要经历漫长的等待时间(根据商务部直销行业管理信息系统公布的消息的时间表推算，拿牌企业从拿牌到首次获批直销培训员直销的等待时间一般需要半年左右)。再次，直销企业要顺利进入市场，还要理顺直销区域和非直销区域的经营调整，从以往拿牌企业的操作情况看，除首批获牌的雅芳外，第二批获牌的企业目前还没有正式启动市场的迹象，直销企业拿牌后进入市场所面临的困境由此可见一斑。

　　凡此种种，直销企业要顺利进入市场，并成功展业，不但要全线整顿以适应各项法规的要求，还要面临各项法规规范管理过程中等待“审批”煎熬。综上所述，在管理部门致力规范直销，打击传销的管理框架下，监管部门陆续出台相应法规，加大监管力度将依旧处于主导趋势，而这一趋势也让直销企业全面备战甚至规避监管获得了机遇。

　　全面备战何时了

　　除雅芳以外，获得直销经营许可证的企业，还一直停留在为全面直销做准备的阶段，而对于如何正式进入市场，各企业都没有明确的时间表。

　　一年来，直销行业有了新的发展，不断变化着的发展趋势表明，中国的直销行业正逐步向着“正规”的方向挺进，目标虽然是明确的，但遗憾的是，更多的企业是在监管部门接连发布各项监管法规，引导企业亦步亦趋地在允许区域内充当跑龙套的角色，配合着国家监管部门的“管理”，而在此之外的广阔空间里，直销企业和准直销企业，依旧我行我素地经营着各自的事业。

　　在监管部门持续高压监管的趋势下，企业借助管理部门制定法规、规范监管和审批时效较长等“政策原因”的背景，安利、完美等国际巨头直销企业，确实为整顿市场、调整经营策略等全面备战赢得了时间。而更多的企业则在拿到直销经营许可证以后，并没有精心安排全面进入市场的准备工作，市场调整迟迟不见动静，有些企业甚至把直销经营许可证当作摆设，牌照根本到手后就没了下文。牌照于此类企业而言，拿牌就可以大张旗鼓理所当然地从事直销经营，至于何时在允许区域内正式开展直销经营，监管部门一道又一道审批，也让企业为不能快速进入市场找到了充足的理由。出人意料的是，这些企业的日常经营却依旧红火，看不出有积极运作直销的意味。

　　不可否认，拿牌企业在“限制”区域以外的经营活动丝毫没有放松，企业该以何种形式在“限制”区域以外从事经营，严格意义上讲，按照《直销管理条例》和《禁止传销条例》的规定，任何企业在未经许可的地区以直销的形式从事经营活动的，都应列为违法，而事实并非如此，监管部门在管理过程中并没有实行“一刀切”的政策，这就让在两条例出台前以直销形式从事经营的企业有了可乘之机，尤其是那些拿了牌照的企业，其中外资直销企业，多在等待审批直销培训员的过程中，推行新政、改造网点和规范市场；在内资直销企业中，没有太多直销历史的企业，俨然一副蹒跚学步的样子，积极配合主管部门做着导入直销经营的准备工作，而有些直销经验的企业，一边配合主管部门的监管，一边按照旧有模式如火如荼地经营着各自的产业。

　　外资也好，内资也罢，在导入直销的过程中投机取巧的行径，虽然有管理层面的因素，但企业主观上有意规避的的做法，是值得管理部门深思的。

　　还要死掉多少企业

　　随着国家规范直销打击传销的日益系统化和规范化，此前以直销形式从事经营的企业，有的拿牌了，有的正在申牌，有的转型做传统，有的转入灰色经营行列。遗憾的是，也有一些企业在转型过程中有落马的，有一蹶不振的，也有垂死挣扎的，甚至死掉的。基于更现实的借鉴意义，我们有必要谈谈将要死掉或已经死掉的企业，因为他们走向死亡的路上，留下了更多值得活着的企业借鉴的东西。

　　远的不说，最为业界传道的莫过于大连富饶和嘉骏国际了，前者已是奄奄一息，后者则是在几无征兆的情况下顷刻便分崩离析了的。而此前的海王健康之家、泰达益生、万基中国等企业也都没什么好结果。

　　关于死掉的企业，死掉的原因也不尽相同，但大致可以归结为以下两点：第一，企业应对政策的快速反应能力有限。这类企业对政策的适应能力不强，企业经营者自认可以凭借自身的实力，利用黄灯效应，采取打擦边球或干脆转入地下从事灰色经营，图谋维持企业的发展。第二，企业转型经营中规避风险的能力不强。从死掉的企业走向死亡的过程看，多是经营过程中出现重大问题，要么是高层管理团队解体，导致团队涣散；要么是企业经营“违规”，遭监管部门封杀；要么是企业经营模式，没有摆脱传销的路数，导致资金链断裂而崩盘的。

　　不可否认，在国家日益严管和严厉打击传销的双重严管之下，必然还会有企业不断的死去，而这类企业中，内资中小企业将占据更大的比例。

　　新军还要撑多久

　　中国直销市场刚刚开放之初，即有哈药集团、联合利华、茅台、交大昂立、隆力奇、南京中脉、天士力佳友、同仁堂等一批知名企业纷纷试水直销，此外，诸如月朗、绿谷、远光、绿之韵等企业更是热衷于此，纷纷组建团队进入直销领域。截至目前，这些企业有的已经悄然退出，有的已经获得牌照，有的则刚刚进入。

　　新军的进入有两个现象：第一，有些企业在原有行业有固定的产业链，有固定的品牌、产品和销售网络，并能够按照两条例的要求，按部就班地申请、准备并进入市场。第二，有些企业产品知名度不高，缺乏稳定的销售网络，却能快速导入直销的模式，迅速启动市场并获取可观的收益。事实证明，大型集团企业的进入，其有板有眼的操作流程是合法的。也有一些企业选择了快速进入市场的方式，甚至采取先上车后买票的做法，这是当前监管政策所不允许的，聪明的是这类企业没有大型集团企业的实力，自然也缺少大型集团企业的底气，只能假借各类创新的销售手法掩盖直销的本质，这类企业为躲避监管从不正面宣扬自己直销的一面，在浑水摸鱼的过程中赚取好处，而搅浑的却是整个直销行业的水。

　　笔者之所以对那些走捷径的企业下如此断言，并非危言耸听。首先，自中国政府重整直销市场以来，直销新军能够进入倒这个行业都是知名度很高且实力雄厚的企业，中小企业采取的多是打擦边球的灰色经营，这类企业稍有不甚就会触线，进而成为监管部门打击的对象。其次，在行业准入日益严格的阶段，市场不可能接纳发展不稳定的中小企业，反之，这类企业一旦违规进入，必将遭到致命打击。再次，在行业资源重新整合的阶段，直销人才必将向有实力、有发展的企业流动，中小企业一旦违规经营或从业人员违规行为，必然捞不到任何好处。事实证明，即便是哈药、健康元、万基、昂立、珍奥等大型企业，要么试水直销无疾而终，要么申牌频遭业界质疑，前景不被看好。此外，即便是拿牌的直销企业中，除了几家实力雄厚的外资企业还偶尔有些声音外，内资多是低调运作，至于何时正式启动直销经营活动，多数企业没有时间表。拿牌和不拿牌的内资巨头尚且如此，那些中小企业的处境就可想而知了。

　　事实上，企业要进入直销领域并顺利展业，将经历一段漫长的考验。这种考验既有来自政府管理流程上的时限性，也有企业裹足不前、无从下手或是拿牌照充门面的因素。总之，企业要进入直销，并非朝夕之功。

　　高压打传到几时

　　自从《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施以来，打击传销，规范直销的工作一直是从中央到地方各级管理部门常抓不懈的工作重点。

　　2007年以来，《2007年全国整顿和规范市场经济秩序工作要点》、《全国打击传销专项行动方案》、《商业特许经营管理条例》、《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》、《中共中央国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》、《关于严厉打击非法发行股票和非法经营证券业务有关问题的通知》、《关于促进现代流通业发展的若干意见》、《关于加快电子商务发展的若干意见》、《国务院办公厅关于严厉打击非法发行股票和非法经营证券业务有关问题的通知》、《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》等诸多政令法规都将打击传销列为工作重点。这一系列规章制度将打击传销列为重点工作，是国家通过法律形式对传销对其性质加以界定并通过颁布相应的法÷规，赋予管理部门相应的权力，对涉及传销的违法行为予以严厉打击。

　　在前不久召开的全国整顿和规范市场经济秩序电视电话会议上，针对目前传销活动开始化整为零、由公开转入地下的情况，国务院决定进一步加大打击传销专项行动的力度。各地工商部门将继续贯彻实施《全国打击传销专项行动方案》，专项打传工作也一度延迟到今年年底。5月15日，国家工商总局局长周伯华在全国工商行政管理系统加强精神文明建设推进社会治安综合治理工作会议上指出，要进一步加大对传销重点地区的整治力度。今年7月，要联合公安等部门，在全国组织开展为期1个月的集中打击行动，集中力量查办大案要案，严惩传销组织策划者和骨干分子，摧毁传销网络，严密监控网上传销，形成全社会共同防范、协同整治的局面和高压打击态势。

　　传销一日不绝，打传就不会停止。在未来一段时期内，严厉打击传销活动依旧是管理部门的重点工作。

　　“灰色经营”何时休

　　根据《直销管理条例》和《禁止传销条例》及工商、商务等直销管理部门出台的相关规定，直销企业在未取得直销经营许可证之前，严格意义上是没有资格从事直销经营活动的，如果以直销模式从事市场经营的，既可以认定为非法。

　　企业即便取得了直销经营许可证，根据《直销行业服务网点设立管理办法》、《商务部关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》、《商务部关于直销培训员备案程序有关问题的通知》及《商务部关于明确直销企业服务网点核查工作有关问题的通知》等文件的相关规定，企业在开展培训和直销活动前，应将本企业直销培训员名单报商务部备案，待商务部在直销行业管理信息系统公布后，企业方可招募人员并对被招募人员进行培训、考试。企业如有违反，暂停直销经营许可；情节严重的，商务部吊销其直销经营许可证。以雅芳为例，其从业人员数以几十万计，而寥寥百余直销培训员该是如何完成如此超乎想象的培训的呢？企业或许都无法给出答案吧！至于其他企业，牌照在手却没有直销培训员更成了直销企业面临的政策瓶颈，而超乎想象的是，这一瓶颈并没有阻挡任何企业开展经营活动的脚步，直销企业的这种经营状态似乎成了一道风景，且家家如此。

　　且不说那些没有取得直销经营许可以直销模式经营的企业，就是取得直销经营许可的企业，依照现行行业管理法规的规定，其涉嫌“灰色”经营的经营活动也比比皆是，直销企业拿牌后长期持续“有法不依”的经营状态，势必会对整个直销市场造成不良影响，同时对整治靠打擦边球的灰色经营企业，规范行业发展也极为不利。管理部门难道对此一无所知，恐怕事实并非如此。如此情况下，企业自然也不敢怠慢，只要监管部门想动，企业随时都有被查处的风险，这对管理部门的监管而言是有好处的。同时，在企业如何进入正规市场和管理部门实施有效监管的问题上，直销企业如此一致的“灰色”表现，着实考验着管理部门的监管智慧。