邱林：只有市场化运作才能救老字号

　　邱 林

　　上海的老字号、老品牌总体在走下坡路。以商业老字号为例，大约有三分之一的老字号还保持着生命力。但是至少有三分之二的品牌正在走向衰落。其中的一半大约处于勉强维持的阶段。原在南京西路开店的博步皮鞋和蓝棠女鞋也曾名噪一时，像前国家主席刘少奇夫人王光美都曾是蓝棠的顾客，但是现在很少年轻人知道它们了。这些正在衰落的品牌中的另外一半，只能用名存实亡来形容了。有的连名号也都已经消失。(4月12日《第一财经日报》)

　　目前国内老字号约有10000多家，在这10000多家老字号中，目前已有70%面临困境，有的甚至被市场淘汰。只有10%通过不断创新，发展壮大，在国内外享有盛誉。从总体趋势来看，大部分老字号走向消亡是一种必然。如果老字号仅仅只能靠政府才能生存的话，可以预见，将来市场经济规范之后，这些老字号恐怕还是要面临死亡的结局。

　　过去，为扶持和挽救老字号，许多地方政府出台了不少政策，如低息贷款，减、免税收等。但这些措施有多大效果呢？也许政府给政策、给钱，挽救老字号的出发点是好的，但是却违背了市场规律，往往事与愿违。许多老字号面临困境，甚至被市场淘汰，其原因，首先是产品、服务已经不能适应现代经济生活的需要；其次是机制不活，难以按市场经济规律运作；其三是产品、技术的缺乏创新，经营理念滞后。

　　其实，国内许多老字号的衰落也是经济发展过程中自然淘汰的过程。老字号要想突破目前的困境，最为重要的不是得到政府的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销，也就是按市场化运作，找到一条发展壮大之路。老字号应是一棵常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，形象越应鲜亮。例如有203年历史的“杜邦”，138年历史的“雀巢”、119年历史的“

　　在国内也有通过市场化运作，老字号由衰落走上复兴的例证。广州的老字号宝生园早在1924年就创立，经过80多年的发展，已从最初的一家到现在的200多家连锁店。而就在2005年，由于房主收回铺面以及市政建设的需要，宝生园面临灭顶之灾。为挽救宝生园，经营者的策略是把鸡蛋放在不同的篮子里，一个鸡蛋坏了，并不会影响别的篮子里的鸡蛋。通过连锁经营增开分店，大力扩张业务为老字号的突围提供保障，连锁经营最终成了宝生园自救和发展的一个撒手锏。

　　这说明，老字号出现危机并不可怕，危机危机，危就是机，危机中往往隐藏着机会，危机是老字号一次难得的曝光机会，老字号完全可以借此机会，重新树立老字号品牌的良好形象。现存的老字号能够走过几十年、上百年的发展历程，并且成为城市文化的一个重要组成部分，并非易事，从中也可以看出其曾经在市场中具有较强的竞争力和顽强的生命力。随着社会经济的发展，这些老字号应该在新的形势下发挥其历史文化优势，迎头而上，将企业做大做强。

　　从这个意义上说，老字号应按市场化运作，在以下四个方面求生存、图发展：一是在经营理念上走规模化经营和连锁经营的路子，让老字号的文化内涵和底蕴得以发扬广大；二是要对老字号加大宣传，宣传老字号的独到之处，以及独特的文化沉淀；三是要形成聚集地，老字号由原来的单家小店，变成综合性的大卖场和一条街，走出规模化经营、低成本经营和特色经营的路子。

　　不论最终是给予政策倾斜还是让其参与市场竞争，对于老字号的生存与发展，老字号自身的经营管理才是最关键、最根本的问题。当然，想在市场竞争中处于不败之地，在突出自己的品牌特色之外，更重要的还在于服务质量。关于服务质量，老字号应该摈弃落后的经营方式，借鉴