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邱林:只有市场化运作才能救老字号

http://www.sina.com.cn 2007年04月12日 13:11 新浪财经

  邱 林

  上海的老字号、老品牌总体在走下坡路。以商业老字号为例,大约有三分之一的老字号还保持着生命力。但是至少有三分之二的品牌正在走向衰落。其中的一半大约处于勉强维持的阶段。原在南京西路开店的博步皮鞋和蓝棠女鞋也曾名噪一时,像前国家主席刘少奇夫人王光美都曾是蓝棠的顾客,但是现在很少年轻人知道它们了。这些正在衰落的品牌中的另外一半,只能用名存实亡来形容了。有的连名号也都已经消失。(4月12日《第一财经日报》)

  目前国内老字号约有10000多家,在这10000多家老字号中,目前已有70%面临困境,有的甚至被市场淘汰。只有10%通过不断创新,发展壮大,在国内外享有盛誉。从总体趋势来看,大部分老字号走向消亡是一种必然。如果老字号仅仅只能靠政府才能生存的话,可以预见,将来市场经济规范之后,这些老字号恐怕还是要面临死亡的结局。

  过去,为扶持和挽救老字号,许多地方政府出台了不少政策,如低息贷款,减、免税收等。但这些措施有多大效果呢?也许政府给政策、给钱,挽救老字号的出发点是好的,但是却违背了市场规律,往往事与愿违。许多老字号面临困境,甚至被市场淘汰,其原因,首先是产品、服务已经不能适应现代经济生活的需要;其次是机制不活,难以按市场经济规律运作;其三是产品、技术的缺乏创新,经营理念滞后。

  其实,国内许多老字号的衰落也是经济发展过程中自然淘汰的过程。老字号要想突破目前的困境,最为重要的不是得到政府的扶持,而是决定于营销思想和品牌观念的转变,以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销,也就是按市场化运作,找到一条发展壮大之路。老字号应是一棵常青树,品牌越悠久,文化底蕴越深,形象越应鲜亮。例如有203年历史的“杜邦”,138年历史的“雀巢”、119年历史的“

可口可乐”发展到今天的成就,完全是按照一种市场化的运作而取得的。

  在国内也有通过市场化运作,老字号由衰落走上复兴的例证。广州的老字号宝生园早在1924年就创立,经过80多年的发展,已从最初的一家到现在的200多家连锁店。而就在2005年,由于房主收回铺面以及市政建设的需要,宝生园面临灭顶之灾。为挽救宝生园,经营者的策略是把鸡蛋放在不同的篮子里,一个鸡蛋坏了,并不会影响别的篮子里的鸡蛋。通过连锁经营增开分店,大力扩张业务为老字号的突围提供保障,连锁经营最终成了宝生园自救和发展的一个撒手锏。

  这说明,老字号出现危机并不可怕,危机危机,危就是机,危机中往往隐藏着机会,危机是老字号一次难得的曝光机会,老字号完全可以借此机会,重新树立老字号品牌的良好形象。现存的老字号能够走过几十年、上百年的发展历程,并且成为城市文化的一个重要组成部分,并非易事,从中也可以看出其曾经在市场中具有较强的竞争力和顽强的生命力。随着社会经济的发展,这些老字号应该在新的形势下发挥其历史文化优势,迎头而上,将企业做大做强。

  从这个意义上说,老字号应按市场化运作,在以下四个方面求生存、图发展:一是在经营理念上走规模化经营和连锁经营的路子,让老字号的文化内涵和底蕴得以发扬广大;二是要对老字号加大宣传,宣传老字号的独到之处,以及独特的文化沉淀;三是要形成聚集地,老字号由原来的单家小店,变成综合性的大卖场和一条街,走出规模化经营、低成本经营和特色经营的路子。

  不论最终是给予政策倾斜还是让其参与市场竞争,对于老字号的生存与发展,老字号自身的经营管理才是最关键、最根本的问题。当然,想在市场竞争中处于不败之地,在突出自己的品牌特色之外,更重要的还在于服务质量。关于服务质量,老字号应该摈弃落后的经营方式,借鉴

麦当劳
肯德基
等洋快餐的服务。同时,想办法从自己的实际出发推出新的服务争取和吸引年轻一代消费者。

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