论品牌 雪花超青啤尚难

　　边长勇

　　华润雪花即使把青啤从销量第一的宝座上拉下来，也并不意味着其对青啤的全面胜利。单从品牌而言，“雪花”品牌就难以超越“青岛”，因为只有青啤才能称得上国内唯一真正意义的全国品牌，拥有百年历史的青啤品牌含金量也是其他品牌无法超越的，“我们销售量可以超越青啤，但拥有百年积淀的青啤品牌却很难超越。”一家啤酒巨头高层曾对《第一财经日报》表示。

　　在品牌拉动下，青啤在精品酒市场也拥有华润雪花、燕京无法比拟的优势。2006年，青啤经过多年的苦苦挣扎之后拥有了不错的利润，最重要原因之一就是在精品酒市场的良好表现。因此青啤即使与华润雪花在销售量存在很大差距，其销售额的差距却不一定很大。

　　其实，啤酒行业一直都不缺乏追赶游戏。

　　在20世纪90年代，快速上升的燕京也曾经扮演着挑战者的角色，受到刺激的青啤在非市场力量的推动下快速扩张，大量收购小的啤酒企业，并引起了到现在都没完全解决的青啤整合难题，大量的利润都被收购来的“小老鼠”喝掉，让人更加遗憾的是，不明就里的舆论都把这种战略失误归结于已经故去的青啤元勋彭作义，而没有看到彭作义背后的非市场力量。

　　华润雪花的挑战是否会引发青啤新一轮的扩张？这是行业普遍关心的问题，但上世纪90年代的那种扩张模式估计青啤是肯定不会采用了。青啤重新超越华润雪花也并非易事，原因之一自然是市场化的华润雪花身上有着青啤没有的基因，如相对开放的企业文化、硬朗的市场风格等，国企背景的青啤还有不少需要改进的东西。还有一个原因，华润雪花为了获得市场份额而不用考虑太多利润，这种玩法对青啤来说，难度还是很大的。