南京报业改革屡挫屡战

　　让市场产出合格的报纸，让报纸遵循自己的办报规律，报业改革才有可能到位

　　文／彭郁之

　　2006年12月1日，高26层的南京报业大厦。50岁的江先生眼望着窗外的紫金山憧憬道：“还有60来天，我就可以彻底自由了！”江先生的“自由”指的是内退。按照南京日报报业集团往年的惯例，年满50岁的职工符合条件的可以申请提前退休。江先生大半辈子奉献给了报社，却没能在恰当的时候通过恰当的方式获得处级职位，提早退休回家只能是他当下最明智的选择。江先生没想到自己最终会对集团失望如此，他深深地吸一口烟，一言不发。

　　与此同时，26岁的记者小陈一边将桌上的月历翻开新的一页，一边暗自琢磨：“又到年底了，怎么今年的双向选择还一点动静没有？这次主任会不会让我末位淘汰呢？”自2004年初杀进报业集团，小陈早已习惯了“树欲静而风不止”的生存状态。放眼望一圈办公室，同事们窝在自己的小格间里，一个个面无表情。但小陈知道，岁末年初的报业集团，每个人的内心都自有一番惊涛骇浪。

　　的确，在南京城东的这栋标志性建筑中，躁动、不安、焦虑已成了这栋大厦的标志性心情，年底尤甚。不甘寂寞的报业改革嚷嚷10来年了，从1996年广州日报率先成立报业集团至今，全国报业集团已多达39家。在这股席卷全国的改革浪潮中，南京报业一直不甘人后：该成立的集团成立了，该改动的版面改动了，该打的价格战打过了，该吸纳的人才吸纳了，该组建的公司组建了，该引进的资金引进了……可为什么现在说起报业改革，大家脑子里还是疑问重重呢？

　　成立报业集团利弊

　　“南京日报报业集团以南京日报社为核心，所属媒体包括《南京日报》、《金陵晚报》、《周末报》、《今日商报》、《江苏商报》、《东方卫报》、《金陵望》杂志、南京报业网，以及《南京日报》江宁版、溧水版、高淳版、六合版。报刊期发量超过115万份。集团资产总额5.3亿元，年收入3.04亿元，集团高、中级以上专业技术职称的各类人才占总人数的90%以上……通过组建集团，建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，建立新闻业务与经营业务相对独立的组织结构以及适应市场需要、调控有力的管理模式，将有利于合理配置资源，发挥集团整体优势，形成强势媒体和舆论中心，使集团成为南京文化产业的排头兵……”

　　这是2002年12月17日南京日报报业集团成立时发布的新闻通稿。江先生指出：“看到了吗？时任市委副书记的汪正生在集团成立大会上点明了：‘成立南京日报报业集团是市委、市政府应对当前形势做出的一项重要决策’。所以，和企业改革一样，报业改革并不是报纸本身的需要，而是党和政府的需要，成立报业集团是行政命令的结果。”

　　江先生的话代表了部分人对报业改革的看法。由于国家近年来严格控制报纸刊号，人们普遍认为刊号是不可再生资源，需要全力占有。因此，2002年在市委、市政府的协调下，南京日报报业集团将《今日商报》、《江苏商报》、《东方卫报》、《金陵望》三报一刊尽纳囊下，迅速扩充成航母。从理论上看，成立集团可以整合资源、降低成本、提高效率，充分发挥六报一刊一网的整体合力。

　　但实际运行四年来，集团员工得到的却是另一番感受。首先是机构膨胀、成本提高。各报刊原先的行政机构依旧存在，新成立的集团综合部门又诞生了若干头头脑脑：集团编委办、经委办、组织人事部、监察室、财务管理中心、广告管理中心、后勤服务中心……每个部门少则两名，多则三名副处级以上干部，而一名副处的人力成本至少10万元/年。应运而生的还有一批集团高层领导，集团领导及局级干部多达十余人，每人的人力成本保守也有20万/年，还不算专车、司机等后勤费。其次是程序增加、效率降低。在报业大楼里，迎来送往的文件特别多，规范管理的制度特别多，起草文件、发送文件、保管文件甚至成了一些人的专职工作。一方面，集团要求30元的遗失启事也要填写四联单备案；另一方面，集团成立四年却始终无法组建统一的发行队伍，六报一刊每到征订季节不得不“八仙过海、各显神通”，为争夺读者时有内讧。更让人困惑的是，成立集团并没有改变几家报纸定位模糊、内容交叉的根本问题。《江苏商报》与《今日商报》的同质化就不用说了，《南京日报》也曾和《金陵晚报》在新闻、广告上纠缠不清，而免费派送的《东方卫报》是否是另一张都市报？没有人说得清楚。至于以文化、时尚见长的《周末》报，精心策划的选题与晚报文化副刊版撞车，这样的“事故”也是时有发生。

　　所以，江先生认为：“将几家报刊凑合成一个‘集团’，一开始仿佛抢占了‘改革高地’。但如果没有长远目标，如果不符合经济规律，报业集团必定先天不足，并为后来的发展埋下隐患。”

　　行政权力主导改革

　　回忆2004年应聘《南京日报》的情形，小陈现在觉得仿佛一场梦。“那时候南京真是全国的热点啊！副省级报业集团党报大改革、大发展，上百个采编席位虚席以待——这是什么概念!”小陈和几位同学结伴南下，过五关斩六将，最终只有小陈一人幸运地留了下来。“那一年还真是挺有激情的，虽然一个口子有几个部门的两三名记者一同抢，但不管怎样，30万份的发行量还是让我们对未来充满希望。”小陈介绍，2004年南京报业市场可真是《南京日报》一枝独秀，厚厚一叠报只卖两毛钱，还常有礼物相送，卖废报还六毛钱一斤呢！

　　然而，现实的残酷终于还是在次年年初显现了：为结束越发行越亏损的噩梦，《南京日报》不得不缩版减人，小陈这批根基不浅的新人首当其冲。“那段时间没睡过一天好觉！主任开会时讲明了：‘上面规定，我们部按比例要裁3人。我知道大家都不容易，但必须裁3个，我也没办法！’”他把各人每个月的得分相加排序，自然“淘汰”出末位三名。主任还友情操作，把三个惨遭淘汰的记者介绍到其他媒体。

　　2005年初的缩版裁人，对从业十余年的编辑吴天来说，把改革受挫的后果全盘转嫁到编辑记者身上，早已不是这个集团的新鲜事。“都是上头说了算，普通采编人员别说发言权，连知情权也没有。” “双向选择、竞争上岗”的做法在报业集团成立前已实施多年，一年“运动”一回，但“这套方案看上去很美，实际上编辑记者有选择权吗？只有被选择权！”吴天抱怨道。

　　吴天透露，有一年自己脑子发热，觉得凭实力还可以“为报社多挑些担子”，于是径自参加了本部门的主任竞聘。结果，吴天理所当然要为自己的天真付学费，他不得不换了岗。“部门是主任说了算，报社是总编说了算，集团是社长、老总说了算！游戏规则是他们定的，你只能照着规则办。”吴天从此对集团的任何改革都无动于衷。他发现不公平的工作环境让集团实际成了一个权力实体，每级领导都成了一级的权力“寡头”。在“改革”的名义下，百姓很容易会被“尚方宝剑”伤害得遍体鳞伤。

　　“说到底，他们还是把报业集团当成官府衙门了，官瘾太大怎么办报呢？再说一年‘双选’一次，今天不知道明天的，谁有心思认真办报呢？”吴天叹息道。

　　引进社会资本之惑

　　对白热化的报业竞争，国家新闻出版总署副署长石峰曾指出：报业竞争加剧客观存在，但今天的竞争还是初级竞争，不正当竞争占有相当大的比重，而且同质化竞争比较严重。石峰认为，报纸对广告依赖度太大，发达国家成熟的报业市场，广告只占报纸经营收入的40%-50%左右，而我国大多数效益比较好的都市报、城市周报，70%-80%甚至更高靠广告收入，报纸发行完全赔钱。“广告依赖度大是表面现象，更深层的问题还是粗放经营。”

　　南京报业市场竞争之惨烈全国闻名。据统计，南京现有70余家各类媒体，其中最多时期市场有14家都市和综合类报纸，包括《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《江南时报》、《江苏商报》、《南京日报》等，它们分属新华日报报业集团、南京日报报业集团、新华社和人民日报社4家。4家大型传媒机构同时参加一个城市的早晚报市场竞争，除了北京只有南京。这直接导致了南京报业发展的畸形。

　　为更好地“肉搏”，南京报业市场各利益集团进行了很多努力，其中最重要的举措莫过于引资。2004年5月，南京日报报业集团和湖南岳阳林纸集团共同出资组建了南京日报发展有限责任公司，新公司主营书报刊批发与零售、广告制作与发布、信息咨询服务、文化产业项目投资等。岳阳林纸集团是一家上市公司，它之所以愿意与南京日报合作，显然不是为了扶持文化产业，而是想从报纸的强劲发展中分一杯羹。《南京日报》的算盘也很如意：有岳阳林纸的全力支持，《南京日报》完全可以冲击市场，在南京创造一个“广州日报”式的辉煌并非梦想。新公司成立伊始，双方即签订了“三年渐进”发展的协议：第一年，接受亏损；第二年，账面持平；第三年，夺回失地。

　　据了解，2004年岳阳林纸为《南京日报》提供了充足的新闻纸作为竞争“炮弹”。于是《南京日报》迅速崛起，一下子成为南京市场最“牛”的报纸。抢市场、抢新闻、抢读者，《南京日报》的不惜血本的确使发行量在短期内飙升到30余万份，但要想从老牌的《扬子晚报》、生猛的《现代快报》和自家的《金陵晚报》饭碗里抢一块肉岂是易事？毕竟大家提供的是相似的产品，而广告商和南京市民对选择什么报纸都已有了相对稳定的习惯。面对血盆大口似的资金窟窿，各方面的压力让《南京日报》难以为继。尽管“三年渐进”发展才开了一个头，集团高层仍决定退缩防守。2005年初，《南京日报》以“缩版裁人”全面退出了血淋淋的战场。有知情人士透露，南京日报的“大跃进”不仅让刚刚温饱的《南京日报》赔得精光，还让整个集团背上了上千万元的债务。

　　“《南京日报》引资后，我听说《周末》报也想仿而效之杀出一条血路，但后来引资的声音越来越弱了。”记者小李苦笑道，“资金引进来不容易，引来的资金怎么用，更是个大问题！我们人微言轻，操心不了那些大政方针，我只知道我们禁不起这样的折腾，每一次集团的大动作都会让我觉得压力更大、挣钱更难……”

　　小李的苦恼具有典型性。小李所在的《东方卫报》本是一家行业报，市场知名度很低，发行一直依赖行业的半强制性征订。那时候，小李和其他编辑记者、广告业务员一样，每天琢磨的尽是如何劝说别人与自己合作。

　　2006年5月，《东方卫报》与南京地铁公司合作成立了东方都市报业发展有限公司，原来的《法治周报》脱胎换骨为新兴的地铁报。免费派送、发展会员，报纸的知名度和发行量今非夕比，但“报纸还是都市报的样子，发行还是砸钱赚吆喝的路子。广告呢，抢夺的是与其他报纸相同的客户。现在之所以能扩张，是因为资金链尚存、运作成本极低：我们大部分编辑记者一个月只拿千把块钱……”

　　从理论上说，依托地铁资源发展地铁报优势明显，免费派送、培养会员也不失为一创举，但落实到南京这块土地上，地铁到底能带动多少经济增长？地铁乘客需要什么样的资讯？赔发行赚广告的发展模式能支撑多久？

　　对于是否继续参与报纸的恶性竞争，不少资深人士自有看法，南京报业集团一位高层领导曾提出过“抓大放小、强优弃弱”的发展思路，即集中资金、整合力量把优势报纸办强办大，关停并转没有市场

竞争力的弱势报纸，整合资金开发新的经济增长点。另一位集团中层干部的态度更鲜明：“在眼下的南京，办报已经没有出路。疯抢一块

蛋糕定会头破血流，另起炉灶也必然是风险重重。这样的背景下，盲目引资很可能会挖出一个更大的陷阱！”

　　即将退休的江先生倒也非常理解集团掌门人的苦衷：“其实，报业改革只是整个社会改革的一个环节。报业改革必须遵循市场规律，对报业集团的管理已经不能采取传统的‘党管报纸’模式。只有充分尊重文化产业的特点，还原报纸的本来面目，让市场产出合格的报纸，让报纸遵循自己的办报规律，报业改革才有可能到位……”