徐家汇商城集团：打造没有顶的Shopping Mall

　　《上海国资》记者 刘虹

　　“精致化经营”就是将徐家汇商圈建成一个富有内涵、具有亲和力、拥有稳定顾客资源、配套服务完善、顾客满意度高的开放式的商业中心

　　地处上海交通枢纽的徐家汇商圈，高楼大厦鳞次栉比，人车川流不息，而打造了这一繁华商圈的徐家汇商城集团，就位于汇金大厦10楼,从办公室可以俯瞰整个商圈。《上海国资》采访叶明华总经理之时，正值商城集团12周年庆。回首商城集团发展之路，他的开场白是：“我们没有什么，就是‘认真’二字，只要认真，谁说国有企业做不好。”

　　协调、整合、谋发展

　　上海徐家汇商城(集团)有限公司成立于1994年11月，在境内外拥有控股、参股企业22家。目前集团投资的商业企业已占徐家汇商圈75%以上的市场份额，占徐汇区商业销售总额的45%。集团的发展经历了三个阶段。

　　90年代初正逢上海商业大发展时期，徐家汇规划建设商业中心。徐汇区委、区政府为鼓励更多引进外资和实际利用外资，成立了徐家汇商城集团。集团成立后的第一个5年非常艰难，融资尤其难。商城集团克服困难一步步走过来，顺利完成了第一阶段的任务，推动项目如期建成并按照规划要求开业。

　　走过了艰难期，第二阶段商城集团主要在做协调和资源整合的工作。来自台湾、香港、新加坡等各地的外商集中在商圈，同行之间的竞争十分激烈，以邻为壑、打价格战时有发生。商城集团就在各商家之间做协调工作，化解矛盾，提倡“错位竞争”理念，塑造良好的经营秩序，建立联合营销机制。如过去允许使用消费卡时，各商家的消费卡在徐家汇可以通用，而由商城集团提供清算。商城集团努力倡导形成徐家汇商圈共存共荣的局面，推动商家形成合力，作为整体参与市场竞争。

　　随着上海城市商业的繁荣发展，各区都在打造商圈，并且动辄就是几十万平米的规模。一些商圈以较低租金吸引商家，从而商品价位也能有所降低,而徐家汇商圈则成为相对的价格“高地”，顾客有所分流,对商圈的发展形成了冲击。到了第三个阶段，商城集团就是要“谋发展”。

　　徐家汇商圈商业面积已有40万平米的规模，但是仍有潜力和发展的空间。按照商城集团的目标，徐家汇商圈在已经成为上海市商业服务中心的基础上，辐射范围要从10公里，扩大到100公里，其功能不仅辐射整个长江三角洲地区，还要成为国内外知名的商贸区。

　　商城集团以徐家汇商圈投资者、建设者、经营者、协调者的独特身份，将在新一轮发展中继续发挥重要作用。具体经营由下面的百货公司自己做，集团层面致力于推动资本结构、经营范围和业态的调整优化，以及公共活动策划等等，做一家百货公司想做但限于竞业又做不了的事情。如今，商城集团正致力于加大资本运作力度，运用资本手段扩大在徐家汇商圈的话语权，使商圈的集约化经营程度提高，打造有

　　精致化经营

　　在徐家汇商圈，时尚百货已成气候。商城集团近两年大幅度修改了发展规划，以前的思路是做时尚百货连锁，而现在提出的则是，要“精致化经营”徐家汇商圈。

　　何为“精致化经营”？就是将徐家汇商圈建成一个富有内涵、具有亲和力、拥有稳定顾客资源、配套服务完善、顾客满意度高的开放式的商业中心，“打造一个没有顶的Shopping Mall！”

　　在激烈的市场竞争之下如何保住市场份额，如何稳定住旗下太平洋百货、上海六百、汇金百货、汇联商厦、美罗城和港汇广场等6大商业零售企业的顾客资源，需要做精做细。过去商圈经营曾提出“品牌错位”，以防止千店一面，各家陷入价格战怪圈。而在发展过程中认识到，应该提倡的是“顾客错位”。实际上顾客分层非常明显，各家即使引入相同品牌，但是货品多少、款式有所区别，不同的商家根据不同目标顾客群的喜好和消费习惯去组织货品，都能实现较好的销售。

　　于是对商家而言，不是简单的引厂进店，而是围绕自身定位进行选择，挑选引入顾客需要的商家和货品，营造顾客喜欢的消费氛围，给予顾客满意的消费体验，这才是精致化经营之道。

　　徐家汇商圈内的零售百货已十分发达，但是相关配套还比较欠缺。如美罗大厦、港汇双塔有近20万平米商务楼,而在为商务人士提供商务活动、餐饮服务等方面还很不够。“百货公司过去是小而全,自成系统,购物、餐饮、游乐场应有尽有。实际上,应该区分不同目标顾客实行错位经营。”叶明华指出,比如餐饮服务就不应该在百货公司里面,而应该在周围的小商铺。

　　近年来，商城集团把主业由经营“零售百货业”变为零售百货投资和商业网点管理两大块。商城集团正努力推动现有商铺的业态调整和服务品种调整，把商铺自发的行为变成商圈整体的协同行动。

　　商城集团正按照徐汇区国资委的部署，加大商圈“二次开发”力度。如华山路名品街改建，天钥桥路商铺的整合、改造等,都在突出发展配套服务。太平洋百货、西亚宾馆等都在改造之中,都在突出发展配套功能。二次开发，体现的正是“精致化经营”。

　　打造商圈的核心竞争力

　　打造徐家汇商圈的核心竞争力，一定要跳出简单的价格竞争，塑造新的经营模式。商城集团正在探索形成有别于其他商圈的独特服务手段，以满足顾客的差异化需求，向顾客提供增值服务。

　　在商城集团的规划中，将建立一个商家、顾客、供应商三家共用的信息平台，实行严格的单品管理，从而能使供应商清楚地知道，自己在徐家汇商圈所推出产品或服务的忠实顾客在哪里；商家也可以借助这一平台将顾客与供应商紧密联系在一起，选择与顾客忠诚度高的供应商优先合作，引进顾客真正需要的品牌和服务；而顾客的每一笔购买信息将被真实、完整地记录，为商家和供应商提供了实现“一对一营销”的可能，从而取代现在的“买百送”，VIP卡等等，顾客的个性化需求将得到满足。

　　目前这一信息平台要整体实现在技术上还有难度，而且成本较高。商城集团已经提出统一要求，百货公司分别建设ERP系统，分模块来做，以在将来进行整合建立统一平台。

　　十几年来，徐家汇商圈的现代商业得到高速发展，离不开徐汇区委、区政府的领导和支持；在具体开发实施过程中，也离不开商城集团发挥的协调、整合作用。一个由徐家汇商城股份公司总经理出任会长，商圈各家百货公司的总经理共同参加的“徐家汇商圈企业家联谊会”，会不定期聚会讨论商圈发展中的战略性问题。商圈的企业能够联合起来形成合力，这是市里其他商业街区所无法相比的，这同样也是构成徐家汇商圈核心竞争力的一个重要因素。

　　徐家汇商圈有别于市内其他商圈的另一个突出特点，是商家合作方来自于不同的国家和地区，在商城集团的引导和协调下，不同的商业文化在这里融合、碰撞，形成了中西合璧、真正市场化的徐家汇商业文化，这正是徐家汇商圈的内涵所在，魅力所在。

　　采访结束，走出商城集团本部，已经是暮色四合，徐家汇商圈一片灯火辉煌，一派繁华景象，充满律动的活力。缤纷徐家汇，也必将真正成为一个“没有顶的Shopping Mall”。

　　Shopping Mall，国内一般音译为“摩尔”或“销品贸”，意为超大型购物中心，是一种新兴的复合型商业业态。特指规模巨大，在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，融合多种业态的商家，提供购物、餐饮、休闲、娱乐、康体、文化、商住等各种服务的一站式、体验式消费中心。