eBay遭遇流氓战

　　□赢周刊记者 甄静慧

　　2004年是eBay中国“一家独大”梦碎的开始。

　　自2003年4月马云创立淘宝网开始，eBay的客户就开始向淘宝流失；2004年，老对手yahoo加入战局，与新浪在2004年创立一拍网加入竞争……

　　而在众多竞争对手里，“拼命三郎”式的淘宝无疑是最让eBay头疼和不解的。

　　遇上了不要命的敌人

　　古人云“饿死事小，失节事大”，马云则有“饿死事小，把eBay赶尽杀绝事大”的决心。所以2003年，深谙中国消费者特点的淘宝打出了令举国震惊的“免费”牌。

　　也许当年的淘宝是幼稚的、不成熟的，但中国人“免费午餐不吃白不吃”的普遍心理，使幼稚的淘宝在eBay密不透风的先行优势封锁中崭露头角。

　　当然，此中肯定也有eBay不屑与轻敌的成分在内：免费不是盈利模式，淘宝撑不了多久——惠特曼肯定是这么想的。何况，yahoo、亚马逊等老对手再穷追猛打，却始终是保持风度、按牌理出牌的，eBay一开始绝不会想到自己竟会遇到淘宝这种两败俱伤的“不要命”打法。

　　但是，对于马云来说，他的“疯狂”自有一套逻辑。

　　eBay在全球32个国家有成熟的网上交易平台，一旦让其在中国立稳脚跟，如果一天它要进军B2B，将会对尚不成熟的阿里巴巴构成致命威胁。因为，阿里巴巴生存的根基在于中国广大的中小企业制造商需要一个通道把产品卖向全球，但相对于中国市场的捉摸不透，eBay更了解欧美市场，这是最令马云所恐惧的——eBay一旦把作为世界工厂的中国与其全球平台对接，将产生巨大的能量。

　　为防患于未然，马云能做的就是不惜任何代价，要把尚未能在中国站稳的eBay掐死在摇篮之中。

　　技术不足、经验不足、体系不完善、品牌不够响……先天不足的马云能用什么与eBay斗？他只能打一场违反常规的“流氓”战——而这恰恰是eBay最不擅长且最忌讳的。

　　绅士与地痞

　　从2003年到2006年，淘宝咬紧牙关坚持免费了3年，白花花的银子流水般流出去，杀红了眼的马云眼皮都不眨一下——eBay需要盈利模式，马云不需要，他的目的只是杀死对手，才有自己的一线生机，所以不惜一切代价。无疑，再骁勇善战的将军也最怕遇到这种不要命的敌人。

　　eBay是全球连锁，有自己的游戏规则，但淘宝没有，它不但引入即时聊天工具以加强与买家卖家的沟通，甚至打破了eBay最大的忌讳——允许卖家公开自己的联系方式，促成线下交易。

　　当然，淘宝也不是只靠拼命，全无战术。马云极善于运作本土市场营销和舆论工具。淘宝绕开eBay在大门户上的广告封锁，投入大量资金与大量的个人网站合作，在地铁、公共汽车、电视上做起了铺天盖地的广告。

　　在风格上，eBay竭力保持温文尔雅的绅士风度，但淘宝却只求达到目的。

　　中国国际

电子商务大会上的一幕充份体现出这一点：eBay和淘宝的展台彼此相邻，eBay的广告音量放得很小，彬彬有礼地在展台上放着供参观者免费浏览的

笔记本电脑；而淘宝则蛮横而世故，《天下无贼》广告音量大得震耳欲聋，展台上用的是“恶俗”的“美人计”，几位漂亮小姐风情万种地为参观者发送免费礼品。

　　相对于eBay小心翼翼保持风度的公关风格，淘宝的公关手段甚至已流于“下作”。马云常常向eBay公然撂下诸如“淘宝只留给eBay一个月时间，它将丧失最后的机会”之类的狠话；更有甚者，阿里巴巴和淘宝的网站，故意把美国《福布斯》杂志“淘宝反击eBay”的标题翻译成“淘宝战胜eBay”，文章中更把“要打倒eBay即使不算自杀也是一个大胆的野心”调换成了“摇摇欲坠的eBay是个胆大妄为的野心家”。

　　显然，习惯了按规矩做事的eBay面对淘宝这种极具中国特色的“流氓式”掐架法手足无措、拙于应对。尽管郑锡贵自称不屑于回应“那些无聊挑衅”，但eBay的公关人员却不得不承认，淘宝的公关手段虽然卑鄙，却相当有效。

　　面对免费的诱惑和淘宝不断的“虚张声势”，用户心中的天平迅速倾斜。此消彼长，在淘宝人气不断上升的同时，eBay易趣的市场份额开始全面下滑。

　　根据中国互联网络信息中心发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》显示，在北京、上海和广州三城市的用户市场份额分别为：淘宝网67.3%，eBay易趣29.1%——无情的数字显示着，在淘宝的疯狂狙击下，eBay易趣已经在承受着一次意料不到的惨败。