宝洁狂傲的代价

　　文/张　锐

　　为什么宝洁这样的资深跨国企业在SK-Ⅱ危机中的表现如此有失水准？一则源于宝洁的狂傲和自大，二则源于相关监管体系的疲弱

　　尽管国家质监部门目前针对SK-II问题发表公告称：该化妆品含有微量的铬和钕成份，对消费者健康风险较低，SK-II将在中国市场恢复销售，但谁也不否认，两种以毫克计算的微小化学元素——铬和钕前些日子竟然让挂着金字招牌的SK-Ⅱ在中国市场上重重地摔了一个跟头，并最终不得不作出暂时全面停止销售的决定。这背后有着耐人寻味的的复杂背景和内容。

　　SK-Ⅱ的折戟所反映出的是跨国公司在中国的狂傲，对中国消费者的轻慢，还有就是政府有关部门角色的微妙变化。

　　骄兵必败

　　从飘柔、海飞丝，到潘婷、舒肤佳，一个又一个的响亮品牌让宝洁公司在中国出尽风头，不仅如此，进入中国市场的宝洁公司凭借着强大的技术和营销优势不断地攻城略地，并最终将自己送上了中国日化产品“教父”的至高位置。

　　在急速成长的中国高端化妆品市场中，SK-II更是成为了宝洁公司的利器。据专家分析，2005年中国化妆品市场的规模接近460亿人民币，到2010年，这个市场可达到800亿。为了取得如此庞大市场的话语权，宝洁公司在中国各大城市开设了97个SK-Ⅱ销售专柜，雇佣销售人员400多名，而在北京、上海、广州等地，每个SK-II专柜每月的销售额均达40万—50万元。

　　然而，就是这个宝洁公司的市场利器，让宝洁在中国遭遇到最严重的危机。

　　早在2005年3月，江西南昌女性消费者吕萍听信SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传，购买了一支SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳，结果使用28天后非但没有出现上述效果，反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛，于是一纸诉状将SK-Ⅱ告上了法庭。虽然由于当时原告缺乏官方检测的依据而败诉，但由于相关广告存在虚假性，SK-II被南昌市工商局罚款20万元。

　　事实上，在此之前，宝洁已有多次被亮“黄牌”。2001年4月，宝洁因为在多家电视台发布的广告中，使用了贬低同行广州“蓝月亮”产品的广告用语及使用了与“蓝月亮”衣领净包装瓶外形近似的包装瓶进行演示，而被责令赔礼道歉及赔偿经济损失。2004年4月，由于“佳洁士”牌深层洁白牙贴外包装盒上粘贴的中文说明与被覆盖的英文说明严重不符，误导消费者，有关部门收回了宝洁公司申请的佳洁士深层洁白牙贴(28片)中文标签审核证书。

　　但是这一连串的事件对宝洁来说，效果无异于隔靴搔痒。强大的宝洁对于公众的舆论和诉求态度倨傲。不过这次宝洁SK-II风暴再起，局面迥然不同。因为这次与宝洁博弈的不是普通的消费者与一般媒体，而是国家的最高产品检测机构。政府管理部门出马，宝洁在劫难逃。

　　在国家质检总局向外界公布了对SK-Ⅱ的检测结论后，宝洁公司一如既往试图进行巧妙的周旋，并回避矛盾，但是很快，上海市食品药品监督管理局又从宝洁的另外12种产品中分别检出了铬、钕成分。无独有偶，香港也对市面上俏销的四款SK-Ⅱ产品进行检测，结果发现全部含有铬。事态以宝洁没有预料的速度扩展和恶化。

　　在中国公布宝洁“铬钕门”事件一周之后，新加坡有关部门也对6种SK-Ⅱ品牌化妆品进行检测，结果发现这些产品中确实含有少量的重金属铬和钕。而与新加坡检测相同时，韩国食品医药安全管理厅也正式对国内经销的日本产化妆品展开调查。

　　大面积且具有震撼性的负面信息使宝洁不得不低下了傲慢的头颅。事发一个星期之后，宝洁公司发表声明，决定暂停SK-Ⅱ在中国的销售，并暂时停止SK-II专柜的运作，直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。

　　不过，宝洁的觉醒已经太迟了。中国市场已经掀起了一股无法抗拒的退货大潮，不仅如此，新加坡12家零售商已把所有相关SK-Ⅱ品牌的化妆品撤下柜台，韩国第二大及第三大的现代、新世界百货公司等都已停售SK-Ⅱ的八项产品。与此同时，台湾莎莎公司对SK-Ⅱ9种遭质疑的商品也予以提前下架。

　　好不容易树立起的高档化妆品品牌形象如今却惨遭滑铁卢，宝洁所承受的商业损失可谓空前。有业界人士暗指，2005年的SK-Ⅱ事件已经让这个品牌的销售额倒退了三年，今年轰轰烈烈的“铬钕门”事件至少可以让它打回原形——跌到刚进入中国市场时的销量。作为宝洁在中国贡献最大的一支产品，SK-Ⅱ在中国内地的97个专柜若停售一天就会造成145万元的损失，而停售一年所流失的销售额则高达5.2亿元。更加严重的是，宝洁公司在前不久刚刚捧到了“2006年度全球最受尊敬大公司”的牌匾，而且赫然位居前茅，“铬钕门”事件无疑让这个闪闪发光的金字招牌蒙了一层密集的灰尘。

　　错误为何如此低级

　　从“铬钕门”事件始发，到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明，中间仅仅8天的时间，一个当初并不致命的质量事件却最终让SK-II的命运发生了剧烈的沉沦，这8天对于宝洁来说代价惨重，对于所有的企业来说，也是一堂震撼心灵的危机管理课。

　　按照公关关系的理论，产品危机从发生到演变通常有个“14天规律”。第1—3天，媒体会集中报道企业出现某种问题。企业在这一阶段通常表现为沉默，因为此时企业的管理层还在了解情况，处于做判断的过程中。第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。如果媒体和公众对于企业在第4-6天提出的方案不满意，则会在接下来的第7-9日，形成一波新的报道高潮，而且是以批评为主。第10-12天，媒体通常报道企业就此事件的转变。第14天起，媒体将被新的故事所吸引。这个规律表明，当危机在前端，在萌芽状态时，企业迅速提出较为圆满的解决方案，可以很快控制甚至扭转不利局面。

　　从SK-II“铬钕门”危机来看，最初的两天媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。这第一份声明中，宝洁强调了品牌对于质量的自信以及对消费者的关切，并安排了相关渠道(800热线)给予消费者帮助，这是值得称赞的。然而，在接下来的时间里，宝洁所作出的反应和行动则大大出乎市场人士的预料之外。

　　危机发生后应当与政府相关部门保持迅速的联系与沟通，似乎是一般企业都会选择的做法。但可惜的是，整个“铬钕门”事件中，宝洁幼稚地将自己锁定在了与管理部门完全相对立的状态中。虽然最初两天宝洁一直对外界称将与政府部门进行沟通，但整个事件中却没有采取任何实质性的行动。特别是国家质检总局发布了SK-Ⅱ含有违禁成分的结论后，宝洁却公开声明自己的产品“未添加”违禁成分，并毫无根据地称其所有进入柜台销售的SK-II产品都符合国家有关标准。这种与政府监管部门(基于客观事实)的立场完全相悖的说法势必招致监管部门的反感。

　　不仅如此，对于“问题产品”，宝洁公开表示坚决不停售和不召回，这等于是表达了对国家权威机构质检结果的不认可，以及对中国市场监管法规的轻视。尤其不可思议的是，面对着国家权威部门说“不”的同时，宝洁竟然强行要求所有退货的消费者签订一份《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您作退货处理”。显然，面对这样的协议，一旦消费者签字，就将陷入宝洁设置的陷阱：消费者被迫认可商品质量没有问题，为宝洁脱责奠定基础。更为恶劣的是，消费者签署这份协议后，其如果再出现过敏等症状，也将无法再向宝洁索赔。宝洁如此工于心计，让消费者没有理由不感到胆寒。

　　同样愚蠢的还表现在宝洁与媒体的不和谐关系上。作为中国媒介市场的采购大户，宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取让媒体尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点，但是，在 SK-Ⅱ危机中宝洁显得非常缺乏媒介关系的支持。在整个事件中，宝洁既没有举行与任何媒体的见面活动，也没有主动向媒体提供有新闻价值的原始资料，而媒体大多站在宝洁的对立面，宝洁穷于应对，显得十分被动，对于媒体的追踪式报道完全失去了控制的能力。

　　为什么像宝洁这样资深企业在SK-Ⅱ危机中表现的如此“弱智”？答案只有一个，一切缘于宝洁的狂傲和自大。

　　疲弱的监管

　　宝洁SK-Ⅱ“铬钕门”事件同时也强烈地触动了中国内地市场的监管神经，值得决策者与监管层解读和深思。

　　化妆品行业历来被人喻为“暴利下的围城”，而中国化妆品行业更是围城中的围城，大大小小的企业纷纷争食。从本土企业被宝洁等跨国巨头兼并，到舒蕾、纳爱斯等低端切入并加以反攻，化妆品市场在经历了生产战、价格战、渠道战、概念战、终端战、赠品战之后，如今完全演变成“洋品牌”的天下。

　　然而，巨头之间的绞杀战更加激烈，企业在品牌的打造上更需要投入更大量的人力、物力和财力，这导致大多数企业的成本不断增加，从而引发了企业对暴利的渴求，改变了获取利润的正常心态，获利手段也就趋向畸形，于是，化妆品市场出现了严重的诚信危机。

　　与此同时，一些跨国公司还对中国消费者实行歧视。诸如直接生产SK-Ⅱ的日本企业历来对中国的消费市场奉行着歧视性理念：一流产品在国内销售，二流产品销往欧美，三流产品销往中国等发展中国家。据悉，在国内动辄就要几百甚至上千元的SK-Ⅱ在日本属于中等偏下的护肤品，日本人很少使用。不仅如此，日本人销往欧美国家的产品，采用的是一套生产标准以及质检标准，而销往中国的产品，则采用另一套生产标准以及质检标准，两种标准下的生产成本大不一样，产品质量差别很大。

　　市场生态的畸变和供给链条的扭曲无疑对中国政府部门的监管提出了更为严峻的挑战，但面对着一个如此恶劣的商业生态，无论是制度还是机制，目前看来，所能释放出的监管力量都是那样的羸弱和苍白。

　　虽然在过去10余年里，我国制定的化妆品相关基本法规有11部，化妆品相关法规有18部，还有18部化妆品产品标准，但是真正执行起来却屡犯难题。

　　我们注意到，宝洁之所以明目张胆地就SK-Ⅱ与权威部门“叫板”，关键在于国家质量管理部门只是说重金属超标，但究竟超多少，违反了我国的哪一条质量标准，始终没有给出明确的了断。业内人士指出，在美国或欧盟的标准里，禁止和限制使用原料的范围比我国大，同时与我国主要规定一个大类的原料不同，它们会列出原料的清单，并对于新使用的原料也会动态地管理。正是由于我国的相关质量标准低于欧美等国家地区的标准，不少在国外早已属于超标甚至属于垃圾的产品得以源源不断地在中国市场销售。因此，尽快明晰相关产品质量标准无疑是避免SK-Ⅱ类似事件的首要之举。

　　法律制度的缺失还表现为相关质量标准的滞后。据有关方面的解释，日本对出口的SK-II化妆品之所以从未进行过检验，是因为事先并未接到中国政府有关对两种添加物质要进行检验检疫的要求。有媒体报道说，SK-II产品除首次进口时有关部门进行过检验外，至今已有8年没有再进行过检验。不仅如此，即便是相关部门履行了检测职能，但目前我国化妆品主要执行的标准和检测依据是《化妆品卫生规范》(2002年版)，而监管方面的《化妆品卫生监督条例》及其实施细则更是在1987年制定的。

　　多部门管理是至今没有理顺的体制难题。目前我国仅在进口化妆品流通领域监管化妆品的部门就有三个：

卫生部及其所属的各级卫生防疫站负责化妆品审批和国内化妆品卫生监督管理工作，出入境检验检疫机构负责口岸进出口化妆品检验监管工作，工商行政管理机构负责化妆品市场管理等工作。看似职能分工专业化和明晰化，但在实际纠偏过程中由于多头力量的掣肘而使违规行为得不到及时的制止和纠正。因此，专家呼吁，建立类似于美国FDA(食品和药品管理局)的管理体制是中国强化市场监管的必然出路。

　　不过，再健全的制度和体制也需要严格执行做保证。业内人士普遍认为，与发达国家相比，我国目前对于类似于SK-II的违法行为惩戒力度太轻。在美国，对化妆品实行的是备案制，一旦产品出现问题就会被罚得倾家荡产，对企业的打击是致命的；而我国对普通化妆品实行备案制、特殊化妆品实行许可制，那些出现安全问题的产品所承担的成本都不重。因此，参照国外标准相应提高跨国企业产品质量违法行为的赔偿成本是我国执法过程中所应当强化的基本理念。