除了大限 还有什么

　　作者：王海锋

　　转型与传统：离不开政策的较量

　　2005年12月1日，《直销管理条例》正式实施，2005年12月31日，商务部和国家工商行政管理总局联合下发了《关于废止外商投资转型企业有关规定的公告》，自2006年12月1日起，未依法获得直销许可，以店铺加雇佣推销人员(系指非企业正式雇员，通过为该企业推销产品取得劳动报酬的人员)从事经营活动的，比照《直销管理条例》第三十九条关于未经批准从事直销活动的规定查处。2006年11月30日是业界公认的转型直销企业的最后大限，自2006年12月1日起，企业在中国境内从事直销经营的，就必须依照《直销管理条例》操作市场，如有违背，将依法查处。

　　这一规定，对进一步整肃中国直销市场起到至关重要的作用，一视同仁的贯彻《直销管理条例》，既有利于从事经营企业间的公平竞争，更有利于监管部门的统一监管。此后，中国政府监管直销行业“政策”不统一的局面将宣告结束，并为开创直销监管新局面奠定了坚实的政策基础。

　　监管政策：“外松内紧”　逼企业就范

　　《关于废止外商投资转型企业有关规定的公告》虽然是针对外商投资转型企业的，但从2006年12月1日起，包括已经拿牌的企业，从这一天开始，将在同一起跑线，同样的监管制度下参与直销经营活动。

　　虽然是一样政策空间，由于企业性质、规模和历史背景的不尽相同，必然会导致其经营上的千差万别，比如说安利和中脉，一个是拥有在华16年直销历史的企业，一个是刚刚试水直销的企业，要让他们在同一起跑线上一起跑可以，要进行类比，几乎没有可比性。

　　转型企业为适应《直销管理条例》的相关规定，在历经一年的大刀阔斧的改革后，在经营模式上缓慢地向法规靠拢，在遵守法规和企业利益间艰难地做着转身动作，但效果如何呢？

　　转型企业，从条例出台之后，所作的工作主要集中在制度变革上，安利、完美、如新等企业纷纷推出“新政”，其出发点均以符合条例规范为主。唯一遗憾的是，备受政府推崇的“雅芳模式”并没有成为这些企业通用的模板，巨头企业纷纷推出各自的新政，落脚点都集中在分配制度上，既如何避免团队计酬和将直销员的报酬控制在30%以内等法规的硬性规定上，而对于“雅芳模式”的核心--“店铺”，一些企业在新政和实际操作中，投入并不主动，动作也并不十分积极主动，以至于政府管理部门在企业没有足够店铺消化现有直销员队伍的情况下，迟迟不肯批准这些企业的直销经营申请。此外，这些企业“既不违法又不合作”的做法，也颇令政府管理部门头疼，一度让企业和政府僵持下来，政府坚持“以稳定为主”的指导方针，企业又不肯放弃对利益最大化的渴望。如此一来，在企业不让步的情况下，政府又岂肯开闸放水？

　　众所周知，政府部门在对企业进行规范管理的过程中，如果没有实现既定目标，没有消除重蹈“团队计酬”潜在因素的前提下，政府又岂肯让步。政府的坚持与企业的坚守，将给大限后的市场监管带来巨大压力，转型企业如果合法经营，可供其生存的环境空间将更加艰难。为了贯彻《直销管理条例》和《禁止传销条例》的实施，企业如何转型以及对现有直销员的安置情况将是企业能否拿牌的关键，这也将成为政府监管企业经营的重点。转型企业将面临更严厉的监管，其赖以生存的政策环境将被监管部门进一步净化。大限后，政府监管部门也不会再法外施恩，给予其优惠的“软环境”待遇，转型企业必须彻底脱胎换骨。转型企业在政策上寻求出路的唯一途径将只有一条，就是按照《直销管理条例》的规定和政府监管部门的“样板”模式进行彻底的转型。

　　相比之下，获牌企业的政策环境将相对轻松些。对于依法取得直销经营许可的企业来说，其经营模式和市场运作手段都是被政府承认并认可的。而监管部门对拿牌企业在经营区域上的限制，依旧存在“试点”的意味，通过是对不同企业间的不同制度模式的试点，在实际经营中检测其制度的合理性和可操作性，为监管和规范直销企业经营制度积累经验，同时，也是衡量企业能否获准扩大经营范围的标准。

　　雅芳获牌之后，先后有9家企业相继获得了直销牌照，而能够正式启动直销经营业务的却只有雅芳一家。很多拿牌企业不是不想启动市场，而是更多的“困难”让企业难以随心所欲，政策倾向、模式导入和市场规划等因素不一而足。“中脉牌照成花瓶”的现象既是一例，中脉在获得牌照后的一段时间里，迟迟未启动直销市场的运作，所做的多是形象工程，诸如企业成长历程、理念、文化和公益的宣传工作，对于如何启动直销，进行规范运作，目前还没有定数。南京中脉导入直销之所以如此缓慢，与其企业没有直销经历，缺乏专业的直销人才参与经营不无关系。此外，中脉对直销的茫然无措，还表现在其有意静等安利拿牌后，效仿安利模式从事直销经营。中脉内无良将奇谋，“崇拜”的偶像又没有可借鉴之处，在不想自寻出路的情况下，只能尴尬地等下去。

　　监管部门的政策性调控，也为拿牌企业的快速进入市场设置了“门槛”。商务部在直销培训员的审核问题上的政策性倾斜，既是一例。截至目前为止，在商务部直销行业管理信息系统中，所公布的可以从事直销员培训活动的人员中，都是雅芳一家公司的员工。也就是说，也只有雅芳公司可以从事直销员的培训工作，也只有雅芳公司的直销员又资格从事直销经营业务，而其他拿牌企业，要从事直销经营，就只能以“店铺”的形式开展业务。这一政策上的倾斜，既与拿牌企业市场模式不成熟有关，也与监管部门有意倾斜，为打造企业的“店铺”情节不无关系。

　　如新拿牌后，经过近4个月的准备工作，已有意在上海正式启动直销业务，与此同时，为更加适应《直销管理条例》及保障员工利益，如新有意对“员工制”进行改良。雅芳模式是被政府认可的，如新模式也比较接近雅芳模式，同为转型企业的富迪，制度也倾向于“店铺”，余者多是新进企业，面对政府监管部门无声的倾斜性政策，向前看的惯性思维决定其他企业必须导入政府认可的“样本”模式，才能为企业在直销经营上获得更多政策上的便利。

　　由此可见，政府对企业的“圈禁”经营，不过是通过政策倾斜的手段，规范企业发展，引导企业导入“样本”模式的调控手段罢了。拿牌企业只有按照政府管理部门既定的模式去参与经营，才会有出路，才会在政策上获得更多的便利。

　　综上所述，政府管理部门极力推崇的模式“样本”，是否乐于被企业接受，完全取决于政府监管能力和行业的规范程度，至于企业能否认可这种模式，并不是政府管理部门关心的重点，政府管理部门的工作重心依旧是如何确保直销行业开放后的稳定。而能够规避传销危害，又以直销模式从事经营的，唯有雅芳的“样本”模式最符合目前中国的直销环境，所以政府管理部门必然会通过政策倾斜的手段，以外松内紧的监管方式引导企业不断调整经营模式，而企业的坚持和业界的质疑，决不可能成为左右政府监管政策和砝码。在未来一段时间内，企业要在中国直销行业有所建树，就必须跟着“政策”走，否则绝不会有什么大的作为。

　　企业品牌：抢滩市场的钥匙

　　在传统企业和拿牌企业的市场竞争中，企业品牌也是决定其能否走出困境的关键。在新的市场环境下，政府管理部门不间断的打传政策，旨在肃清市场，规范企业经营，而一些以直销模式从事经营的企业将是介于传销和直销之间最受关注的对象，这类企业既有实力雄厚传统企业、以直销模式经营的新老外资企业，也有转型经营企业。

　　总的来看，这类企业能够按照《直销管理条例》规范经营，其经营行为是被政府认可的。在高压打传的政策环境下，企业间良莠不齐的经营状况，品牌将是企业赢得市场的关键。企业的历史背景、经营模式和诚信状况将决定企业在打传中是否被波及，而是否“涉传”将是衡量企业市场地位的关键，也是决定企业品牌形象的关键。以往，消费者对传销和直销并不甚了解，随着这几年政府管理部门打传行动的不断深入，消费者对传销和直销已经有所了解，消费者也不断建立了对直销的信任。而以往涉嫌传销的企业，尤其是一些知名度较高的企业，如果在这一阶段仍旧频繁“涉传”，不但其品牌形象会在消费者心中增添不信任的颜色，还会会导致其品牌形象大打折扣，企业的生存空间也将一落千丈。

　　在新的环境下，有“传销”背景的企业如果不注意品牌保护，损失将不可估量。

　　拿牌企业中，又很多虽是直销届的生面孔，但在传统行业里，却多是行业巨头企业，其企业品牌也多是尽人皆知的。这类企业在进入直销行业时，便会稳扎稳打地依法开展经营活动，在品牌决定市场的环节上，自然会略胜一筹。能与这类在品牌推广上能一较高下的，也只有安利、雅芳、完美、如新等为数不多的几家巨头企业。

　　产品品质：没有输赢的战场

　　直销企业的产品虽各有千秋，多以保健食品和日化用品为主。同是行业巨头企业的拿牌企业和传统巨头，在品质上几无差距可言，能够比拼的只有价格和功效。转型企业和巨头企业产品的“高价”是有目共睹的，这与其传销背景的经营模式和计酬方式不无关系。《直销管理条例》出台后，取消了团队计酬并规定了直销员报酬最高上限，而这些转型企业并没有因为政策的改变而降低产品价格。新进入直销行业的传统企业，其产品品质与转型企业不相上下的情况下，价格占据明显的优势。

　　在新形式下，转型企业不断推出新政，政策的改变，“囤货”的经销商为回笼资金，开始采取各种手段低价放货，造成企业产品终端市场价格异常混乱，同一企业统一商品，网上、店铺和直销员的价格存在很大差异，这不尽扰乱了企业产品的终端市场的价格，也严重干扰了企业产品销售渠道的正常秩序。同时，企业产品的价格动荡，必然伤害其产品品牌诚信度。

　　此外，传统企业在国内多年的经营，企业壮大的过程就是其产品推广的过程，其产品被认知的过程是广泛的，群众基础较好。以往，直销企业多是不进行广告宣传的，这让转型企业一直在处于潜行状态，并不为多数消费者所熟知。转型企业投身工艺和大量的广告投入，也只在最近几年才刚刚起步，其出手的阔绰，也足以让所有人震惊，以至于安利、完美做善事可以达到一鸣惊人的地步。转型企业炒作也好，遮掩“传销”痕迹也罢，外界如何评价已经不再重要，重要的是这些企业确实是做了很多慈善事业，这是传统企业无法比及的。通过投身慈善事业，一些转型企业的确被更多消费者所熟知，但这类企业毕竟少的可怜，而转入直销经营的传统企业，却都是家喻户晓的企业。

　　在产品品质方面，传统企业和部分转型企业可谓旗鼓相当，而大部分的转型企业和新进外资企业因传销背景或进入时间尚短，其产品并不为多数消费者所认知。

　　销售网络：传统企业制胜的砝码

　　如前所述，在政策“外松内紧”的情况下，转型企业如何转身，转身后的直销员安置情况比将是政府管理部门的监管重点。在适应《直销管理条例》而进行转型的过程中，一些转型企业在网点设立和团队改造都抱着侥幸的心理，没有彻底转型，还没有达到《直销管理条例》的要求。对这类企业，政府的监管必然会采取加重监管力度，延缓发牌为手段强制其转型。

　　拿牌的转型企业，在网点建设和销售网络的架构上，自然遥遥领先。在法规的规范下，拿牌转型企业无一例外地都依法建设了自己的网点，并改良了原有团队和直销员队伍，无形中就是给企业高速发展增添了砝码。然而，迟迟没有直销员的拿牌转型企业，能够真正在合法的区域合法开展直销经营的途径只有一条，那就是开店。如此一来，他们又和拿牌的传统企业站在了一个起跑线上，拿牌的传统巨头无论是知名度、产品、企业品牌和报酬，都与拿牌的转型企业不相上下。在同一起跑线上，转型企业有的迟迟不能拿牌，有的拿了牌也无法开展市场经营，有的干脆推出直销行业，加之这类企业以团队经营为主导的结构模式，在迟迟不能开展市场经营，必然导致各团队军心不稳。直销行业是一个塑造个人崇拜的行业，也是一个以团队为小集体的行业，直销高级人才的频繁跳槽，必然带动大批下属和团队的跟随，这是直销行业永远不变的规律。

　　在新的市场环境下，拿牌的传统巨头的优势足以让转型企业的精英倒戈，这将是转型企业在新时期最痛心疾首的事，无疑也是拿牌传统巨头战胜转型企业的又一砝码。在与转型企业的较量中，拿牌的传统巨头得了管理部门“倾斜政策”的渔翁之利，自然不会落败。

　　打传与发牌：牌照重打传更重

　　政府不间断的打传政策和清剿行动，使得灰色企业和传销组织的生存空间和市场环境将更加艰难，一些企业趁12月大限之机，通过短平快的炒作，试图浑水摸鱼，求取更多好处，而事实并非如此，在大限前的1个月里，政府管理部门虽然没有任何政策上的动静，但行动上却一直没有停息，中直媒体对打击传销的报道，在舆论上刻画了监管部门打击传销专项行动决心和力度，各地媒体和监管部门不间断的轮番打传行动，也有效地震慑了传销组织的活动。为了更有效整肃大限前后的直销环境，11月22日，在全国整规办、公安部、国家工商总局召开的《禁止传销条例》、《直销管理条例》实施一周年发布会上，工商总局下一步将针对互联网上以“电子商务”、“网上营销”、“加盟店铺”等名义开展传销的违法犯罪活动日益严重的情况，进行集中整治。

　　按照国务院公布的《全国打传行动专项行动方案》的要求，在接下来的一年里，专项打击传销活动将被工商等监管部门列为重中之重的工作，迅速、广泛、持续地在全国展开。

　　对于牌照和发牌，政府管理部门依旧会持续2006年的发牌原则，成熟一家乏一家，保持持续并缓慢的发放速度。之所以如此，是因为牌照审核流程如此，而缓慢也可以给肃清市场提供良好的发展空间，缓慢发牌能为打击传销和规范直销提供更充裕的时间。不至于因为打传不彻底和发牌仓促，而出现传销回潮和监管混乱的局面。

　　总之，接下来的监管环境将更加趋于有利打传，对于牌照，将重点集中在对拿牌企业经营活动的监管。

　　灰色企业的未来

　　新时期，随着国家对直销监管的日益完善，打击传销的各项措施的日渐成熟。曾经以直销模式从事经营的灰色企业，经过2006年的市场整合期，灰色企业也为自身发展寻找了最佳通路，将根据企业自身特点，企业在寻求出路上，走什么样的道路，该怎样走下去，将成为下一个备受关注的焦点。在此，笔者只作简要介绍。

　　一是转投国际市场，寻求在国际市场上新发展。美罗国际和绿之韵是这类企业中最有代表性的企业，以美罗国际为例，为开拓国际市场而进行的人事变革就足以说明其进军国际的决心，美罗为开拓国际市场而招募高级人才，多是海外实战经验丰富的业界精英。其在进军马来西亚市场的策略，采取了用重金购买曾经在马来辉煌一时的高级直销经销商的方式，意图迅速打开市场。而事实上，美罗所买进的经销商，已经脱离市场多年，对政策和市场难以掌控，已无代表性可言。导致美罗为此所付出代价与收益难成正比的局面。在马来西亚走了弯路之后，美罗在乌克兰的努力并没有白费，该公司部分产品已经获得乌克兰卫生部批准进入乌克兰市场，这无异给美罗进军国际市场打了一针强心剂。

　　对于初探国际市场的企业来说，美罗国际市场上的成功和挫折，是不可避免的。美罗在没有经过充分的市场调研、不了解他国国情和市场的情况下，盲目投资导致不必要的损失是值得走国际市场路线的企业应该借鉴的。美罗的这一现象代表了一些企业转投海外市场时的心态，准备开拓海外市场的企业都应引以为戒。　

　　二是放弃直销经营，全面转向传统经营。这类企业是现存以直销模式经营的中小企业理想的出路，因为企业规模不大，资金有限，显然不具备参与直销经营的条件，转投国际市场，既没本钱也没实力，所以只能选择退出直销行业，回归传统。

　　三是加速企业并购，图谋拿牌。这类企业是在前几年宽松环境下，本身就具备一定的经济实力，加之从事直销经营后，已经形成一定的规模，经营模式、网络构架基本成熟，因为需要达到《直销管理条例》的入门要求，采取企业并购、融资等手段，扩充企业实力，完成申牌要件，图谋拿牌后从事合法的直销经营活动。这类企业在一段时间的经营状况，将随时间的推移，逐步壮大并发展起来，但与传统巨头和转型企业相比，各种实力对比的悬殊和先天条件不足的现状，将成为制约其长足发展的关键所在。在合法经营和规避政府监管的夹缝中寻求生存空间，将是这类企业拿牌前的必由之路，

　　至于，传销及长期涉嫌传销的企业，在国家新一轮高压打传的形势下，如果经营模式和经营状况依旧不能有根本性的改变，根据两条例及相关规定，其命运有三，涉嫌传销情节稍轻的，将遭受经济处罚；涉嫌传销频繁遭受查处的，企业将面临更严厉的经济处罚；涉嫌传销情节严重危害巨大的，查封企业和依法追究负责人法律责任将作为普遍适用的原则。

　　直销，路还很长，除了大限，还有很多……