汽车定价模式：厂商比创新

　　汽车价格就如同一面多棱镜，通过价格的变化折射出汽车行业的诸多问题与弊端。

　　就汽车厂商的定价机制而言，必须综合考虑品牌的发展，无序而频繁的价格下调，短期虽然会刺激汽车产品的销售，但是从长远看，无疑会对公司的品牌乃至整体形象产生重大伤害，会逐渐丧失消费者对公司以及产品的信任度和忠诚度。

　　国泰君安证券研究所 张欣/文

　　中国的汽车价格在经历了2002-2003年“井喷式”行情后，已经持续下降了多年，相对“抗跌”的中高档轿车价格重心也在不断下移，已经彻底打破原来相对稳定的汽车产品价格体系。目前没有人敢确定车价不再下调，事实上众多消费者因为对价格下调的预期而驻足观望。

　　因此，在目前中国汽车市场竞争日益激烈，新车推出频率加快、价格变化多端的背景下，有必要对汽车的定价模式进行分析、探讨，以把握未来中国汽车产品价格确定机制和产业发展的趋势。

　　合适的定价模式是厂商抢占市场份额的重要手段

　　一般来说，汽车产品的价格确定是根据成本(包括开发研制、生产制造以及市场营销等各方面的成本因素)，再加上合理的利润来确定的。然而目前中国汽车市场瞬息万变，导致不少传统的定价模式面对错乱的市场环境显得无效。

　　由于中国地域广阔，经济发展差异明显，消费者观念迥异，因此对于汽车制造商而言，首先应该明白自己的一款产品是针对什么样的消费者群体的，他们可能接受的价格水平在怎样的范围，企业必须清楚地把公司的目标对准最有希望的客户群体，然后据此来考量自己产品的市场价格，最终形成产品的定价模式。

　　调查研究显示，目前中国的汽车消费，购置第一辆车占据主导地位，消费者在选车时，对于价格的考虑比对质量、品牌更为优先，而且东部经济发达地区较之中西部更关注汽车价格；购买小型汽车的消费者对价格的敏感度远高于购买大中型汽车的消费者(图1、图2)。

　　而近年来，随着国内汽车制造企业新车频频推出，价格不断下降，汽车制造企业对于产品的定价模式也就相应地处于一种相对不确定的状态之中了。从目前的实际情况看，各汽车厂商针对不同级别的车型，采取了完全不同的定价策略。

　　对于中低端汽车，由于市场竞争极其残酷，因此厂家主要还是采取“高开低走”的定价模式，这样的做法可以为厂家预留出一段降价的空间，而且一旦新车的销售不尽如人意，也可以迅速采取大幅度降价的手段来谋求扭转局面。这一定价模式往往导致新车上市后其价格很快就出现下降的情况。降价并不是因为厂家对于成本降低有什么“灵丹妙药”，而是迫于市场竞争的压力，一方面是对自己原先高定价的自动修正，另一方面也是为了迎合消费者喜新厌旧心理而采取的一种市场营销策略。典型案例就是东风日产汽车公司“颐达”轿车和东风悦达起亚汽车公司“赛拉图”轿车的定价模式。

　　而对于中高档汽车，在“买涨不买落”的“买方市场”环境下，“高开低走”的定价模式已经被汽车制造厂商所摒弃。针对市场营销的多元化态势和汽车产品高度细分市场化特征，各企业正通过逐渐加大宣传、培育品牌知名度、忠诚度来谋求未来的可持续发展。与此同时，目前中国汽车市场中盈利能力最强的仍是中高档轿车产品，这导致相当多的企业纷纷涉足这一领域，市场竞争也日趋激烈，市场价格体系更是极不稳定。因此，若厂商采取“先定价后上市”的定价模式，无疑会使自己陷于被动的境地，风险很大。

　　2006年以来，中国汽车业对于中高档汽车的定价模式正逐渐由“先定价后上市”转变为“先上市后定价”，甚至在一定程度上通过采取所谓“饥饿疗法”，人为制造“短缺”来营造市场氛围，博取最大收益。比如，现在许多企业多采取先高调宣布产品诞生，开始接受市场预定，然后才确定价格的“先上市后定价”的模式，进而大大降低或控制住了风险。典型案例就是长安福特汽车公司的“福克斯”轿车和广州丰田汽车公司的“凯美瑞”轿车的定价模式。

　　采取“先上市后定价”的定价模式，一方面可以通过媒体热炒试探消费者的价格预期，另一方面可以借此观察市场同行的反应，在摸清了市场行情和竞争对手的底细后，再根据产品的订单情况来最终确定产品的销售价格，不但大大提升整体竞争实力，还能获取不菲的收益。

　　两种典型定价模式分析

　　中国汽车整车真正市场化定价只有短短的5年时间。这5年也是一个汽车定价摸索、探求和不断成熟的时期，是一个由“高定价”模式到“高开低走定价”模式，由“制造商主导定价”模式到“经销商推动定价”模式，由“先定价后上市”模式到“先上市后定价”模式，由单一的“成本导向、消费者导向”模式向“成本、消费者和竞争对手各项因素综合导向”模式不断演变的过程。此外，“一步到位式定价”模式和“杀鸡取卵式定价”等多种模式也曾被企业采用过。

　　“凯美瑞”：“先上市后定价”

　　进入中国汽车市场相对较晚的丰田汽车公司，以“凯美瑞”轿车上市为标志，一改其以往不温不火的营销模式。

　　2006年年中，伴随着一架喷绘有“CAMRY凯美瑞”图案的大型波音飞机的起飞，广州丰田汽车公司(以下简称广州丰田)开始了其主流车型进入中国市场的进程。在“威驰”、“花冠”和“皇冠”等主流车型的表现均与丰田汽车公司的期望存有差距的情况下，“凯美瑞”轿车被寄予了极高的期望，而广州丰田的高调营销，也为“凯美瑞”轿车的加价提车创造了短暂的空间，进而迫使竞争对手被动降价来应对局面。“凯美瑞”轿车19.78-26.98万元的价格、“源自CAMRY-佳美高于CAMRY-佳美”的血统、品质和已经到手的订单，使得市场有理由相信这款轿车能够在中国取得成功，未来潜力不容小觎。

　　“别克 - 赛欧”：一步到位式

　　美国通用汽车与上海汽车结成了合作联盟后，推出的第一款车是3.0升排量的“别克 -新世纪/GLX/GL”系列，在地方政府的呵护下，取得了当年投产、当年盈利的不俗战绩。不过上海通用也清醒地认识到这种局面不可能持续的现实，因此于2000年上马“别克-赛欧”1.6升排量的经济型轿车，而且在长安福特汽车也准备推出同排量“福特–嘉年华”经济型轿车的情况下，毅然打出“十万元轿车进家庭”的旗帜。

　　“一步到位式”的价格，将该档轿车的定价权牢牢地掌握在了自己的手里，在市场上引发极大的轰动，不但凭借着美国通用“别克”的品牌效应和“十万元”的价格优势一举取得成功，将竞争对手逼到尴尬境地。同时还乘势推出“别克 – 赛欧SRV”旅行式变型车。2002年上海通用以5万辆的销量成为这一级别轿车市场的最大赢家。

　　应该说上海通用“别克 - 赛欧”以这种定价模式获得消费者的关注，也是因其前期市场营销工作做得相当充分，而10万元的定价只是整个营销环节的一环。在“别克 - 赛欧”正式面世的半年多时间之前，企业就已经借助新闻媒体和公关的力量把“10万元家庭轿车”的概念炒作得深入人心，再加上与美国通用“别克”品牌的渊源，使得消费者在当时轿车排量选择余地不大、价格普遍较高的情况下，对这款尚未谋面的家用轿车充满期待。

　　值得强调的是，从这一定价模式获得成功的过程中，我们看到汽车产品定价只是企业整体市场营销战略和市场营销组合策略的主要组成部分，也是企业最难以把握的环节，但如果离开包括生产制造、品质保障、宣传推广以及资金支持等各个方面的综合配套和对竞争对手充分了解、把握，再好的定价模式都不可能取得预想的成效。

　　上海通用也由此制定了中国第一个家用轿车的价格标准，让那个时期的全国消费者认识到10万元家用轿车应该具备哪些配置，所以上海通用的“别克 - 赛欧”称得上是中国经济型轿车定价的典范之作。

　　价格层次渐趋清晰

　　在发达国家的汽车业中很少出现竞相降价的情况。一方面是因为他们已经度过了降价竞争的初始发展阶段，另一方面是因为有着须严格遵循的法律法规，因此其目前的市场已经形成少数几个寡头垄断的局面，而且消费者的品牌忠诚度也极高。再者就是国外汽车厂商对于汽车产品的定价没有那么多的“虚高”成分，因为一旦管理部门发现价格垄断行为，就会出台相应的措施来迫使其回归，这样既可以保证汽车行业的健康有序发展，又可以维护汽车消费者的权益。而且按照惯例，新款汽车产品隔年就会自动打折，进而促使制造商不断推出新品以确保企业盈利状况的持续、稳定。在国际汽车市场上，汽车制造商比拼的主要是质量、款式、品牌以及售前售后服务，而目前中国则主要比拼的是价格，属于初级竞争阶段。

　　面对汽车市场的激烈竞争和结构性过剩，目前制造商在汽车产品定价方面的权力已经开始被逐渐削弱，除了制造商外，汽车经销商也越来越多地以“渠道”的身份介入到汽车产品的定价之中。尤其不容低估的是，随着汽车市场的日益“买方化”，消费者的态度也对汽车制造商和经销商产生着巨大的影响。整个汽车市场的竞争正呈现出一种“差异化竞争”的格局，未来中国的汽车价格确定机制和定价模式将会日益走向完善和成熟，而对于汽车消费者来说则是有了更多的选择和更大的实惠。

　　伴随着中国汽车业的日渐强盛和人民币的持续升值，未来进口汽车主要是大排量、高档次车型，作为一种奢侈品其价格确定无一般规律可循。而在中高档车型方面，由于存在进口关税和相关的费用等，因此进口车的价格应该比国产同档次车型高出35-40%。以一辆在国外市场建议售价为3万美元的2.5升排量汽车为例，未来其在中国国内的合理定价应该在35万元左右，这其中已经包含了海关关税和费用、经销代理商的合理利润等。而量大面广的经济型、普及型以及中档汽车，其价格确定将遵循汽车定价的普遍规律。我们预计，未来中国汽车的定价机制将会更趋完善、合理和理性。相应地，国产汽车的价格根据其排量的不同，外形尺寸的不同以及使用对象和用途的不同等因素，都有着各自的价格区间(表)。

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