路透：从卖资讯到卖服务

　　路透在华成功借助了“中国金融市场与资讯需求成正比”的契机

　　□记者 刘丽娟

　　10月9日，世界媒体巨头路透集团宣布在中国成立研发中心。这家名为路通世纪技术公司的揭牌仪式上，新华社副社长鲁炜成为除中国政府官员外的唯一特邀嘉宾。路透集团全球CEO汤姆·格鲁瑟向《商务周刊》强调，多年来，新华社一直是路透指定的资讯合作机构，所以新华社理应成为路透的“座上客”。

　　但是，当纯粹的资讯服务只占路透集团整体业务收入的5%时，今天的路透已经不同于新华社或者法新社。汤姆·格罗瑟更愿意把路透集团称为“以财经资讯为中心的综合产品提供商”。

　　在汤姆·格罗瑟看来，最能体现路透集团“综合能力”的，莫过于3000Xtra及时交易平台。现在，3000Xtra已经被广泛应用于销售和交易、研究和资产管理、企业等不同目标客户。其实，自汤姆·格罗瑟掌舵路透集团以来，就一直努力使路透超越“资讯批发商”的传统角色，只是在实施一系列变革之时，他并不想忘本，反而强调“资讯始终是路透的细胞”。

　　“正式依靠我们百年历史的资讯产品，路透已经打开了全球91个国家的市场大门，其中包括中国。”格罗瑟说。

　　在路透集团北亚区董事总经理徐志伟看来，不管今天路透有能力提供多么庞大的金融交易系统，面临多么多样化的客户，这些都依赖于路透在销售资讯过程中的商业模式和技术能力积累。

　　1980年代初的中国，金融信息需求并没有明确指向性，需求也并不迫切。“在中国外贸部和外汇管理部门等路透的第一批用户看来，路透提供的资讯更像是了解世界金融市场的工具。”身材高大的路透集团亚洲区董事总经理洪纪元努力操着并不流利的中文回答记者的提问。他认为，正是今天看来传统的资讯提供方式，对路透在中国市场度过最初的“缓冲期”起到了根本性的推动作用。

　　按照洪纪元的解释，当时，路透向中国市场提供的资讯产品可以用“粗加工”形容。“因为全球市场的无差异资讯，可能更有助于中国金融机构决策部门掌握全球资讯。”洪纪元说。

　　今天看来，这种资讯产品起到了“教育本土客户”的作用，也大大降低了路透的成本，并且使路透在观望中获得了酝酿的机会。

　　“金融市场发展与资讯需求成正比。”洪纪元说，“中国对资讯和信息产品服务的需求，是随着

　　早些时候，路透敲开日本市场时，就是先以无差异的资讯产品为切入，然后又推出了针对日本金融市场的资讯产品。显然，路透希望把日本的成功经验复制到中国。1990年代，在上海和深圳，中国的股民开始涌向证券交易大厅，红色显示屏上频繁更新的股价是让他们揪心的数字，那些长尾和短尾的阴阳线更是机构投资者每日必看的资料。尽管内幕消息仍然非常有市场，但越来越多的投资者和金融机构需要的财经资讯，已经直指上市公司的资料以及行业资讯数据库。

　　中国市场对金融资讯的需求推动了中国财经资讯机构和媒介的成长。1993年，一批本土财经机构开始整合行业板块、划分同类历史数据，以及个人消费者和中小企业信息库，并集结信息资源服务于某家特定客户。在大众资讯市场，股市也推动了中国传媒资讯的进展。当然，路透集团对与中国金融资讯相关的这一切变化都历历在目。

　　大众财经资讯一直是路透的优势。此时，路透以香港为基地加工针对中国大众的财经资讯产品。“各地本土化的财经指标和资讯，与全球综合资讯相结合，及时、密切，准确，这些都是路透的一贯特色。”徐志伟介绍说，1990年代初，路透就有能力每天加工6500万条资讯的能力。虽然徐志伟并不肯透露具体的信息加工流程，但可以肯定的是，路透的“资讯加工车间”中是怎样精细化的流水式作业。

　　但此时的路透也有不可回避的问题。“我们的确没有对自己的产品做优化，虽然我们很早就将资讯数据跑在计算机网络上，但一时间似乎我们并没有分辩自己到底是资讯提供商还是互联网公司。”徐志伟说。

　　“当时除了全面的财经资讯链接，似乎看不到更‘高深’的东西。”路透在中国的早期用户甚至会有这样的埋怨。

　　今天在分析中国行业性专业资讯产品时，徐志伟指出，路透集团将瞄准大众财经资讯和专业化资讯两个层面的目标市场。“其实专业类资讯是附加值最高，并且高投入、高产出的资讯产品。”他说。

　　事实上，从1857年路透社创立开始，就确立了只提供综合资讯的传统。路透相对保守和中立的文化，也使其不可能像对手道琼斯那样通过广告和付费增加收入，或者如彭博社从高端专业人士身上“剥金”以获得20%的利润增长率。

　　2000年后，当路透的资讯产品含金量与其投资的互联网技术没有得到有效黏合，技术和资讯处于“油水分离”的状态，路透不仅在中国表现疲软，在全球也出现了亏损。

　　2001年，汤姆·格罗瑟临危受命。他比任何时候都强调资讯的重要性，并且看重那些专业金融机构的财经资讯需求，并投资50亿美元重组围绕互联网的财经资讯和新闻业务。

　　按照徐志伟的解释，格罗瑟的新政重点是增加客户需求的目标指向性，将更多互联网技术与新闻资讯相结合，并使整体资讯从内容上分为投资银行、资产管理、债券管理三个部分，在同一资讯中增加行业和客户名称的双重性分类定义。这些都是财经资讯精细化的举措。

　　其次，为了从专业类财经资讯市场获得更多收益，路透将更多精力投入到重点公司的动态信息中，并与重量级人士保持联络。按照路透在日本等不同国家的经验，对于处于快速发展和体制转型中的经济体，宏观经济部门往往瞄准那些重点和快速变化的行业进行决策，而这些信息显然是最“值钱”的财经资讯。

　　事实上，在路透新政中，内容、技术、联络是路透中国本土化战略的关键词。按照洪纪元的解释，内容和技术的结合反映了提供专业财经资讯的效率和质量，联络则体现了路透在中国市场的持续性和前瞻性。

　　“专业性资讯对于数据源有着非常苛刻的需求。”徐志伟说，现在，路透将其联络的触角已经渗透到与国家统计机构和行业性数据中心的合作。

　　但更大的改变是，这家老牌媒体公司已经在从卖资讯向卖服务转型。如前所述，路透最初进入中国时更像是“资讯叫卖者”，销售经理们不停地向客户演示一张张页面。现在，这种在资讯“推销”的时代以快、全、新说服目标客户的销售方式，随着路透将战略目标转向专业类金融资讯的服务、交易和分析等具体环节，早已成为历史。

　　“现在我们更像是顾问式的服务。”洪纪元说。在路透中国公司的整体架构中，客户资讯支持早已替代了最初的销售职能。“培训”是路透在中国经常提及的字眼。培训师更像是一个布道者，也是路透与客户的黏合剂。在路透对培训师的职位招聘说明中明确要求：注册金融分析师，具备三年以上金融市场交易经验，或者金融数据开发技术的从业背景。

　　徐志伟说：“虽然苛刻的职位要求使这些人才并不容易找到，但是这种专业性才能让更多金融企业和机构明确资讯与决策的关系，同时也能使路透提供的资讯帮助他们在开发不同的金融产品时有所借鉴。”

　　路透在中国强调的顾问式服务，与路透将自己重新定位于整合性的金融服务提供商有关。“除了资讯内容本身，更重要的是信息传递和交易手段本身。”徐志伟认为，用技术解决买卖关系、传送世界跨资产类别的交易数据，以及投资银行家和分析师在销售和交易环节以外的环境中做出财务决策，都依赖于专业的工具。“有专业的技术工具，才能有精确细分的金融服务，最终才能提升金融服务的价值。”他介绍说，最近路透为上海证券交易所提供企业级数据仓库，并为招商银行提供实时信息和交易系统，都配备有专门的技术和资讯服务团队。

　　徐志伟称，在中国成立技术中心后，将使路透对中国的布局跨越地区的局限。“中国金融市场越来越开放，”他说，“路透的本地化开发，将配合国内需求以及国际金融市场动态，更好地为国内金融企业提供定制服务。”