危险的唱衰

　　文／本刊记者 廖海青 陈言(北京、东京、上海、福州报道)

　　“谎言重复一千次就成了真理，谁的嗓门大，谁就是真理。”液晶电视厂商集体唱衰等离子电视，制造了扭曲的舆论，但这一局面将给中国的彩电行业带来巨大的风险

　　对于国内平板电视市场而言，2006年是具有吊诡意味的一年。

　　作为原本平分秋色的业内双雄，等离子电视与液晶电视的境遇在本年度呈现出冰火两重天的惊人悬殊。液晶以压倒性的优势独霸平板市场80%的份额，与之相应的是，等离子在生产和销售领域全线溃败，正经受着来自行业和市场的双重煎熬。

　　按说等离子电视与液晶电视并不在同一个市场上竞争。液晶主要占据42英寸以下的市场，而等离子则在42英寸以上的大屏幕市场上有绝对优势。以42英寸划界后，井水不犯河水，并无竞争之说。

　　如果无视成本，把液晶做到42英寸以上，从技术上看当然并不是不可能，但从经济上看，这样做是极不划算的。《经济》记者在日本采访期间就看到夏普生产的42英寸以上的电视，并加大宣传42英寸以上液晶电视的力度，但其价格要降下来，则相当困难。日本市场上的液晶电视以20英寸(每台10万日元左右，约合人民币6800元)、32英寸(每台17万日元左右，约合人民币11500元)为主，再大的是有产品，但所占市场微不足道。

　　日本街面上的等离子电视，主要为42英寸的，售价在30万日元左右(约合人民币2万元)。日立制作所企业传播本部伊藤俊彦本部长在东京对《经济》记者说：“日本的等离子电视与液晶电视根本不在一个消费层次上竞争。”在上海，上海松下等离子显示器有限公司刑部昭彦总经理也对《经济》谈到同样概念。

　　日本是等离子及液晶电视的生产和消费大国，日本没有出现整个产业向液晶倾斜的现象，在中国却似乎显示了液晶将要一统天下的趋势。中国为什么会出现这样的怪异现象？等离子应该在中国有一个什么样的产业定位？《经济》记者在福州、上海、北京、东京做了调查。

　　一个大致的结论是：第一，等离子与液晶以42英寸划界，各有千秋。唱衰等离子对中国消费者、厂家来说，都不是一件值得庆贺的事。第二，尽管显像管电视不会完全消失，但主体地位将逐步被平板电视取代。只专液晶，忽略等离子，对中国的彩电生产行业意味着巨大的风险。这不应该是中国产业政策的最终选择，重视等离子是个应然与必然的趋势。

　　中国反差

　　“等离子电视斗不过液晶已经是一个不争的事实。”一位家电商场的销售主管告诉记者，“目前，我们销售的大多是液晶电视，等离子大概只能占平板电视总量的30%，其余70%都被液晶电视所占据。”

　　据国务院发展研究中心市场所和中国电子商会家电课题组联合推出的《2006年中国平板电视城市消费者需求状况研究报告》显示，在2006年前6个月的平板电视机市场中，等离子电视机的销售呈明显下降的趋势，市场占有率尚不及液晶电视的七分之一。

　　市场的下滑带来了等离子生产的萎缩。据信息产业部公布的2006年1月—5月中国彩电业相关统计数据显示，等离子电视产量明显滑坡。2006年前5个月等离子电视的产量仅为21.8万台，同比下滑24.7%。与之相对应的是，液晶电视产量大幅攀升，2006年前5个月，国内液晶电视产量达到243.5万台，同比增长161.5%。

　　市场人士警告说，由于价格下滑的速度已超过成本下降的速度，等离子产业链正处在崩溃边缘。如果2006年价格战持续，厂商、渠道商和消费者中间只要任何一个环节出问题，都将导致产业链的断裂。

　　中国的这一状况与国际市场的发展趋势形成了强烈对比。从全球市场来看，等离子电视仍然占据绝对优势，2006年1月—6月的等离子电视市场比重预计为47%，而液晶电视比重仅为17%(其余份额是传统的显像管电视)。

　　被唱衰的等离子

　　曲铮是一家外资企业的员工，今年6月，他决定给位于东三环的新居添置一台大型平板电视，以享受世界杯带来的乐趣。

　　起初曲铮对于液晶和等离子的区别毫无概念。但在导购小姐的不断劝说之下，他最终选择了一台42英寸的液晶电视。

　　“据说等离子清晰度差，并且很耗电。”曲铮说。

　　曲铮的事例并非孤立。事实上，这种在大力宣传液晶优势的同时对等离子大加贬损的促销行为，在各个家电市场早已司空见惯。“你到各大卖场去看看，液晶的‘枪手’比牛毛还多。”一位国内等离子生产厂商愤愤不平地说。

　　但这还不过是针对等离子而发起的进攻中的一部分。如果打开报纸杂志，有关“等离子已死，液晶当道”的论调更是铺天盖地。

　　上海松下等离子显示器公司有关人士抱怨说，等离子不及液晶红火，很大程度上在于等离子厂家不及液晶厂家“能说会道”。他指责液晶电视在宣传产品时，往往突出液晶的优点、放大等离子的缺点，在舆论上形成液晶胜过等离子的局面。实际上液晶产品很多时候都是在偷换概念，误导消费者。

　　从传播学的角度来看，这种通过偏颇的宣传引发个体消费者的倾向性态度，进而形成舆论并反复作用于消费者的策略，将产生更大面积的间接影响。对于本已处于弱势地位的等离子来说，这无疑是致命的打击。

　　“现在很多消费者来了就问液晶电视，根本不听你介绍等离子。”国美一位销售主管向记者直言。而据中国消费者协会提供的调查数据显示，2006年有80%的消费者欲购买液晶电视，只有20%的消费者打算购买等离子电视。

　　“液晶并非趋势，只是让人感觉是趋势。” 水清木华研究中心消费电子分析员郭世杰说，“有时候谎言重复一千次就成了真理，谁的嗓门大，谁就是真理。”

　　很显然，如果这种一边倒的发展势头一直持续下去，等待等离子厂商的就将会是一个十足的噩梦：市场份额下滑——企业缺乏推广的动力——规模化优势无法体现——产品价格保持高位运行，最终导致消费者的关注下降并反作用于整个产业链的上端，整个行业由此陷入恶性循环中。

　　等离子真相

　　然而，等离子真的像传说中那样不堪吗？

　　“等离子淘汰论为时尚早！” 国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陆刃波说。“液晶技术的攻关与价格的下降只是液晶市场成熟的表现，但不能简单地认为等离子过时了，相反等离子的市场需求仍相当旺盛。”

　　针对前一时期国内一些企业炒作“等离子电视是过渡产品，性能和技术都不成熟，在不远的将来一定会被液晶电视淘汰”，中国电子商会常务副会长王宁指出：这种说法完全错误。由于液晶电视和等离子电视分别占据的屏幕尺寸范围不同，这样的比较毫无意义。因为在37英寸以下，几乎没有等离子电视的销售，而在42英寸以上市场，等离子电视具有明显优势。液晶面板受大规模量产以及成本、技术的限制，其在大尺寸方面还不能与等离子电视相比。

　　据日立(中国)公司有关人士介绍，等离子显示器是一种利用气体放电原理显示的输出设备，这种屏采用了离子管作为发光元件。每个离子管对应一个像素，尺寸越大，等离子的分辨率也就越高，理论上等离子可以做得无限大，一切只是需求的问题。而如果液晶制造工艺没有改进，不能生产出更大的面板，单是在价格上就已经未战已败，更谈不上竞争。

　　对于目前消费者大多认为等离子与液晶相比存在着能耗高、清晰度差的问题，世界最大的等离子厂家松下、日立异口同声对《经济》记者说，并不存在等离子比液晶耗电一说。很多人认为液晶电视的耗电量比较低，那是因为人们以往使用的液晶屏幕比较小，从而给人以液晶电视耗电量低的印象。事实上，随着技术的发展，等离子的耗电量已经减少到了跟液晶相当甚至低于液晶的水平。在东京，日立制作所数码传媒事业部吉野正则部长说：“等离子电视在明亮和黑暗的不同条件下，耗电量是动态的，而液晶是通过背光源发光，不管是在明亮还是黑暗的状态下，耗电量都是一样。等离子屏幕上等于有很多个小灯，需要亮的时候才亮，不需要亮的时候不亮，等离子比液晶耗电之说毫无根据。”等离子产品说明书中的功率是在全白屏情况下的消耗电量，是最高的耗电量即峰值，并非正常使用状态的平均耗电量。事实上，同样尺寸的等离子和液晶耗电量差不多。

　　关于等离子的清晰度问题，有关人士指出，清晰度不仅要看电视的像素，还要看显示静态、动态画面的清晰程度。在静止状态下，液晶的像素超过等离子，但是一般家庭看电视节目不会总是静止状态，而是以动态为主。相对来说，在观看一些运动画面时，等离子没有拖尾现象，显示图像更清晰。

　　而在色彩呈现方面，等离子自然呈现度达到93%，液晶仅为70%。此外，观看时间过长的情况下，液晶比等离子更容易造成视觉疲劳。

　　陆刃波认为，从市场的角度来看，等离子电视最大的优势在于性价比高。在性能方面，等离子电视在技术成熟度，画面层次感以及能耗等方面具有先天优势；其次是价格，42英寸以上的产品，同样尺寸规格的等离子电视比液晶电视均价便宜30%左右，50英寸以上等离子电视的价格优势则更加明显。

　　陆刃波指出，当务之急在于厂商要帮助消费者客观理性地认识等离子电视，以维持和提升等离子电视市场地位。其次应当降低成本，在大尺寸平板市场继续保持对液晶电视的价格优势，以期进一步做大市场。事实上，等离子电视机的主要成本为面板和滤光镜，两者合计占制造成本的70%左右。2006年第二季度末，42英寸XGA等离子电视面板价格已经降低到710美元，而42英寸液晶电视面板价格仍在820美元。如此一来，等离子电视整机制造成本要比液晶电视低10%左右。未来降价空间还很大。

　　陆刃波说，现在大尺寸液晶电视降价很快，是因为它原来价格就很高，现在伴随规模的增长，等离子也在降，但在近几年之内，液晶的成本总会在等离子之上，所以等离子企业应当紧紧抓住“性价比高”这一营销利器来做市场推广。

　　唱衰等离子的背后

　　在国际市场上，等离子与液晶向来以42英寸为界线各谋其市场，彼此相安无事，为什么在中国会出现液晶集体唱衰等离子的现象呢？

　　陆刃波认为，这与国内平板电视市场的产业链特征有着重大关系。从平板电视上游产业来看，彩电的核心部件是面板，其造价占到彩电整机的50%—70%。国内彩电厂商如果要制造等离子电视，就必须从上游厂商采购等离子面板。而等离子的面板生产线垄断在少数日韩企业手中，并且这些企业本身也参与整机电视的生产，这就导致大部分中国彩电企业出现在关键时刻拿不到面板的尴尬。

　　同时，由于面板生产技术的垄断局面，各面板厂商降价动力很小，而终端等离子受到来自液晶电视的价格挤压，利润空间大为压缩。这也是本土企业不愿意推广等离子电视的主要的原因之一。

　　与等离子的情况相反，在全世界范围内存在着许多液晶面板供应商，它们只专注于面板生产，从不涉足品牌彩电成品。如台湾地区的华友、奇美、华映等。这就为液晶电视生产厂商提供了稳定可靠的上游供应链。

　　一得一失之间，多数彩电整机生产厂商选择了弃等离子而取液晶的发展战略。尽管很多中国彩电厂商对外都称“液晶等离子并重”，实际上几乎各家都把生产重心放在液晶电视上，对等离子产品则视同鸡肋。

　　如此一来，国内平板市场的势力消长为之一变。面对有限的市场空间，众多液晶电视厂商纷纷打起了大尺寸市场的主意。“本来是要住卧室的，可卧室里挤不下，所以大家都往客厅里挤。”陆刃波这样形容说。

　　然而在大尺寸市场，液晶并不具有任何优势。相反，这恰恰是“越大越轻松”的等离子游刃有余之所在。鸠占鹊巢，谈何容易。在此背景之下，出现唱衰等离子的言论也就不足为怪了。

　　中国电子视像行业协会秘书长白为民指出，有的企业宣布致力于做液晶，同时指出等离子电视有很多缺点，这样的做法是非常不科学的，因为等离子有等离子的优点，液晶有液晶的优点，企业有责任科学地、实事求是地向消费者说明情况，不应把消费者带入消费误区。

　　在等离子方面，一则生产厂商在数量上处于少数派，二来日立、松下、LG等主要厂商在中国市场的宣传力度也比较小，市场上很难听到来自等离子厂商的声音。《经济》记者在东京采访等离子厂家时，发现所有等离子电视厂家也都在生产液晶，而且液晶不仅可以做电视，也可以做电脑显示屏，产量极大，利润颇丰，这导致他们也不能下决心全力推荐等离子。这些无疑进一步固化了消费者对于等离子的偏颇认知。

　　警惕行业风险

　　业内人士指出，液晶对等离子进行“围剿”固然可以逞一时之快，但对于整个平板电视产业的发展来说，其结果却可能是灾难性的。

　　从国际发展趋势来看，随着收入水平的提高，大尺寸和超大尺寸电视成为家用电视主流的发展趋势已然不可逆转。根据中国电子商会、国务院发展研究中心市场所、北京顾能市场调研中心《2006年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》数据显示，2006年一季度，中国平板电视消费市场已经表现出大尺寸需求趋势，二季度此一趋势更加明朗，40英寸以上液晶和等离子电视销量份额已占平板电视整体市场的35%。对比2006年前两个季度消费者预期消费数据来看，等离子电视42英寸需求比重从91%下降到83%，而更大尺寸电视需求却增长迅速，一举攀升8个百分点，50英寸大屏幕彩电将成为平板电视市场流行趋势。

　　目前，虽然液晶电视也在走向大屏幕化，但由于受技术瓶颈所限，尺寸越大工艺要求越高、难度越大，面板成本也随之急剧上升。这就意味着液晶在很长一段时间内都难以适应大尺寸化的消费需求。与之相反，等离子“尺寸越大越容易”的面板结构，使其有可能成为未来消费的主流。

　　但如果目前液晶一家独大的局面继续维持下去，原本持观望态度的厂商可能出于跟风动机而放弃等离子。届时，平板市场将出现小尺寸电视产能过剩而大尺寸电视供给断裂的尴尬局面。显然，无论对于液晶厂商还是等离子厂商来说，这都不是一件值得庆贺的事情。

　　此外，尽管目前液晶电视的市场表现惊人，但市场、厂商、消费者的一边倒，却有可能导致产品的严重同质化，紧随而来的，必将是惨烈的恶性价格战。事实上自2006年开始，大尺寸液晶电视的价格战就非常激烈，特别是经过“五一”促销以后，其利润大幅减少，经济效益急剧恶化。

　　有鉴于此，业内人士就指出，眼下液晶电视虽然处于高速增长态势，但决不能因为它的增长，就否认了其他技术类型电视的存在。相反，应当维护一个多元化的市场环境，以满足人们的不同需要。特别是今后显像管电视的需求不可能增长，液晶、等离子电视全面打开国际市场时，中国厂家在显像管电视上无太多的利润可赚，产品又主要集中在液晶方面，放弃等离子电视的生产，等于失去了中国电子产品保持出口势头的一个强有力的产品。与其今后花时间追赶，不如从现在开始就对等离子电视有一个清楚的认识，中国不能在产业政策上失去良机。

　　对于生产企业来说，多元化的产品其实意味着风险的稀释和利润的多元化；而对于消费者来说，各类产品并存则意味着拥有更多的选择。毫无疑问，一个健康的市场，必然以多元化的面目呈现，这对企业和消费者都有好处。

　　“等离子电视与液晶电视再次掀起谁是谁非的争夺战毫无必要，因为在技术上两者互有长短，短期内必定是各得其所，不存在谁吃掉谁的问题。”信息产业部电视电声研究所高级工程师刘全恩说。