内容产业崛起 必然寻求与传统文化契合

　　雷伟

　　内容产业的概念和业态的形成，是与数字网络技术不断成熟、各工业化国家对“文化作为产业”的持续关注和推进以及数字化视听的生活方式逐渐泛化等几个方面紧密相联系的。

　　内容产业一词源自西方工业化国家，一般特指以数字技术为基础，依托互联网等媒介，通过创意制作、内容运营，生产文化产品及其服务(图、文、影、音效果)，以满足广大视听受众消费需求的产业。也有称做网络文化产业、数字创意产业的，在我国使用较多的是数字内容产业的称谓。

　　数字内容产业一般包括数字娱乐、数字出版、数字学习、数字商务、数字信息服务等多个方面。它几乎囊括了文化业及信息业的所有领域。在人们生活方式泛网络化的今天，数字内容产业在工业化国家的产业布局中，已开始占据着越来越重要的位置。

　　美国、欧盟、韩国、日本等国和组织发展数字内容产业较早，有些已完成了信息技术与

传统文化产业的整和。这一过程实际上是完成新旧产业以及跨行业、多部门之间的重组，最终形成一个新兴的数字内容研发、制作、销售、服务的完整产业链。我国对数字内容产业的认识和关注并不算晚，但建设滞后，其原因是多方面的。随着文化产业的逐渐形成、数字网络技术的发展，我国的数字内容产业将会迅速崛起，成为国民经济中新的领跑产业。

　　目前，全球数字娱乐业的产值以近30%的幅度迅速增长，成为新的财富源。数字出版业紧随其后，由于电子出版物知识信息存储量大、具有多媒体的表现手段、超连接设置拓展读者的视野等特点，被越来越多的消费者接受，所以大有后发赶超之势。

　　出版物是文化的重要载体，必然受到社会的高度关注。在数字技术愈加成熟的今天，电子出版物的品种、数量不断增加。在辞书、工具书类、信息资源服务类出版物中，电子图书具有的查询检索快捷、方便的特点，更有优势和竞争性。另外，网络在线出版的数字图书，以它版本更新方便快捷、制作成本低廉、省去印刷装订过程及纸张材料、按需出版等特点，更具有重大的经济和环保意义。由于网络在线数字出版的特性，在销售环节是去渠道、中介化的，现实中动摇了传统图书发行体系，所有这些无疑都对传统书业形成了巨大的冲击和挑战。同样，由数字网络技术引发的新媒体革命也来势凶猛，网络杂志、网络报纸依托我国1亿多的网民数量，迅速发展壮大。据有关调查显示，近20%的用户在网络上浏览电子报刊，并已成为他们的阅读定式。这一人群的比例甚至超过博客。但问题还不仅于此，随着网络新媒体的迅猛发展，它所吸纳的广告逐年增加，这将无情地吞食传统报刊固有的广告收入份额。

　　在世界范围内，随着数字内容产业的高速发展，电子书刊出版机构不断增多；数字化文字等的成像分辨率，随着显视等硬件技术的提升不断成熟；阅读介质从电脑、专用读取设备到多功能手机屏幕等愈加广泛。可以预见，在新技术的推动下，电子书刊的发展空间会更加广阔，在书刊业中的市场份额将逐年增加。可以说，目前已进入了传统的纸质出版物和数字出版物共存且相互竞争的时期。

　　面对网络背景下迅速变化着的消费主体以及来势凶猛的电子出版物，我国传统出版业开始转变观念，从消极观望到积极应对。截止到目前，全国已有众多的出版社、杂志社制定数字出版计划以及数字出版的长期发展战略，有一半多的出版社利用自身的内容和版权资源，开始出版电子图书，部分出版社已尝试网络出版。依托互联网技术的在线出版形式，已构建起一个新的出版商业模式。另一方面，传统书业利用迅速发展的数字技术、网络技术，提升其自身编、印、发系统的管理水平。目前，大多数出版社建立了自己的销售网站，图书的网络销售已成为出版社发行的重要渠道。

　　当然，我们也必须看到，数字出版必须解决作者的授权以及出版社图书电子文档库的建设。但由于历史的原因，很多老版本的图书未签电子版权，且电子版制作需要一定的费用，数字出版后的预期收益也很难判断。就目前而言，我国数字出版物的市场规模还不算很大，各传统出版社推出的数字出版物大多是纸质图书的副产品，制作适合数字化阅读且高效益的数字出版物，还需做细致和广泛的市场调研，在实践中加以解决。

　　传统出版业进入数字化出版领域，如按照自身的发展战略，不仅要做内容提供商，而且要做数字内容产业中的主干企业，就必须认真考虑优质电子图书文档的累积，技术装备、软件投入所需的成本费用，新的数字技术团队的构建、投入产出和盈利周期预决算等重大问题。

　　数字网络技术的高度发展，必然寻求和传统文化元素契合，而新兴的数字内容产业的形成，则是这种契合的成果。它是网络生存的最大支撑，同时为人类创造了更广阔的数字化生活方式。另一方面，也为传统出版业的重生和持续发展创造了契机。

　　我们完全有理由相信，传统出版与数字出版从博弈、竞合到整合，将逐渐形成良性互补、共同发展的新局面。(3G2)