TCL：泰拳是这样练成的

　　在全球彩电价格战最激烈的“火山口”赢利，重组亏损的THOMSON彩电工厂，TCL的复苏正一步步从泰国这样的新兴市场开始

　　文/本刊记者 申音

　　9月19日晚上十点多，曼谷，TCL电子(泰国)有限公司总经理曾春新突然接到了一个当地朋友的电话。他被告知一个惊人的消息：泰国刚刚发生武装政变。满载着军人的坦克已经包围了总理府，控制了电视台，并宣布建立临时政权。所有本地电视台全部中断正常节目，改为颂扬泰王的歌曲和军方的新闻通告。而手机通讯信号也时断时续。

　　曾春新一边迅速联络总部和各地分公司的经理，一边在大脑中飞快地考虑可能出现的各种后果。第二天早晨8点，他召开了全体中方员工参加的紧急会议(泰方职员很多都不敢出门上班)。应变方案开始启动。原计划于9月21日、24日举行的两场新产品展会不得不暂时取消，宵禁将不可避免地带来电视机销售下滑，泰铢贬值还会带来

汇率损失。

　　毫无疑问，这个刚刚步入盈利轨道的新公司又将迎来一个新的艰难时刻，但曾春新和他的同事们已经习惯了一个又一个所谓的“世界末日”。在过去的两年时间里，在经历了市场价格遇对手“腰斩”，日销售“零蛋”耻辱，因促销力度不够而被大超市扫地出门，分公司所在地遭炸弹威胁等等考验之后，他们的神经变得无比坚韧。

　　浓眉大眼、身材魁梧的曾春新长得很像因主演《拳霸》而一举成名的泰国武打明星Tony Jaa(托尼 贾)。在那部红遍亚洲的电影里，一个除了信念、武艺之外再无所有的乡村小伙，百折不挠，终于打败强大的国际犯罪集团，夺回了圣物。

　　三个中国人和一台面包车

　　2004年2月，已经在TCL工作8年的曾春新决定放弃集团总裁办的舒适职位，加入海外事业本部。此前，他做过销售、编过内刊，当过秘书。斯时，TCL正如日中天。集团A股整体上市，并购汤姆逊(THOMSON)成为全球CRT彩电霸主，联手阿尔卡特手机，越南等新兴市场如火如荼，很多像曾一样的少壮派决定投身国际化征战之中。

　　他的目的地是泰国。两个月后，曾春新提交给主管新兴市场的TCL集团副总裁易春雨博士一份调研报告。曾的结论是：泰国彩电市场年容量约200万台左右，主流产品仍以CRT显像管彩电为主，且行业的整体毛利率高出中国约30%，在大尺寸彩电上甚至高出90%。在供应链环节，TCL也有一定优势。因为汤姆逊在曼谷有一个300万台年产能的工厂。看起来，这个6200万人口的东南亚国家大有可为。

　　当时曼谷等大城市的市场已经被三星、LG、索尼、松下等韩日品牌所瓜分，曾春新于是决定采用他们在国内最擅长的“农村包围城市”的策略进行突破。

　　这些此前连国门都很少出的年轻人面对的是一个完全陌生的环境，只有一位能说英文的泰国当地经理人能帮帮他们。1975年出生，长着一张娃娃脸的销售总监陈力受命和两个同伴一道去泰国东北部发展经销商。他们开着一辆面包车，拉上一台TCL的21寸纯平电视就出发了。三个人沿着公路跑，看到有城镇的地方就停下来，问当地人在哪能买到彩电。

　　当时的TCL在泰国毫无品牌知名度，“有个经销商看到我们的样品是中国货，就让我们在其他品牌业务员后面排队，等了三个多小时才跟他说上话”，陈力回忆到，“对方上来的第一句就是：你们的价格凭什么这么贵？”到最后，一个素不相识的经销商见到陈力他们都笑了，因为别的经销商已经告诉过他，“有三个中国人谁也不认识就发疯似的到处找买家”。

　　2004年11月11日，TCL泰国公司正式揭牌营业。在首届经销商大会上，有78家客户出席。为了给这些经销商打气，会后第二天，他们都被曾春新请到TTE曼谷的工厂参观。同时，TCL承诺为所有产品提供三年质量保证，而其它品牌通常都只有一年。

　　但竞争对手可没有轻视这个新进入者。三星泰国分公司专门开会研究：TCL来了，怎么办？就在TCL开业当天，已跟当地厂商合资两年的海尔推出了明显有针对性的降价活动。

　　价格“火山口”

　　2005年4月开始，泰国市场上的两大主导品牌LG和松下同时全线降价，下降幅度超过1200泰铢(合200人民币)。其它大品牌也纷纷跟进。曾春新用“腰斩”一词来形容游戏主导者的霸道。

　　而此时，TCL泰国公司的仓库里刚刚运来6000台21寸彩电、4000台29寸彩电。这些订单是三个月前下的。“对手的零售价比我当时从总部拿到的进货价还要低”，曾坦承。

　　“我一度有被乱棍打死的感觉”，他这样自己形容当时的感受。

　　就连最忠心的经销商也找上门来要求销售经理李雪松：松下彩电的零售价比你们足足低25%，TCL的定价能否至少跟松下持平？李只能苦笑地告诉对方，暂时做不到。

　　2005年5月某天，曾春新上班后如往常一般打开电脑，首先查看财务部统计的最新销售情况。上面显示的数字是零，这意味着前一天整个泰国没有卖出一台TCL的彩电。

　　他心情沉重地写了一封上千字的邮件发给泰国分公司的所有中方同事。“一个公司产品卖不动，经营者的责任很大。我们每个人都要检讨，为什么我们的能力达不到市场要求？我们的市场基本功到位了没有……”，这封邮件至今仍被所有人保存。

　　痛定思痛，曾召开了全员紧急应对会议。“以前我们习惯把自己当成是经理人，来了就是做业绩、冲指标。现在，我们首先把自己看成是商人，做生意没有成本概念不行。”曾说。

　　首先是开拓分期付款的渠道来消化存货，在价格战最艰难的时候能够顶住。接着，他们同总部申请价格切换，又通过当地采购，与曼谷工厂谈判减少加工费，把成本砍掉了25%-30%。2005年8月，等到其他主导品牌弹药耗尽之际，TCL突然发力，当月销售一下突破万台。10月，李雪松负责的南部大区率先突破2000台的销售大关，“我当时就给他发了表扬信，重奖奖到大家眼红”，曾春新笑着回忆。

　　这时，TCL开始盘算如何打入占据市场总销量50%的连锁卖场渠道。其实早在2005年春节期间，泰国最大的连锁卖场之一BigC就慕名来和这家中国彩电霸主合作。但“蜜月”维持了不到一个月，双方的合作就告破裂。由于TCL没有充裕的资金来进行广告宣传和提供促销礼品，销量大大低于对方的预期。最后不得不提前撤场。“整个行业都知道我们被踢出来了”，曾自嘲道。

　　如何卷土重来？恰好有个现成的机会摆在曾春新眼前。一年一度的泰国超市展览会即将举行，所有数得上的品牌都要参加。但当时，TCL的资金有限。最后，曾春新咬咬牙拍板，拿出了几十万元人民币来布展。据说夏普泰国区的总裁特地站在TCL的展台前，观察了很久。展会的效果非常理想，先是万客隆，接着BigC、家乐福等被一个个攻下。

　　2005年12月，TCL以25000台的销量拿下15%的市场占有率，首次进入前三甲，并实现盈利200万人民币。

　　另一条战线

　　江西人王德辉肩上的担子一点也不比曾春新轻松。2005年10月，50岁的他被派往曼谷班加迪国家高新技术开发区，接管一家有着120名管理人员、上千名工人、月产12万台彩电的工厂。这是原汤姆逊的四大海外工厂之一，主要面向欧洲、北美、本地和OEM市场。整个工厂里，只有他和财务总监是中国人，而他的工作语言是英语(在毗邻的日本工厂里，所有的主管都被要求讲日语)。

　　一个中国老板的到来引起了工人的恐慌。王德辉上任之后的第一关就是对员工发表公开演讲(按照泰国法令，企业最高主管每三个月必须与员工对话一次)。果然，有员工提问，“你们中国人来了，会不会减少我们的福利？”王德辉给了他明确否定的答案。又有人要他介绍一下自己的简历。这位海外老兵讲述了自己此前支援TCL在俄罗斯的合作工厂，解决收购的德国施奈德工厂问题的经历。最后，他的技术专家背景赢得了工人的信服。

　　王德辉深知，要与相隔不过几条街道的索尼、三星工厂竞争，他还需要扭转工厂传统的以流程导向的文化。在这样的文化里面，所有的人关心的只是程序和规范。王花了半年的时间在整个工厂里灌输新的文化，他引进了KPI(关键业绩指标)、六西格码等管理体系，从管理层到员工的收入都要与工厂绩效直接挂钩。如果结果不好，就必须一步步反推流程改善。

　　另一方面，他逐步加大来自中国的零配件比重，仅这一项就比过去节约了15%的成本。

　　现在，这个工厂的效率已经赶上了隔壁的三星工厂，而其成本甚至更低。除了传统的CRT彩电，工厂已经开始生产LCD

平板电视的机芯，并出口到波兰、墨西哥组装，供应欧洲和北美市场。

　　而供应链效率的提升也直接帮助了TCL在泰国的销售。现在，曾春新的客户可以直接上王德辉的工厂里提货。而一旦曾春新他们有了一些满足当地消费者特殊需求的产品设想，就可以很快在TCL设在新加坡的设计中心里实现，并马上在泰国工厂里生产出来产品供应市场。

　　据本地经销商陈莲介绍，TCL一款21寸纯平彩电热销，就是因为加装了20款游戏和百年历等独特功能。

　　适应性经营能力

　　从今年2月开始，TCL泰国分公司的业绩表现在整个新兴市场业务(EM)中心一直名列第一。曾春新将之归结为“适应性经营能力”。他的目标是实现全年盈利。

　　而来自权威的消费电子调查公司GFK的数据显示，泰国已成为全球彩电价格最低的市场。在曼谷召开的EM区域会议上，来自越南、印尼、菲律宾等地的TCL同事惊讶地发现，泰国彩电市场上一台21寸纯平彩电的价格不过2990泰铢，(合人民币650元左右)，这甚至低于作为彩电生产大国的中国。

　　眼下，曾春新最关心的是同处二线品牌的JVC、夏普开始疯狂降价。但他了解的讯息是，这并非新一轮进攻的开始，而是对手在清仓撤退。“一旦他们退出，我们要拿到他们的份额”，这正是李东生的期望。

　　同时，曾春新还在有条不紊地引进洗衣机、空调、手机乃至笔记本等其他产品，目前非彩电产品的贡献已经占据了其销售收入的25%。而曾的目标是将其提升到50%。“一个产品无法支撑一个优秀的品牌。”曾坦言。

　　这意味着TCL在泰国的策略也要从过去的“渠道拓展”向“品牌拉动”进化。今年夏天，TCL打败了三星等志在必得的竞争对手，独家向2006年德国

世界杯泰国转播商的电视直播中心提供电视及计算机设备。此外，TCL还获得电视转播厅独家冠名和背景广告的权利。为此，TCL投入500万人民币的营销费用。

　　在曾春新刚到泰国的时候，一位本地商人对他说过：“30年前日本人来了让欧美退出；15年前韩国人来了抢占了日本的市场；现在TCL来了，5年后它一定会把日本、韩国打出泰国”。

　　这或许能解释为什么曾春新和王德辉们都很期待成龙的到来，这位在泰国最受欢迎的功夫巨星将是TCL的新形象代言人。