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刘义昆:拒绝虚假广告才能拯救媒体公信力http://www.sina.com.cn 2006年10月26日 06:55 中国青年报
刘义昆 新闻出版总署和国家工商总局紧急发出通知,从11月1日起,所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告。并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告;禁止刊载传播不健康内容的声讯台广告等7项禁止性规定。(《新京报》10月24日) “专家们”循循善诱、“消费者”现身说法——当我们翻开报刊、打开电视机时,常会遭遇各类虚假、低俗广告的轮番轰炸。这些内容虚假、格调低下的违法广告,不仅在继续欺骗着消费者,还在继续耗散着新闻媒体的公信力。 三年前,我刚刚进入某都市报做记者,采访到了这样一则新闻:一个16岁的少年看了一家报纸上的一则广告后去做除腋臭手术。该广告承诺,200元包治好。结果,少年花了1000多元,腋臭依然没有治好。当我把这个新闻交给领导时,领导告诉我,在媒体圈有“潜规则”,这样的虚假医疗广告是不能相互曝光的。 我曾经向一位广告学教授请教:报纸、电视台上那些丰胸、不孕不育广告漏洞如此明显,效果如此令人难以置信,为何还有那么多人购买那些产品?教授说,这些医药广告大多是治疗难言之隐,消费者在遭遇媒体的狂轰滥炸之后,只能“有病乱求医”和“宁可信其有”了。而一些到广告公司实习的学生则告诉我,他们在广告公司实习最难受的,就是要昧着良心编写各种各样消费者现身说法的案例。 可见,从厂商、广告公司到报纸、电视台,他们自己也是不相信这些广告的,但他们却深知,只要通过媒体的狂轰滥炸,这些产品肯定会被一些消费者接受。事实上,媒体、明星与虚假医药广告,已结成孪生兄弟。在一些都市、晚报类媒体的各个角落里,医疗广告见缝插针;一些当红名人、明星的出场,进一步误导了公众“有病乱求医”;一些医疗机构在媒体上以访谈、讲座、咨询等形式,推销自己的医疗服务和产品,也使虚假医疗广告更具欺骗性。 在新闻界曾掀起过“主流”与“非主流”的讨论,都市报、晚报之类的报纸,一般被人们成为“小报”,视为“非主流”。我想,之所以如此,与其刊载虚假广告关系密切,这些虚假广告耗散了这些媒体的公信力。 150多年前《纽约时报》创刊时,不仅提出了“刊登一切适宜刊登的新闻”的办报理念,还提出了“拒绝一切虚假医疗广告”的自律准则。中国都市、晚报类报纸要想重塑公信力,有必要加强自律,从拒绝一切的虚假广告做起。
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