什刹海文化旅游区 老北京韵味下的现代生活方式

　　老北京民俗文化与现代时尚的生活方式，两种极度反差的文化一起构成了什刹海独特的文化气质

　　本刊记者 孙瑞华

　　什刹海既是北京内城老北京特色民俗文化保留最完整的地区，也是北京最时尚前卫的休闲场所之一，这种反差产生出一种难以表述的魅力，也形成了什刹海独特的文化气质。

　　正如北京达沃斯巅峰旅游规划设计院霍光院长所说，什刹海集老北京、现代都市、泰国菜、星巴克等于一身，而这种混合本身就是一种个性，不可复制。

　　也许这种混合就是什刹海的魅力，而这种魅力需要去慢慢体验，体验那种老北京韵味下的现代生活方式。

　　体验什刹海

　　初秋的9月，在一周之内记者两次前往什刹海，时间都在下午5∶00到晚上9∶00。而且是沿固定线路：步行从荷花市场进入，穿过前海北沿，到达银锭桥，走完烟袋斜街，再回身到达后海南岸。

　　如果从前海进入，首先要穿过荷花市场。这个区段约有十几家餐酒吧，全部依湖而立。虽然两次间隔只有5天，但对荷花的感觉已大不一样。第一次日来时，还是满湖边的荷花绽放，等到再来，要寻寻觅觅才能找到这些专门从白洋淀搞来的荷花。

　　虽然大家都是做餐酒吧的，但效果却大大不同，有些门庭若市，有些则冷冷清清。

　　两次来，都看到

茶马古道(云南菜)的人气很旺，后来才知道老板是画家方力钧。旁边的岳麓山屋也不错，还有樱花、星巴克则表现稳定正常。可能是我来的时间不合适，甲丁坊的人对记者说，他们这里到晚上人很多，而且有乐队表演，晚上一般指10点左右。欲望城市的服务员也这样说。

　　西餐厅的

装修很别致，在这里，一杯饮料约38元左右。据工作人员介绍，这里的年租金约100万元，每天的销售额在2万元(估计是旺季)，算下来，一年的销售收入有600万元，但没有向老板考证。

　　出了荷花市场，绕过前海北沿，就到了有名的银锭桥，该地区最具标志性的小桥，正是这座桥将前后海分开。这里有名的烤肉季吸引了很多游客，菜不是很贵，尤其是烤羊排，味道鲜美。

　　桥周边的酒吧显得很热闹，特别是靠近前海的“桥吧”，很有人气，老外特别多，他们似乎专找小桥旁边的酒吧落座。

　　烟袋斜街号称北京的小琉璃厂，曲里拐弯的像上海的小弄堂，在北京并不多见。这里的特色小店不少，在斜街的尽头，有一家叫兴隆手工的小店，人气特旺。留着庞克头的师傅在即兴做活，引得不少年轻人围观。

　　一直在找有名的莲与藕吧，可怎么也没有找到；上次在街边吃的麻辣烫，已经没了踪影，旁边的师傅说，今天是周末，不让卖。从斜街出来，照例要吃五元一份的炸臭豆腐。然后就进入有名的后海南岸了。

　　沿后海南岸散落着20多家酒吧。这里，曾在非典时期热闹异常，甚至带动了整个什刹海的繁荣。之前熟人推荐，“叁拾壹”酒吧是一位叫丁健的人开的，老板喜欢音乐，所以他的吧里经常放一些美妙的音乐，很有情趣。

　　从南岸走回来，向对面的北岸望去，天色已渐朦胧，依稀看到对面的几个酒吧，比如NO2、5号等。其余，均被浓密的垂柳遮挡住了。

　　整个什刹海一圈走下来，大概4个小时，这样美妙的步行街是如何形成的又是如何规划的？

　　重新规划

　　其实，关于什刹海的规划从1983年就开始了。之后，又相继编制了很多规划及方案，但多是围绕景观建设的多，注重产业发展的少。最近的一次是北京西城区“十一五”规划，其中特别谈到，要“突出湖光水色、王府故居、京味民俗特色，发展主题特色街和特色旅游项目。”

　　目前，什刹海已被列为西城区6大功能街区之一，相关负责人也表示，2006年启动的什刹海地区整治5大工程正在进行，而工程整体规划也已委托

清华大学等规划设计院落实。

　　虽然有过不少的规划，但直到2003年底，才第一次从旅游业态的角度切入，这份名为“什刹海中央游憩区和中央湿地区总体策划”的方案，是西城区旅游局委托北京达沃斯巅峰旅游规划设计院所做。

　　“与以前的一些规划相比，2003年底的规划更多的是从一种业态(旅游业的角度)切入”，北京达沃斯巅峰旅游规划设计院院长霍光反复强调，“此前一直有一些概念，但这次对比较模糊的概念作了定调定性。且较早地从市场的角度、从旅游业业态的角度、从开发经营的角度论述。”

　　展现在记者面前约5万字的规划摘要，已经非常详尽了。很多规划细节，尤其是一些理念，即使现在看来依然具有前瞻性，比如关于目标市场的提升，规划中写道，什刹海旅游区应从历史上的荷花地大众市场和SARS时期风起云涌的大众露天餐饮市场，以及“胡同游”的单一国际市场，提升至国际国内高低多元，向高端市场倾斜的多元市场。除此之外，还有体验旅游、步行街等。

　　他们的规划到底被采纳了多少？虽然无法详细计算出，但从现实看，很多方面都被参考或采纳了。但此规划也有不成熟的地方，霍光指出，主要表现在适应市场快速发展需求方面不够深入，对一种变化中的对策研究把握不够，而且着重于静态的角度，而非动态的规划。“寻求变化中的适应性规划是对规划界的挑战”。今后做规划，要考虑变化中的业态发展，从产业入手，从未来市场发展的取向入手。要综合考虑，而非集中于某一方面。

　　关于清华大学等正在进行的新一轮规划，霍光认为，实际上越往后，可规划的空间越小。因为大的硬的规划已经在那里了，很难被撼动，后来者只能在原先的基础上，对一些软的细节的方面进行动态规划，比如服务、管理等，这些可能是特别需要被规划的。

　　什刹海未来

　　什刹海一直在变化。起码，主体消费者变了，由最初的老外及北京当地一些精英，逐渐变成大众化、平民化。从最初的“质”完成了到“量”的扩展，接下来，还要完成从“量”到“质”的飞跃。

　　关于“质与量”，霍光认为，最初的质，是一种品质、品牌，往往由精英人群创造，而后，用这些品质来吸引大量的一般人群，包括旅游团等。但达到一定的量以后，就会出现饱和，这时又需要把扩大的量提升到质。什刹海已经完成了从质到量的过程，接下来要做的就是，从量中提升到质。简单说，就是对目前的消费人群，提供更精准的营销，从他们身上开发出更多的利润。

　　比如统一的宣传手册、网上什刹海等。可以根据变化的市场迅速做出反应，

　　让消费者及时了解，才能引出其潜在消费欲望。如果消费者事先对此一点不了解，或有畏惧，都会影响消费。

　　但目前而言，无论是西城区政府还是商户个体都很难做到，比如关于整个什刹海的营销，这需要行业协会去做，起到上联政府、下接市场的作用。政府的作用是在整体上把握规划，而具体的市场化行为，属于行业协会范畴。特别是目前存在的一些问题，涉及旅游局、文物局、园林管理处等方方面面，如何协调，可能是未来商会应该考虑的。

　　未来，什刹海又将给自己一个怎样定位呢？霍光提出一个新方向：混合·精品。

　　什刹海的目标人群，应该是一个独特的细分人群。人们到什刹海来，究竟要体验什么？

　　应该是一种微妙的混合。是集老北京、现代都市，是集泰国菜、星巴克等于一身的，成为一个独一无二的品牌。这样的混合也是一种个性，不可复制。

　　由此，相关的业务拓展也要混合，而非单一的纯酒吧、纯餐吧。新的空间混合业务，还可以涉及画廊、精品茶吧、特色小店、小美术馆、艺术书店等，但必须强调，每种业务都是精品，是精品间的混合。