直销业较量从政府许可到市场认可

　　□本报记者 沈莉

　　《直销管理条例》已于2005年12月1日开始生效，虽然直销业要完全按照国际流行的经营方式开展经营还有一段路要走，但是，作为无店铺销售的一种形式，对直销的规范开始在法律法规上有所体现，已属不易。

　　简单来说，店铺模式是开门迎客，无店铺模式是上门服务。无店铺销售近些年在我国才加快了发展脚步。根据国际上通行的标准，无店铺销售主要包括电视购物、邮购、直销、网上商店、自动售货机等形式。中国也根据国际标准制定了新国家标准———《零售业态分类》，增加了6种无店铺零售方式。

　　在商品日益丰富、品种日益繁多、科技含量日益增加、消费者收入日益提高的背景下，消费者购物的个性化必然愈加明显，各种

零售业态也都存在发展空间，直销，在中国更是有着特殊土壤。

　　根据规定，直销产品目前限定保健品、

化妆品和日用品三大类。保健品，首当其冲。不论是已拿到直销牌照的还是等待拿到直销牌照的企业，大多都有保健品业务，前者如雅芳、珍奥、蚁力神、中脉等，后者如安利、天狮等。在政府部门审慎颁牌的背后，还有许多意欲通过直销模式来拯救经营危机的保健品企业。巨大的市场诱惑和严重的信任危机也交织于保健品行业中。

　　据透露，今年以来，国内多家大型保健品生产企业业绩下滑严重，行业总的业绩下滑幅度至少在30%，甚至有可能达到50%。从产业大环境方面看：

　　一是近年针对保健品的相关法规出台比较多，如“注册管理办法”、“广告监管办法”等，迫使那些不规范操作的企业隐退市场；

　　二是消费者的消费观念日益理性，许多保健品企业以会务营销的模式进行产品销售时，消费者虽有来参加，但不少人拿了礼品就走，不再购买产品；

　　三是保健品营销模式滞后于市场需求，无论是广告营销、服务营销、科普营销，还是数据营销、体验营销、会务营销等等，基本上都还做不到服务到位，信誉度较差；

　　四是营销成本在上升，会务场地和营销过程中的费用都在上升，媒体广告费用也连年见涨，广告效应却在下降。

　　直销这种面对面的营销方式，特别适合保健品销售。中国保健协会副秘书长贾亚光认为，保健品企业热衷直销业态的原因，首先是，直销可以节省终端费用，如铺货的费用、货物进入商场货款被压的压力等，其次是，通过口碑相传方式，可以节省大量宣传费用。由于保健品市场竞争异常激烈，保健品企业往往要花费大量的费用进行宣传，按照一般规律，宣传支出要占保健品成本的25%-30%。通过直销进行口碑宣传，还不用通过广告审批。

　　那么，是不是拿到直销许可证就万事大吉了？

　　北京商业干部管理学院院长杨谦说，今天中国的直销市场已经不是仅仅凭许可证就可以开疆辟土的。比期待直销许可更加迫切的，是对直销市场的突破。而这种突破，需要的是企业的实力、适应力和创新力。面对市场，获得直销许可的企业需要对自己这些能力进行检讨。直销产业真正的较量在于实现从政府许可到市场认可。宁愿把经营直销市场比做长跑而不是短跑，靠的是耐力而不是爆发力。长跑不是输在起跑线而是过程中。所以，拿到直销许可，说明上场顺序比较靠前，但真正跑到最后的，应该是那些各方面如产品、文化、管理、形象等都比较优秀的企业。无论是否已经拿到直销许可，认清这一点是十分重要的。

　　杨谦并不认为《直销管理条例》的实施会带来直销产业的大发展，他说，相反，直销条例的严格条件和监管，可能使正规合法的直销公司在数量上极为有限，在企业运营上也会极为谨慎，因此合法公司的整体业绩极有可能在年内显现下滑的态势。而同时，由于直销条例所引起的对直销的关注，必将转化为大量企业对无店铺销售的兴趣和实质的探索。