医药行业处方药销售进入冬天 行业洗牌加速

　　药品降价、规范药品流通渠道购销行为、防治商业贿赂等一系列举措的出台，将逐步挤压处方药的消费泡沫。处方药的营销模式面临从带金销售向专业化学术推广和品牌建设的转变。在这场变局中，行内企业分化更为显著，市场份额将朝优势企业集中。

　　罗鶄/文

　　由于国内药品消费保持良好势头，医药企业今年的销售收入继续增长，但其分化更加显著，利润正在朝优势企业集中。

　　行业毛利下滑，优势药企市场将扩大

　　今年一季度，医药制造业及各子行业销售收入增势良好，增速在17%以上，其中生物制品行业增长最快。但和2005年相比，各子行业毛利率有0.6-3.4个百分点的下滑，医药制造业税前利润增幅仅为3.8%，化学制剂行业税前利润负增长，中成药和生物制品行业增速均低于5%。

　　随着2006年6月1日抗肿瘤药降价方案的公布，其他

药品降价方案也将陆续出台。降价会推动药品销量上升，使市场份额朝优势企业集中。同时，一系列医药政策法规的出台，最终将促使产业链上各环节的利润分配趋于合理。优势药企由于具有较强的上下游谈判能力，将会在

药价下降的情况下保持利润不降。未来医药行业走向规范，也将为优势药企创造良好的生态环境，行内企业分化将更为显著。

　　医药流通将是全行业中整合最快的子行业，5年内，行内企业可望由目前的1万家左右缩水到几百家，小型企业将被纳入大企业麾下。同时，在整合中取胜的医药流通企业也将逐步转型为物流配送服务商，它们将通过跨区域并购、引入跨国企业的经营管理模式等措施有效降低运作成本，在行业毛利率不断下降的趋势下保持相对稳定的利润率。

　　处方药营销模式面临转变

　　规范药品流通渠道购销行为，使药品在流通各环节合理加价，如今已成为医药行业的监管重点。2006年4月，食品、药品监督管理部门决定建立商业贿赂企业“黑名单”制度，此举可以将控制中国医院处方药销售70%市场份额的个体经销商挤出医院药品销售环节。

　　因为政策法规的影响，处方药销售将进入冬天，处方药消费泡沫将被逐步挤压。这一过程可能需要花费1年的时间。要实现处方药营销模式从带金销售向费时费力的专业化学术推广和品牌建设的转变，企业的应变策略应该是不断创新，领先推出新品，以保持稳定的利润率。在这场变局中，具有渠道优势的制药企业有可能率先走过行业的冬天。

　　疫苗行业成为亮点

　　2003年SARS爆发之后，政府对疾病预防系统的投入加大，2004年投入达到40亿元，2005年更达50亿元，相当于前5年的总和。从整体趋势看，政府对计划疫苗(免费疫苗)的注射覆盖率将从目前的50%提升到85%，而且，“十一五”规划中，生物医药行业是政府扶持的重点，因此，在政策驱动下，计划疫苗需求将持续强劲增长，疫苗产销可能成为行业的亮点，直接受益公司有天坛生物，未来可能受益的公司则有华兰生物。

　　药用消费品将快速崛起

　　由于OTC药品能满足人们日益增长的自我保健和自我诊疗需求，其销量近年增长迅猛。1990年，我国OTC药品消费规模仅19亿元，2005年已接近800亿元，15年复合增长率为28%。医药分家的趋势更会推动OTC药品的快速增长，预计未来OTC市场每年将保持14-15%的增速。

　　目前，国内药店走的是专业化经营的道路，虽然其销售规模仍在不断扩大，但因为药品销售专业性较强，消费者只有买药才会光顾药店，药店人流量相对超市较小，国内药店整体盈利能力差。我们预期，中国未来药品的

零售业态可能走日本的“方便店道路”，即药店采取多元化经营模式，绝大多数药店和超市合而为一。

　　从长期看，我国药品消费最终将走向医药分家，OTC药品的销售必定会和快速消费品市场运作趋同，因此，一些先知先觉的医药企业已通过药用消费品，如云南白药通过白药透皮剂与白药牙膏、益佰制药通过怜香惜玉系列产品，介入了快速消费品行业，以及早获取经验。

　　药用消费品是OTC细分行业之一，目前这一市场容量仅20亿元，江中药业的健胃消食片和草珊瑚含片、三精制药的葡萄糖酸钙和葡萄糖酸锌都是典型的药用消费品。药用消费品具有药食合一的特点，以中药和维生素类居多，是药品中的快速消费品。

　　目前，国内零售药店终端数量在10万家左右，连锁超市销售终端则约有700万家。由于药用消费品可以迅速进入超市终端，其销量也面临快速增长，我们预计，未来5年，药用消费品行业的销量增幅超过10倍，市场规模超过200亿元。

　　“消费垄断”型企业是投资首选

　　在医药企业中，“消费垄断”型企业最具投资价值。所谓消费垄断，包括两类。第一类是“品牌消费垄断”。此类企业具有品牌话语权，品牌在消费者中的认知度比较高，其中的OTC企业包括同仁堂、云南白药、东阿阿胶、片仔癀、马应龙、益佰制药、江中药业、三精制药等品牌企业，处方药企业包括恒瑞医药、益佰制药。

　　第二类是“渠道消费垄断”。渠道的消费垄断是指占据了经销商主要的通路和资金，能较好地帮助经销商实现盈利。这类强势企业包括江中药业、益佰制药，而云南白药、恒瑞医药、东阿阿胶、马应龙也具有较为强势的渠道控制能力。

　　作者为申银万国证券研究所研究员，2005年“《新财富》医药行业最佳分析师”(《新财富》2006年07月号最新文章)