财经纵横

创意产业助推城市发展

http://www.sina.com.cn 2006年08月04日 06:35 第一财经日报

  创意产业第一重要的是内容,我们把它称为内容为王。所谓内容,也可以称之为故事为什么米老鼠、流氓兔、芭比娃娃这些东西还有很高的价值呢?原因就在于米老鼠有故事

  厉无畏

  创意产业最早起源于英国,英国在创意产业路径的文件中,把它定义为是有个体创意技巧和才能,透过智慧财产权的生存和利用,而有潜力创造财富和就业机会的一个产业。英国经济学家约翰·霍金斯,有一本书叫《创意经济》,把创意产业界定为:版权、专利、商标和设计产业这四大部门。霍金斯的定义,扩展了创意产业的内涵,他把原来有一部分属于自然科学中的专利研发活动,也纳入到了创意产业中去。

  作为知识经济的核心,文化创意和科技创新,是提升产业附加值和

竞争力的两大引擎,也是经济增长的双轮,要提高产业的附加值,就要靠科技创新,还要靠文化创意。创意产业在城市经济转型当中,获得了巨大的发展机遇和空间。比如在上海,创意产业每年平均以16%~17%的速度在增长,远远超过经济增长速度。

  那么,创意产业是如何来推动城市经济的发展呢?首先,发展创意产业可以改造城市面貌,促进城市经济可持续发展。创意产业对协调经济发展和环境保护,有其独特的优势。传统的制造业对土地和资源有巨大的需求,城市不断发展,土地资源越来越短缺,当城市发展到一定程度时,就会受到限制。而创意产业是一种知识密集型产业,它没有污染,消耗的物质

能源很少,但又能取得很大的效益。

  第二,发展创意产业和旧城改造能够有机地互动起来。它有利于历史文化遗产的保护和提升城市的文化品味。在世界上,很多发达工业国家,都已经走过了这一条路,比如说在英国的伦敦,在泰晤士河南岸所形成的创意产业集聚区,原来只是一个工业区,后来把那些老的工厂和仓库改造过来,就成了文化一条街。在上海,也有一些创意产业园区,其中有一种也是把过去的老厂房、老仓库改造过来的,像田子坊就是一个例子。另外还有四行仓库、莫干山路50号等地方也是这样。这些工业建筑虽然是一些老建筑,但在上世纪初,它们是比较先进的建筑,如果把它们保留下来,是非常有意义的。所以从经济上看,利用老厂房、旧仓库发展文化创意产业,它的改造成本低,而且产生的附加值比较高,像田子坊,它已经集聚了16个国家的几百个设计单位在里面,可以向很多地方辐射。

  第三,创意产业把城市内在布局优化了。因为把创意加进去后,在旧城改造中,又重新把城市的布局进行了一次,这使得区域之间的差距缩小了。原来有些地区,可能级差地租比较低,有的级差地租比较高,但是每个地区的创意产业发展后,就使得这些地区之间,只有类型的区别,而没有层级的区别了。所以,文化产业在塑造城市的整体形象,增加城市的文化含量和提升城市的文化品味方面,具有显著的强化作用,并促进城市流量经济的扩张。

  第四,创意产业具有高增值、强辐射、广融合的特性,这些特性可以促进城市的产业升级。高增值主要表现是创意,是文化创意赋予商品的一种观念价值。过去是讲科技创新在这一块所形成的使用价值占着主导地位,但随着经济的发展,创意产业所带来的附加值所占的观念价值的比重会越来越大。因为人们在接受一个产品,或者接受一个服务时,往往是跟他的文化观念相关的。比如现在有一批人很喜欢韩国产品,实际上他们是接受了韩国的一种文化观念,这就是文化底蕴的传播和影响力。另外,文化创意还可以推动消费方式的转变和消费结构的升级,当时在被大家接受的时候,我们的消费方式就发生了巨大的变化。

  另外,文化创意还有助于城市的品牌和精神的塑造。城市品牌是整个城市所有的企业和人们可以共享的一个品牌。在上世纪80年代,上海的产品有比较好的信誉,不管它是哪个企业生产的,只要打上“上海”两个字,那么它的销路就会比较好。所以,我们讲城市品牌和精神的塑造,是跟我们的创意产业大大相关的,很多企业都可以分享我们城市品牌所带来的效益。这是创意产业的一种强辐射功能。

  创意产业还有一种非常广泛的融合功能,它对传统的文化产业,或者制造业,都可以渗透进去,通过渗透,实际上是提升了传统产业的附加值,另一方面,它本身又取得了发展的巨大空间。创意产业的这种融合性,能够把技术、文化、制造、服务融为一体,有利于产业的延伸,拓展了城市产业的发展空间。比如上海旅游业的发展,如果旅游局把这些创意产业园区连成一条旅游观光线路,那游客就可以参观田子坊、八号桥、四行仓库、莫干山路、崇明工业园区,这一路参观下来,很多国际友人都觉得非常有意义,所以它可以跟旅游业很好地结合起来。

  第五,创意产业可以把各种资源转化为经营资源,以振兴城市经济的发展。创意产业很重要的就是要有创意策划,再加上市场运作,两块一结合,就可以把各类资源转化为经营资源,为城市发展带来建设资金。在城市发展过程当中,很多地方因为受自然资源和资本的约束而发展不起来,但他们忘记了一件事情,那就是创意产业,它可以开发历史文化资源、社会资源和人力资源,并且把它们转化为经营资源和资本。

  第六,创意产业还能带来很大的经济效益。创意产业凭多种盈利模式,来获取巨大的经济效益,增强城市发展的经济基础。

  城市发展要有经济基础,要通过各种办法获得盈利。要研究它的盈利,就要研究创意产业的价值链。创意产业的价值链可以简要地画成这样一个线路:内容创造、生产制作、媒体推动,然后是传播到消费者手中。在这个链条当中,需要考虑如何把盈利挖掘出来。在过去,我们经常认为好像只有生产制造能赚钱,在现在,其实生产制造是最不赚钱的一块,最赚钱的是在前面和后面,这是很大的特点。

  在日本松下和美国时代华纳的总裁之间,有一个很有意思的对话。松下总裁说,美国发明了很多电器,电视机、录像机、DVD等,很多是美国人发明的,但最后都是日本人在生产制造。松下总裁很骄傲地认为,是他们造出了世界上最好的电器,然后卖到全世界。时代华纳的总裁就反驳说,他在5年之间大概也就买一两台电视机,然而,我是每天要卖给它内容的,因为买了电视机以后,你没有内容和节目,电视机买了也没用。所以,你这5年卖了一两台电视,但我每天在卖内容。你说,哪一个盈利更大,赚钱更多呢?

  所以,创意产业第一重要的是内容,我们把它称为内容为王。所谓内容,也可以称之为故事,我们需要编造一些故事和情节,来为产品形式服务,让产品增值。举个例子,奥运会的吉祥物是五个福娃,现在还很能赚钱,一旦奥运会结束以后,它的身价慢慢会淡化下来。但为什么像米老鼠、流氓兔、芭比娃娃这些东西还有很高的价值呢?一个米老鼠有几十亿美元的产业,原因就在于米老鼠有故事,而福娃现在还没有内含的故事。现在的内含是奥运会,等奥运会结束了,事情就完了。但如果像八仙过海一样,给五个福娃编出一套故事,这个故事能够不断演绎下去的话,那么福娃的价值就会越来越高,就会不断增值。

  第二是渠道制胜。传播渠道是创意产业价值链当中的一个重要环节,如果没有畅通的传播渠道,再好的创意内容也就没有办法转化为产品,就谈不上盈利。

分众传媒成功的重要原因之一,就是掌控了一条非常独特的传播渠道,这个渠道就是大楼的电梯口。所以它就成功了,发展也非常快,后来在纳斯达克上市,现在又把聚众给收购了。

  第三是媒体。媒体的运作,关键在于发现创意产品的价值,而且它可以帮助推动价值的实现,它不像我们工业制成品,这个价值有比较固定的一种模式。(作者为上海市创意产业协会会长、上海市人大常委会副主任。本文节选自第一财经电视频道《财经大讲堂》节目,本节目首播:8月4日22:00,重播:8月5日17:00 23:40;8月6日 17:00 18:50)


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