百思买要挑战国美潜规则

　　进入中国的百思买可能会和上游供货商建立“新型的厂商关系”，以取代现在的“榨取与反制”式关系，由此可能导致中国家电零售业格局质变

　　文/吴越人

　　2006年5月12日，在国内家电连锁企业中排名第四的南京五星电器与世界最大的家电连锁企业百思买(Best Buy)正式达成协议，由后者投资1.8亿美元收购五星电器56%的股权，此项交易定于6月份全部完成。

　　这桩备受中国家电零售业关注的联姻，引发了社会各界的广泛猜测。不少人认为，百思买的并购不会对国内家电市场构成明显威胁，因为五星电器在北京、上海等特大城市还是一片空白，他们还有很多事情要做。

　　但也有人预言：此举将打破中国家电连锁业由国美、苏宁以及“永乐+大中”形成的三足鼎立。更为重要的是，百思买可能会和上游供货商建立“新型的厂商关系”，而不是现在的榨取与反制关系，家电零售格局将会产生质变。

　　老谋深算

　　百思买执意要到中国来发展，最重要的原因是中国家电市场的

蛋糕实在诱人。目前，中国家电的年销售额在5000亿元，预计到2010年，中国消费电器业的销售额将达到1000亿美元(8000亿元人民币)，在未来10年还将以两位数增长。

　　而目前的全国性连锁企业远远不能满足市场需求，这为更多的资本进入提供了充分的理由。据有关机构估算，2000-2004年，中国前几名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%，尤其是行业领头羊国美与苏宁，年平均销售额增长更高达216%。

　　2005年，百思买国际业务CEO罗伯特·维尔利特曾对华尔街放言要进入中国家电连锁市场，一度引发其公司股价大涨，甚至华尔街的专业分析机构也因此调高了百思买的投资评级。

　　现在百思买在蓄势了几年之后终于迈出进军中国市场实质性一步，从而一举打破中国家电连锁业长期以来本土企业一统天下的局面，但很多人认为此变局对中国家电零售连锁业的影响有限。

　　这是因为中国家电连锁行业一直都是本土品牌之间的游戏，外资品牌一直处于缺位状态。目前，中国本土连锁品牌已经形成一、二级市场主导局面，留给外资品牌进入的空间和机会已经很少。

　　由此我们看到百思买进入中国战略实施的精到之处。

　　早在2003年9月，百思买就在上海设立了除北美市场之外的第一家分支机构——美国百思买采购有限公司上海代表处。2004年初又在上海成立了一家独资的贸易公司，并同时成立了深圳办事处。同年9月，其在北京的办事处开张。在收购五星电器股份之前，百思买在华零售业务进展甚微。直到今年3月，它才耗资2.5亿元，在上海徐家汇开了第一家门店。

　　百思买不直接进攻北京，而是采取进入长三角这一战略，主要是由于此地北可进京、南可攻沪，而且收购前三名之外的企业成本又低——感慨其用心良苦的同时，更能体会到此举的老谋深算。

　　收购是惯常的手段。不过国美、苏宁的经营思路与强调零售专业化经营思路的百思买并不匹配，而且撬动国美和苏宁这种家族式企业的运营根基需要投入的人力和物力太高，收购成本和整合成本相加可能还高出直接开新店的成本。

　　与此同时，虽然五星发展的时间短，总规模不大，但这意味百思买的并购成本低，历史包袱小。而五星为上市而做的前期财务准备也让双方的交流非常便利。

　　考虑到五星电器目前主要在苏、皖、豫、川、渝、鲁等地布局，并没有进入北京、上海、广州、深圳等百思买布局中的一线城市，这使得双方并购后市场可以互为补充。

　　据五星方面透露，对于五星的卖与不卖，控不控股，如何审批，在商务部内部一直争论纷纷。就在今年3、4月中美贸易关系的一个微妙时刻，百思买获得了拓展中国的绝佳时机，可谓拿捏得精准。

　　挑战行业潜规则

　　百思买是全球最大家电连锁企业，主要销售消费电子产品、家庭办公室、娱乐软件、家用设备及有关服务。公司总部位于美国明尼阿波利斯。

　　年销售超过300亿美元的百思买，也是一家创新的、持续增长的、并提供卓越客户服务的公司，在美国及加拿大拥有940多家连锁店。

　　迄今为止，百思买在美国市场是以服务和在线交易著称，而且与供货商一直保持着比较和谐的一种“竞合关系”。而随着百思买的进入并加入竞争军团，家电连锁企业更多了，势必加大家电连锁企业之间的竞争。而家电连锁企业的增加，对家电厂家来说，可选择的渠道就更多。还必须看到，国内的家电生产厂家越来越少、品牌集中度越来越强，那么为了使企业从竞争中胜出，争夺有限的强势品牌的进场，家电连锁企业就存在向供货商示好的可能，也就存在着整个产业生态环境转变的可能。

　　尤其是如果作为一种策略，百思买向上游供货商示好，给出较为优厚的采购和合作政策而不是无穷尽的榨取和剥夺，主动建立“新型的厂商关系”的话，则整个资源就有可能向百思买和五星倾斜，可能很快就会使家电零售格局产生变化。而这一点将极有可能是百思买会出的一张牌。

　　据美国百思买副总裁Kal Patel介绍，早在1989年，为了提高营业员的服务质量，百思买就取消了“营业员的酬金按销售额来提成”的做法，取得了不错的效果。目前在美国，百思买就有1000名的专业服务人员专门为消费者提供各种服务。而在百思买的门店内，营业员最关心的是顾客最需要什么，而不是单纯地要将商品卖出去，营业员还会经常性地询问顾客：“为什么你会对这款产品感兴趣？”

　　近年来，家电连锁行业在中国得到迅猛发展，但是这种发展一直处于亚健康状态，零售商和供应商之间的关系始终不是和谐关系，合作几乎变成了竞争，朋友几乎成了敌人。这在很大程度上是家电连锁企业对供应商实施敲诈和盘剥带来的。

　　百思买进入中国，将按照国际企业规范行为开展经营，一切非正当经营行为将被摒弃，这无疑将赢得大多数家电制造商的支持和赞成。因此，百思买的进入对中国家电制造商来说是一个很大的福音。

　　中国家电厂商关系存在转机的可能。众所周知，国内的家电连锁之间的竞争还主要是与家电供货商的博弈，看谁能够从供货商处获得更多的供货政策和资源，家电连锁企业之间的竞争还不是非常强烈。

　　所以从长远看，百思买进入中国市场的影响将是深远的，它的经营理念和管理方法将对本土企业形成挑战，迫使本土企业不得不放弃乱收进场费、乱摊派各种费用等诸多不规范、不适应行业发展的做法。

　　“我们会及时支付供应商的货款。”在五星电器百思买合资公司成立庆典上，汪建国的这句简单承诺，比“3至5年开800到1000家卖场”的豪言更有号召力。

　　这家一向以“低调”著称的企业，明确提出了“挑战行业潜规则”，要与供应商建立和其他零售企业不同的合作关系。

　　国际经验不等于中国经验？

　　面对百思买等国外家电连锁巨头即将进入中国家电零售市场的状况，在上半年举行的“2006国美全球家电论坛”上，国内家电连锁巨头们同仇敌忾，引例力驳“外资威胁论”。

　　在他们看来，外资家电连锁企业并不如洪水猛兽般可怕。

　　国美总裁黄光裕称：“去年年底，国美的门店总数达到了426家，去年新开店铺200家左右，今年国美计划开出100多家门店，总店数达到600家左右。尽管今年开店速度比去年要放缓一些，但这也有利于企业提高自身综合实力，可以有效对抗外资家电零售企业。”

　　一般普遍认为，在家电连锁业内，国内企业和国外具有很大差异性，国外企业主要靠差异化产品制胜，其产品销售结构中，有70%左右是自主品牌产品；而国内连锁企业只有价格和服务上的差异，产品几乎没有差异性。

　　国外家电连锁企业进入中国以后，有两点可能“水土不服”。一方面店面面积较小，不可能广泛满足消费需求；另一方面也不再具备产品差异化的优势。因此，国内家电连锁巨头的老总均认为，国际经验不等于中国经验。

　　“我考察过美国百思买的门店，销售商品的毛利率很高，在经济富裕的美国可以这么做，但在中国这样的发展中国家，是行不通的。”黄光裕解释道，国美销售商品的综合毛利率为13%，仅为国外同行的一半。

　　而规模效应同样可以为国内企业带来规模优势。“国美去年销售额为498亿元，这种本土的销售规模优势，可以比百思买拿到更低的进货价格。”黄光裕表示。

　　苏宁电器总裁孙为民则分析道，目前中国家电消费市场现状是冰箱、洗衣机、彩电等传统家电在国内家电卖场销量达60%以上，而准备进入中国的国外同行在这部分产品中的比例只有6%。“产品结构的不同也决定了它最擅长操作的销售模式、管理模式会存在严重的水土不服。”孙为民说。

　　“另一方面，做零售和做产品还是有很大不同。”孙为民具体解释国内企业的优势时称，“做产品也许只要一个有号召力的品牌和领先的技术就可一飞冲天，而零售业绝对是个‘农民’工种，是需要花费大量的时间、精力、人力去脚踏实地‘耕作’起来的。没有飞机、

火箭，只有跑步前进，即使后来者能够跑得快些，但国内领先的家电连锁企业至少已经领先了几圈了。”

　　但事情的另一面却并非如此。零售业的核心

竞争力在于企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本、盈利能力等诸多方面，国际连锁商业巨头这方面优势明显。更令人担忧的是，国内零售企业的利润率远低于外资零售企业。“中国连锁百强”的平均净利润率仅为1.32%，即便销售额排名前十位的零售企业，其净利润也仅为1.77%，而国外零售企业的平均净利润率已达2.22%。

　　据称百思买将以“五星电器”品牌在内地市场与国美、苏宁、永乐等家电连锁企业竞争，而在上海、北京、广州等大城市则以百思买品牌打造高端旗舰店。

　　目前，价格优势是国美、苏宁为代表的连锁企业迎合和吸引了消费群体的基础，这方面今后五星电器将会被纳入百思买全球采购系统。百思买在海外市场的采购份额中，有70%在中国，可以预见，这将给五星电器带来价格上的极大优势。

　　以海尔家电为例，五星与海尔谈判是以全国市场为筹码，而百思买用的是全球市场，海尔自然会给后者更多的让步，合资后的五星自然采购成本就要下降，反映到零售价上自然会进一步下降。更为重要的是，百思买采购体系是全球性的，必定会把世界各地的知名电器放到五星的货柜上，从而调整了五星现有的商品结构和品牌结构，像咖啡机、垃圾处理器等新型家电将会在中国各大中城市出现。

　　目前从定位和布局看，国美、苏宁、永乐未来在国内的最大对手应是美国百思买在北京、上海等一线城市的自有品牌门店。事实上，鹏润电器常务副总经理华天已赋闲，其职务已由国美电器门店管理中心原副总监刘飞接替。刘飞此前曾负责国美电器通讯、数码、IT业务，做派强硬，在国美内部属于少壮派。黄光裕临阵换将，可能希望以其替换作风温和的华天，加快鹏润电器全国布局，为血战百思买做准备。

　　值得一提的是，百思买经营理念的创新始终走在全球同行前列。

　　1983年，百思买改变了以往的销售方式，开始使用大规模营销的策略，通过大卖场为顾客提供更丰富的产品选择。1989年，百思买又突破电器零售运作模式，实现顾客自主选择，无销售佣金，平价电器的销售模式，让顾客更能掌控购买的过程。2003年，百思买在上海开设了第一个采购中心，帮助百思买降低进货成本，缩短产品从厂家到顾客的时间。同时，设立采购中心使得百思买能将顾客对现有及新产品的需求直接反馈给厂家。从2005年开始，百思买开始将现有美国的门店转型成为“以顾客为中心”的门店模式。简单而言，顾客为中心的运作模式强调的是关注每位顾客的个性选择，满足购买全过程的各项需求，激励和鼓舞员工更好地服务顾客，从而为顾客和员工创造更好的店内体验。

　　据介绍，百思买在位于明尼苏达州的总部开设了一家面积达3万平方米的实验模拟卖场，不对外销售，在商品布局摆放、让顾客便利行走的通道、如何拿货方便等等方面反复实验，以求得最佳效果。百思买的这些理念和运作模式，今后极有可能被移植到五星电器的身上。