业外资本涉足快速消费品领域六宗罪

　　作者：戚海军

　　近年来，一些外行资本如医药、化工、地产等纷纷涉足快速消费品领域，有的卖酒、有的卖饮料。然而，多数企业在快速消费品领域中不但没尝到甜头，倒先吃了不少苦头！之所以会出现出师未捷身先死的窘境是因为业外资本没有针对快速消费品领域风险与机会建立一套可行性战略体系。

　　对资本以外的因素重视不够

　　很多企业认为资本强大就可以涉足快速消费品领域。在他们看来，快速消费品的“量化市场”操作起来比较简单，资本能起到举足轻重的作用！而事实是，资本在现代市场竞争中，只是必须的条件，但不是唯一的条件！

　　快速消费品市场在竞争白热化的今天所需要的不仅仅是资本的注入，更需要的是产品的创新、营销的创新，能为行业的发展注入新鲜的血液，能不断满足消费者日益变化的新需求最为关键！而单方面强调资本的重要性，就会导致忽视资本以外的因素，弱化对新行业的规律性的把握和竞争力的提高，使企业在新的行业领域缺乏市场竞争的集中优势！

　　策略提示：

　　★企业要向快速消费品领域扩张，必须是在自身市场、管理、技术、人才、营销等综合条件成熟的情况下方可开展。

　　★切入的时机一定要恰当：这里的所谓的时机一方面是指企业内外部环境首先应具备向快速消费品领域进军的成熟条件，另一方面在快速消费品领域同时存在可以涉足的机会点。

　　片面认为快速消费品领域容易涉足

　　不少企业片面认为快速消费品市场的产品技术含量不高、行业门槛较低，很容易涉足，所以近几年，业外资本纷纷涌进，特别是白酒市场。不少“淘金者”乐观认为：“造酒很简单，名酒的风味我请个小作坊酿酒师傅也能调制出来！”从一定角度讲，饮料、食品、酒行业产品的技术门槛的确不高，但从另一方面讲，行业技术的普遍化也自然会加深行业产品的同质化，也就加剧了同类产品之间的竞争，假冒伪劣产品更会乘机充斥其间。

　　因此，快速消费品行业看似很容易涉足，其实水太深，可谓进入容易，立足难。这就是目前很多业外资本进来得快、被淘汰得也快的缘故！

　　这对新入行的企业提出了更高的要求，那么，作为后来者很难在市场立足。

　　策略提示：

　　★产品设计必须注重产品的创新与提高，朝产品的精细化、差异化方面发展，不能仅仅跟风模仿。

　　★应注重产品技术的创新与性能的提高，应具有快速消费产品的专业生产设备，并建立、健全了该产品从产到销的全程质量保证体系。

　　盲目跟风导致市场定位模糊

　　市场流行什么我就卖什么，不少业外资本在涉足快速消费领域时，习惯盲目跟风，很多企业只是在“模仿秀”而已。以茶饮料为例，目前市场上有康师傅、统一两大巨头，如果你要切入该市场，切入点在哪里？是风味的独特？包装的差异？还是诉求的不同？这些都要深入细分，必须以消费者的需求点为中心来找出我们的市场切入点。

　　这方面，医药企业江中集团在涉足酒行业就做得比较好！继“宁夏红”掀起枸杞酒的“红色风暴”之后，其推出的新鲜枸杞酿造的“杞浓酒”则回归到自然的“琥珀色”，通过独特的产品个性与“宁夏红”展开了差异化竞争。其产品定位值得借鉴。

　　策略提示：

　　★必须深入市场细分，找到一个适合企业发展的快速消费品行业，同时能与现在的行业领域互为补益、共同促进。

　　★针对行业产品的共通性、差异性，根据市场主流品牌的市场缝隙和弱势环节建立自己的切入点，从而针对细分的目标消费群体进行准确的市场定位。

　　急功近利的短期行为

　　一些外行资本在涉足快速消费品领域时，习惯于走高端市场，直接卖高档产品，生怕掉了自己的身价，以白酒行业来讲，不少新进者是急功近利，新品一上市就走高端市场。一开始卖酒就销几百上千元一瓶的，把一些高档餐饮消费场所当成了造钱的工厂！而其中多数是昙花一现，有的新手甚至连行业规律都还没有搞懂就中途夭折了！

　　一个品牌的成功塑造是建立在市场培育的坚实基础之上，要经过产品的导入、推广、成长等发展周期性过程方能逐步奠定其牢固的消费根基。产品没有一定的品牌基础与成熟的消费环境、实质上是很脆弱的！很多业外资本打造的品牌“短命”归根到底是短期利益驱使其片面追求高端市场所带来的高额利润，而忽视了品牌的基础建设。业外资本急功近利的短期行为还表现在侧重于品牌知名度的打造而忽视了品牌美誉度的建设，市场的拓展过度依赖于广告的轰炸效应，而缺少对品质的改进与提高。

　　策略提示：

　　★应重视市场培育与市场基础建设，在不断提升品牌知名度的同时，还应努力培育品牌的美誉度与忠诚度，加强产品在稳定性与安全性的提高！

　　★对市场应精耕细作，不断开发市场盲点，挖掘空白市场。

　　过高估计了企业的影响力和品牌效应

　　准备涉足快速消费品领域的企业，往往在自身行业领域具有较强的企业影响力和品牌知名度，但是企业的这种无形资源能否在新的行业领域再次利用，却是一个值得深思的问题！因为企业与品牌所针对的目标消费群已彻底改变。

　　例如：哈药六厂在医药市场的影响力不可低估，其进入饮料行业，企业与品牌的影响力显然不可能全部复制过来。因为医药企业要切入饮料行业首先要告诉消费者的是你这次卖的不是药，而是饮料。这也就是哈药六厂重金打造“苗条淑女”这个新品牌的缘故。

　　定位

减肥饮料的“苗条淑女”的未来不可预知。但企业现有的无形价值得到充分利用的同时，针对快速消费品领域，品牌与企业形象重新定位与打造是一个重要课题，否则，会混淆模糊消费者对品牌的记忆，不能通过有效的、清晰的、对应的品牌形象来影响该市场的销售。

　　尤其要注意的是本身就属快速消费品领域的一些边缘化产品，如卖饮料的现在准备卖酒、卖糖果的现在准备卖食品！看起来都是在快速消费品领域转化角色，但毕竟是两个不同属性的行业！这方面，我们的业外资本往往过高估计了企业原有的影响力和品牌效应，错误地认为一个企业的公众影响力就可以适应于任何市场的各个消费层面。

　　策略提示：

　　★在有效利用企业现有的影响力和品牌效应时，还应针对快速消费品行业领域重新塑造品牌的新形象，企业的品牌形象要求独特、鲜明，能深刻诠释产品特征与文化内涵，能做到与原来企业形象与品牌形象的相互促进与合理区隔。

　　过度追求产品的差异化

　　在快速消费品“同质化”现象日益突出与市场竞争日益激烈的情况下，一些外行资本在涉足这一领域时总希望能通过产品的差异化来打开市场突破口。但在为产品创造差异化实践中，有的企业由于过于强调差异化与独特性，反而使市场接受的过程较长，企业往往需要更大的投入去培育、引导消费者，如果企业对市场培育不力、措施不当或资金短缺，那么，不但会出现市场销售迟缓被动的局面，且经销商还会因不是畅销品、无利可图而另选品牌。

　　策略提示：

　　★业外资本涉足快速消费品市场应以大众化需求不断创新产品特色，而不能单以满足少数人需求为出发点，应深入分析消费者对这种需求是及时的，还是超前的？如果推出的产品太差异化、太超前，就注定了你的市场培育工程非同寻常。

　　★在重视产品的差异化的同时，还应重视营销模式的差异化。