外资汽车中国取名记

　　本报记者 王亮 上海报道

　　在宣传资料里看到“北京奔驰”的中文标识被烙在汽车尾部，那个正准备购买国产奔驰的家伙发誓，他买完车，第一件事就是去汽车美容店把中文标识拿掉。

　　“那个标签多像个不伦不类的胎记，怎么看都别扭。”他眉飞色舞地描绘着他理想中的纯正奔驰血统。

　　根据商务部的一项新规，从本月起，凡是没有汽车制造商中文标识的国产汽车将被禁止销售。这将影响到目前占中国汽车市场份额70%以上的国产合资汽车——多数合资车之前不愿意打上中方的标识。

　　这是一场发生在汽车屁股上的“战争”。为名字大费周折，对于中国的合资汽车厂商来说并不是第一次。在这个全球跨国汽车制造商的角斗之地，没有谁愿意点透为名字拉锯背后的玄机。

　　嫁夫随夫

　　在跨国汽车巨头踏进中国市场大门的时候，无论是上海大众、一汽大众还是广州本田，汽车合资公司的名字毫无例外地把中方公司的名字摆在了前面。事实上你不用去想到底谁的家底更殷实，实力更雄厚，在合资公司取名一事上一概是“以我为尊”。

　　有人把这跟中国古老的传统联系在了一起。内地一些大户人家嫁过门的媳妇，已经开始习惯跟着夫家的姓氏了，比如陈方安生、梁王书英。从第一家合资汽车公司上海大众成立开始，外资汽车公司只要想嫁到中国来，更是一律要跟着夫家姓。

　　很难确证这样的说法有没有根据。这样微妙的心理，刚刚进入国门的外资公司老板们是很难理解的。对于他们来说这是一个潜力大得不可想象的市场。他们多半在面对前来剪彩的中方官员时候想，只要能交得出漂亮的财务报表，中国人想叫什么都行。

　　随着娶的“媳妇”越来越多，上海大众的饭桌上开始多了个“娘家殷实”的上海通用；一汽大众要开始和新来的一汽丰田、一汽马自达争宠；广州本田也不得不直面“年轻貌美”的

　　直到全球9大跨国汽车公司全部在华合资完毕，这一轮“抢亲”风潮才算告一段落，在中国汽车市场几轮井喷行情中获得巨大收益的外资基本上与中方相安无事。

　　中西合璧

　　但在中国加入WTO五年、汽车业合资进入20年之后，已经为我们熟悉的合资汽车名字正在发生微妙的变化。

　　在最近播出的电视广告片里，我们听到“广州HONDA”开始代替“广州本田”，响亮的“广汽TOYOTA”开始代替“广汽丰田”，拗口的中西合璧的名字开始逐渐流行。

　　随之而来的是，中方“有份”的制造厂名字开始悄然退居一边。在一汽丰田和广州丰田的产品宣传广告上，“一汽丰田”和“广州丰田”被缩小到最小字号，蜗缩在广告页一侧，而所有的TOYOTA标识则被尽可能地放大，“有路就有丰田车”的口号中也见不到中方的身影。

　　一场新的改名运动也不动声色地上演，典型之一是“东风汽车有限公司”在去年把名字改成了“东风日产乘用车有限公司”。

　　对于外资厂商来说，这是一个心照不宣的举动。随着业内关于中外方50：50合资底线可能在未来几年内突破的传言再次升温，外资“单飞”的冲动已经纷纷暗自酝酿。

　　全球汽车界的大佬们随之开始直言不讳地攻击中方。日产汽车CEO卡洛斯·戈恩批评中方东风汽车公司对于合资公司的贡献为零。尽管有了后来的《东风日产合作纲领》做修复，但这个伤口依然无法抹去。

　　在东风悦达起亚股权风波中，韩国现代更是期望借助江苏悦达排挤东风，并达到最终控制合资公司的目的。

　　品牌传播中的微妙变化也是其中一个例证。无论到时候外资能否实现对合资公司的完全控制，TOYOTA、HONDA这些洋品牌不断被强化已成事实，而中方将继续被边缘化。

　　伴随而来的是，多数的国产合资车和进口车已经开始在一个品牌的网络里进行销售，而外方的品牌已成为当然的主导。

　　Global Insight亚洲区技术分析师段诚武博士认为，在产品导入这一核心要素上受制于外方的现实之下，中方目前对外方这种企图全面控制合资公司采购、市场营销、销售以及生产的冲动很无奈。

　　车屁股反击战

　　7月1日开始，所有在汽车产品尾部没有被贴上汽车产品制造公司名称中文标识的汽车，已经被禁止销售——这是去年出台的针对中国汽车市场的《品牌销售管理办法》的一部分。

　　“在此之前，我们关于汽车产品制造公司名称的做法是低调处理，一般用一个英文代码就过去了。”上海通用汽车一位人士说。“上海通用”的中文标识目前已经取代“SGM”，贴在了该公司别克、雪佛兰产品的尾部。

　　一段时间之后，所有的“广州本田”、“一汽丰田”的中文名称又回来了，有的是楷体，有的是宋体，风格各异、大摇大摆地烙在了汽车的屁股上。

　　不安的情绪在一些制造商们中开始蔓延。日本马自达今年主力投放的马自达3已经成为第一个受伤的产品。据报道，由于马自达3尾部的“长安马自达”与制造商“长安福特”名字不符合，被要求改变名称后上市。

　　一些做豪华车的厂家对此普遍颇有抵触情绪，他们抱怨说，他们的车并没有在全球其他市场上被要求贴上所在国文字的先例。

　　在他们看来，中国豪华车车主们的崇洋心态比较其他购买中低档车型的消费者更盛，这个中文标识在一个异国风格的豪华车屁股上显得格外突兀。

　　“从客观上来说，这些产品仅仅靠车前部或者后部的车标，多数老百姓都能区分。最关键的是产品本身并没有改变，很多吉利车主把车标换成宝马，它能成为宝马吗？”一位不愿具名的豪华车公司高级经理说。

　　不管怎么说，这场发生在汽车屁股上的战事还将以其他方式上演，谁叫中国现在是所有汽车厂商眼中的黄金宝地呢。

　　来源：经济观察报网