传统展会如何大变脸

　　作者：应丽君 来源：中国经营报

　　历史上的展览会是西方工业蓬勃发展的标志，1895年德国莱比锡“第一届国际样品博览会”成为现代会展分水岭。我国展览会源自计划经济体制时期，属于传统展会范畴，即计划经济时期形成的、社会主义市场经济初级阶段由各级政府、行业协会(商会学会)主办的展会以及部分市场化程度极低的展会。

　　二十多年来经历市场经济的大浪淘沙能够劫后余生的已是屈指可数，特别是进入21世纪以来，中国会展产业处于“前产业化时期”，大量新馆涌现和重复办展导致展会资源市场激烈竞争，面对本土和国际会展业进军的双重威胁，像“糖酒会”这样的传统展会将再次经受变脸的市场洗礼，积重难返的传统展会生死未卜，部分传统展览会如订货会、交易会等被迫进行改造，使出全身解数欲求冲出国际国内市场竞争的“十面埋伏”。

　　传统展会亟待改造

　　然而，如何进行传统展会的改造呢？难道仅仅是换一种举办形式就可以枯木逢春了吗？把原有的展览会改为博览会，或者在现有展会期间搞“拼盘游戏”？显然，人们都明白，这样的形式改变不过是一种治标不治本的权宜之计，只有神形兼备的展会才是最有吸引力和影响力的，只有走创新改革之路才能够真正焕发新的生命力，以创新为手段进行系统性传统展会改造才是通往未来的康庄大道。这是一个系统工程，应该围绕提高企业核心

竞争力、品牌号召力，立足于解决客户问题(或者客户的客户的问题)，从这个角度去重新定位产品，开发产品概念，这才是传统展会这样的会展产品经营成功的诀窍——实际上，因为任何一个产品都是一种解决方案，只有解决了客户某一方面的问题才能够被客户购买。

　　“传统展会的改造”与“品牌展会的打造”是有机联系的两个“展会产品发展阶段”。“传统展会改造”的前提条件是准确判断展会的产品生命周期并对展会未来发展的形成科学战略性思考，“品牌展会规划”的基础则是各类组办商以国际品牌展会为标杆培养国际视野与前瞻性的国际竞争意识。什么是科学的展会战略发展观？如何具备国际化竞争素质？怎样提升组办商在中外市场竞争中的资源掌控能力？如何系统规划品牌展会？如何有效执行展会改造？如何把品牌展会与传媒巧妙结合形成新的传播效应？等等，是我国传统展会发展中急待解决的问题。

　　主题会展营销实战

　　在2002年1月广州“展中展”期间，笔者与张西振曾经就“传统展会改造”从营销的角度提出过《主题会展营销》概念，3年来笔者在拥有10个展会的中国百货商业协会、国家级展会“厦门9.8投洽会”、中国针纺会等多个行业协会与政府大型传统展会的成功改造实践中证明，《主题会展营销》是从理论到实践解决传统展会转型问题的最佳方案。现把其中“实践篇”的部分内容摘录如下，供参考。

　　展览会凭什么吸引参展商呢？前面已经探讨清楚了，参展商把参加会展作为自己的一种营销手段，参展商参加一个展会，是因为专业观众代表了这个生产商的商品的目标市场。也就是说，参展商品目标市场的存在，才是吸引参展商前来参展的根本原因。

　　“参展商品目标市场是吸引参展商的根本原因”——我在前不久于济南举办的山东省植保产品订货会上清晰的感受到了这一点。像这样的植保商品订货会，全国差不多每个省份都在举办，但是唯独山东的最成规模。去年冬季几乎同期举办邻省植保产品订货会就冷冷清清，没有几家农药厂参加。是不是山东省植保产品订货会组织的特别好呢？其实，该展会只是做作为山东省植保站的一个业余创收项目，并没有太多人真正为这个会展花费十足的心思。可是，为什么会成功呢？这是因为山东省是一个农业大省，农药销售量在全国各省份中名列第一，全国各地农药生产商无不把山东农药市场作为重点争夺的目标市场，纷纷前来参展。同时，由于来山东参展的农药生产商带来的展品都是针对山东的农业种植结构的，山东当地的农药经销商欢迎这种针对性，因此参观山东省植保产品订货会的热情比参观全国植保会的热情还高。山东省植保产品订货会“幸运”依托了山东省这个庞大的农药目标市场，从而取得了成功。

　　导致山东省植保产品订货会火爆的另一个原因是山东省的农药经销商信誉较好，而同期举办的相邻省份的同类会展则由于当地经销商信誉较差，而且农药市场上假冒伪劣泛滥，许多正规的农药生产商都回避这个市场。

　　从这个案例中我们可以清楚的看到，展览活动的中心不是组织者、不是参展商、也不是专业参观者，而是在这背后的参展商品的目标市场(不是会展自身的目标市场)。这个目标市场规模庞大，展会的规模就容易做大；这个目标市场的秩序良好，参展商就会趋之若骛。展览会的组织严密、宣传到位、费用合理、服务周到等等当然都是展览会成功的因素之一，但不是关键因素。展会成功的关键因素只能是参展商品的目标市场，舍此即不可能有成功的会展。相反，如果能够发现一个、培育一个、甚至“碰巧撞上”一个成规模、有开发前景的参展商品目标市场，展会组织工作中的一些缺陷、不足都可能无伤大雅，都可能被掩盖。”(摘录自《21世纪中国会展经济与会展产业》

重庆大学出版社 2003年3月第一版)

　　作者为中国会展经济研究会常务理事、副秘书长、培训与咨询委员会主任，和君咨询集团顾问、

清华大学会展专业顾问