|
◎ 经圣贤
“十一五”是我国全面建设小康社会的重要时期，也是我国从世界旅游大国向世界旅游强国迈进的重要时期。全面提高旅游服务质量是“十一五”时期稳步提升我国旅游业国际竞争力的必然要求。
旅游服务质量的内涵
1995年6月1日，中华人民共和国国家标准GB/T19004.2-1994《质量管理和质量体系要素第2部分：服务指南》(简称《服务指南》)正式实施，这标志着我国服务质量的管理开始进入一个崭新的阶段。《服务指南》对“服务质量”的定义是 ：反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特征的总和。《服务指南》还列举了服务特性所体现的主要内容：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。
近年来，随着我国旅游业的迅猛发展，业内外关心旅游业的人士越来越重视对旅游服务质量的研究，大家基本认可这样的观点：旅游服务质量是指旅游者通过将其接受的服务水平与期望目标进行比较后得出的对某一特定服务的感知。旅游服务质量基本包括两大方面：一是行业服务质量，包括旅游产业要素所涵盖的各个行业，主要指旅行社、饭店、交通、旅游景区(点)、购物、娱乐业等。二是社会服务质量，包括社会环境、文化氛围、民众好客度、旅游活动的方便程度以及社会对旅游包容程度和承载能力等。
我国旅游服务质量现状
纵观我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大旅游市场的发展历史，可以看出中国旅游业起步虽晚，但发展速度惊人。1978年，我国入境旅游人数在世界排名第41位，2005年，已跃升为世界第4位；2005年，我国国内旅游人数高达12.12亿人次，一个世界上数量最大、增速最快、潜力最强的国内旅游市场已在中国形成；2005年我国内地居民出境总人数为3102.63万人次，中国已成为亚洲最大的客源输出国，备受世界关注。
在旅游业高速发展的同时，我们也要清醒地认识到，尽管政府有关部门和相关旅游企业近年来采取了各种积极措施，付出了很多努力，我国旅游服务质量整体水平仍不尽理想。2006年3月中旬，零点调查公司与《东方企业家》杂志联合发布了《中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》。报告显示，2005年中国公众对国内旅游业的信任度为67.6分。其中，具有随团旅游经验者作出的评价仅达67.4分。调查发现，68.5%的人在最近一次旅游中有不愉快的体验，包括“约定项目减少”(38.1%)、“付费参观项目增多”(19.5%)、“导游擅自改变约定行程”(34.3%)和“导游安排了过多的购物活动”(30.3%)。这份调查报告还指出，消费者对于当前旅游服务的信任度不高的主要原因有：签约容易履约难、费用行程不透明、游客利益难保障及投诉效果不理想等。
而国家旅游局质监所3月份公布的全国旅游投诉情况汇总情况显示，在2004年和2005年，三大旅游市场中，游客对国内旅游投诉量最大，连续两年九成多的投诉比例足以说明国内旅游服务质量与“以人为本”的服务理念和目标还有不小的差距；旅游者对旅游服务质量的投诉涉及到旅游业基本要素的各个方面，其中对旅行社服务质量的投诉较多，问题集中在降低服务标准、导游未尽职责、擅自增减项目等方面……显然，我国旅游服务质量的现状并不令人乐观，如果现存的问题得不到妥善解决，必将阻滞我国旅游业的良性发展。
影响我国旅游服务质量的主要因素
通过现状分析，再结合近年来江苏、上海、广东、广西等国内一些地区开展的游客满意度调查结果，笔者认为近年来影响我国旅游服务质量的原因主要有以下方面：
一、我国旅游法制体系尚不健全，期盼多年的《旅游法》仍未通过实施，依靠法律手段来保障旅游服务质量的实现还有一定难度。旅游业涉及到“食、住、行、游、购、娱”诸多要素，旅游产品在整体上表现为综合性的组合型产品，一些旅游经营者利用旅游产品生产和销售过程的复杂性和我国现行旅游法规的缺失，不断打“擦边球”甚至直接钻法律的空子来牟取利润，而这些利润中的一部分是通过损害旅游消费者的合法权益实现的，这必定会引起旅游者的不满，抱怨、投诉甚至诉讼随之而来。
二、当前我国大多数旅游企业特别是旅行社还相当缺乏品牌意识、质量意识和创新意识，日常经营中以打价格战为主要市场竞争手段，“零团费”、“负团费”频现于三大旅游市场，以至于众多旅行社纷纷陷入损人不利己的削价竞争“囚徒困境”博弈怪圈而不能自拔，如此恶性竞争不仅带来旅行社企业乃至整个行业利润低下的直接后果，还导致降低服务标准、擅自增减项目甚至哄骗欺诈游客等不良现象的屡屡发生。
三、我国旅游企业现行的薪酬制度不尽合理，一线员工(如旅行社导游、饭店服务员等)在自身价值得不到承认、合理收入得不到保障的情况下，很难为客人提供高质量的服务。以旅行社为例，目前我国大部分旅行社的导游队伍以兼职导游员为主，固定导游的数量越来越少。从收入来看，这些固定导游每月有几百元的基本工资，若带旅游团队还会有少量津贴，而兼职导游除有限的带团津贴外一般不会从旅行社得到其它报酬。一些旅行社不但不支付给带团导游分文工资，反而还要求他们向旅行社上缴“人头费”。为了生计，不少导游就想方设法多赚“回扣”，各种名目的“回扣”便成了导游收入的主要来源。这种以“回扣”为主体的薪酬制度很大程度上造成导游和游客的“利益”冲突，降低了游客的旅游质量。
四、不少旅游企业在人才的招聘和使用上缺乏计划性，表现为企业对人才往往采取现缺现招的办法，较难保证用人质量。员工招来后，企业管理层往往又不重视培养与选拔。可以想象，缺少必要技能培训的员工是很难提供标准化服务的，更别谈个性化服务了。再进一步看，许多旅游企业没有认真关心员工的职业发展前途，只知用才，忽视留才，特别是在如何留住高层次专业人才上没有较好的措施，人才流失现象频频发生，影响了服务质量和企业竞争力的提升。
提高我国旅游服务质量的措施
为推动旅游标准化工作的开展，振兴我国旅游服务质量，近年来，一些专家学者纷纷献计献策，诸如：尽快出台《旅游法》，进一步完善旅游业的行业管理法规、条例、办法；坚持不懈地开展旅游市场综合治理，努力维护旅游市场秩序；积极推行代理制经营模式，使我国旅行社企业从根本上走出削价竞争的“囚徒困境”；加强旅游人才队伍建设，建立健全并组织实施旅游从业人员岗位培训制度、职业资格制度和等级考核制度，等等。这些办法都有其积极意义和实践价值。笔者认为，我们的旅游管理部门、旅游行业协会和相关旅游企业今后要进一步明确各自的社会责任和社会使命，并在以下几个方面多费心力：
一、旅游行政管理部门要进行管理创新和服务创新，努力消除旅游信息不对称现象，保护旅游者的合法权益。在我国旅游市场中，就普遍存在着信息不对称现象。由于旅游活动具有异地性和短暂性的特点，旅游者对旅游产品信息的了解不如旅游企业，旅游者在与旅游企业“讨价还价”的过程中常常处于劣势，合法权益往往遭受侵害，致使旅游者对旅游行业产生“信任危机”。有鉴于此，我们各级旅游行政管理部门要积极进行管理创新和服务创新，努力消除旅游信息不对称现象，保护旅游者的合法权益。
一是要尽快出台旅行社信誉等级评定办法，并定期发布旅行社质量信息公告，从而为旅游者选择旅行社提供有价值的参考。二是各级旅游行政管理部门要加强对旅游企业及员工具体业务行为的信息监督管理，如对旅行社的各类销售、宣传资料进行抽样检查，保证其相关内容合法、真实，同时坚决制止并处罚旅行社发布违规、虚假旅游广告，阻止错误信息的流动和扩散。三是建立以政府为主导的公共征信机构，有效归集和整合分散在食、住、行、游、购、娱等各要素部门的信用信息资料，形成准确、完整的信用信息数据库。目前，国内许多城市在政府的资助及当地旅游行政管理部门的监管与指导下纷纷建立了旅游信息网络，在车站、机场、码头等公共场所设立旅游信息中心，将相关旅游信息向社会公开。通过旅游行政管理部门的努力，旅游者获得了比较充分的信息支持，对旅游行业的信任度、满意度应会逐步提高。
二、旅游行业协会要真正发挥作用，通过加强行业自律，达到进一步提高旅游服务质量的目的。在经济活动中发生的很多问题，政府职能部门很难解决，或者要花很大代价才能解决，而行业协会往往可以通过自己的“行规行约”在政府这只“看得见的手”无法触及的时候在规范经营行为、维护行业秩序和保障企业、消费者合法、正当权益等方面发挥积极的作用。
目前，我国各省区都成立了旅游行业协会，总体来看，各地协会开展的活动仍限于对行业主管部门工作的拾遗补缺，自身独立的工作目标不甚明确，与之相应的职能也不到位。为使旅游业获得快速健康发展，今后要充分发挥旅游行业协会的作用，加快建立和完善行业自律管理机制。各地旅游协会要当好政府与企业、企业与企业之间沟通、协调的桥梁和纽带。同时，协会还要协助政府相关部门做好旅游市场的治理整顿工作，对会员单位违规经营行为按照行业自律公约要求给予相应的“制裁”，从而净化旅游市场。此外，要充分发挥旅游行业协会各专业分会组织的职能作用和特点，依据国家的法律法规制定、完善行业自律公约，端正旅行社、星级饭店、旅游景区(点)、旅游购物场所、旅游车船公司等行为规范，督促相关旅游企业以良好的职业操守为旅游消费者服务。现阶段，各地旅游协会要以旅游行业诚信建设为主线，努力营造“守信为荣，失信可耻”的浓厚舆论氛围和行业风气，维护旅游市场正常秩序，保护守信企业和从业人员及旅游消费者的合法权益。
三、旅游企业要重视造就“快乐员工”，不断加强企业的核心竞争力。众所周知，旅游企业主要是通过经营旅游产品来获取利润的。旅游产品的特征之一是生产与消费同步，即旅游者消费旅游产品的过程也是旅游企业员工生产和销售这些产品的过程。旅游产品质量是提供这一产品的人员的爱岗敬业态度、业务技术水平以及特定环境下情绪状态的综合反映。客人是通过旅游企业这些直接为他们服务的员工的面目表情、语音语调、工作准确率及效率等要素来评价旅游产品质量的。很难想象一个不快乐的员工会面带发自内心的微笑、用令人愉悦的声音和准确的动作为客人提供服务。被《财富》杂志评为最值得效力的企业之一的美国西南航空公司以其多年来的成功经验告诉人们：只有快乐的员工才会有满意的顾客。“快乐员工”是旅游企业高质量产品的重要保证，也是旅游企业核心竞争力之一。
综上所述，造就出快乐的员工并使员工长期保持快乐，就成了旅游企业不断向旅游者提供高质量服务从而在激烈竞争的市场中站稳脚跟的关键性工作。今后，我们的旅游企业可在以下方面多加实践：
一是旅游企业管理层要注重在企业内培养良好的人际关系和亲和的文化氛围。二是旅游企业要帮助员工进行职业规划管理，通过职业规划，员工不再仅仅是与某个岗位联系，而是有在多个工作岗位都能施展的能力。三是旅游企业应建立科学、合理的薪酬制度。
规范旅游市场秩序、提高旅游服务质量需要旅游行政管理部门、旅游行业协会和旅游企业的共同努力，同时也需要旅游者消费理念的进一步成熟。因为从博弈论的角度看，旅游者的理性消费也是保护自身合法权益和得到高质量服务的关键之一。毋庸置疑，随着旅游业发展环境进一步改善和市场经济体制渐趋成熟，我国旅游服务质量正在逐步提高，并将最终成为提升我国旅游业国际竞争力的积极因素。
(作者单位：江苏省旅游局)
| 
