解读欧盟与中国彩电生产商的争议

　　声誉所带来的影响不仅仅是事件的本身，而是使欧洲生产商有机会使用这样的事件向政府施加压力，迫使立法者帮助欧洲公司抵抗来自中国企业的所谓的“不公平竞争”

　　博吾乐/文

　　一个声名狼藉的强盗将一个女人侮辱并将其丈夫杀害，人们根据不同的犯罪细节对事 件有着各自不同的猜测和看法。这是日本著名导演黑泽明的电影《罗生门》里演绎的故事。影片在1951年获得了威尼斯金狮奖，也代表着电影作为世界性的艺术，阐述了人类对相同的事情可能持有不同观点的现象。

　　近期，欧盟声明其将对7个中国彩电制造商：海尔、海信、康佳、长虹、创维、TCL和厦华加收44.6%的

反倾销税的事件上，虽然故事不同，但也显示了不同的立场对事件的理解会有所不同的道理。

　　彩电事件

　　双方于2002年8月签订协议，欧盟允许7家中国彩电生产商以高于市场最低价每年向欧洲出口40万台显像管彩电，同时7家彩电生产商承认欧盟有权对其进行现场检查。2006年3月，欧盟向康佳和厦华发出通知，提出了对两家中任何一家抽检的仓促要求，厦华对此表示配合而康佳则予以拒绝。由于中国电视厂商康佳集团拒绝接受欧盟方面有关现场调查一举违反了其与欧盟签订的协议，欧盟作出了以上声明。

　　康佳认为继续履行协议的意义不大，因此拒绝了欧盟现场调查的要求。因为相对中国7家电视生产商的显像管、液晶和等离子电视的总出口量来说，40万台彩电的配额实在是微乎其微。事实上，在2004年，仅广东省就向欧洲出口了867万台彩电。康佳在2005年上半年向欧洲出口了接近200万台电视，并计划在2006年将海外产量提高至总产量的50%，同时为了规避反倾销壁垒，康佳在2005年开始了一个建设5个海外制造基地，在美国、日本、法国、韩国和印度等发达国家设立研发中心的计划。除康佳以外，为了规避反倾销壁垒，其他电视生产商如TCL、创维和海尔也纷纷开始收购欧洲公司，设立海外生产基地并调整产品组合(以不受出口限制的液晶电视为主打产品)的策略。

　　很多专家认为，欧盟的这一措施将不会给像康佳、TCL和创维这样的大型电视生产商带来多少负面的影响。然而，毫无疑问的是，欧盟这一举动将极大地影响到较小规模的、没有能力跨越欧洲反倾销壁垒的厂家。事实上，正如黑泽明在电影里所讲述的，在看待相同事件时，由于不同的人通过不同的角度用不同的方式去诠释，其产生的看法有可能不同。我认为，在任何情况下，人们都应该尝试理解对方的观点并从中获得启发。

　　欧委会的观点很明确：出于保护欧洲电视生产商利益的考虑，他们认为个别的中国电视生产商涉嫌倾销。为了避免反倾销行动的发生，并使双方都不抱怨，他们和中国最大的7家电视商签订了一个友好协议，协议将帮助欧洲生产商减少来自中国同行的“不平等”竞争，同时保证了中国公司向欧洲出口一定数量的产品。

　　实际VS声誉

　　从这个事件里，我们可以了解到的是中国电视生产商要么有过倾销行为，要么没有能够说服欧盟相信他们不曾涉及倾销。我认为第二点尤为重要，当中国的企业向欧洲市场发展时，应该提前认真地分析可能遭遇的有形的和无形的障碍，而在这些障碍中，被控告有倾销行为是最为严重的遭遇之一。正如军事里所提及的，通过对情况的仔细分析和充分的准备来减少并规避障碍。

　　就康佳和其它大型的电视生产商而言， 如果他们没有涉及倾销活动，他们会认为这是由欧盟强迫所产生的协议，是一种限制、一种负担并缺乏根据。因此他们将停止生产协议所限定的产品并将精力集中在更有回报的产品上，或者为了规避壁垒利用其海外公司来进行生产。

　　作为中国较小规模的生产商而言，他们则是决策的受害者，因为他们很可能没有销售其它产品或绕过壁垒的能力。对于中国而言，即使这一事件没有在经济上带来多大的损失，但却不可避免的对中国的声誉产生了一定的影响。不管事实是否如此，这样的信息只会加深双方的误解。欧洲会认为中国企业使用倾销或其他不公平的竞争手段进入欧洲市场，并使欧洲的生产厂商遭受损失。声誉所带来的影响不仅仅是事件的本身，而是使欧洲生产商有机会使用这样的事件向政府施加压力，迫使立法者帮助欧洲公司抵抗来自中国企业的所谓的“不公平竞争”。

　　三个启示

　　那么我们能够从这样的事件里得到哪些启发呢？

　　第一，配额和关税是非常棘手的问题，应该给予妥善的解决，因为，最终遭受打击的常常是弱势的企业，而往往他们是最需要保护的。

　　第二，如前所述，中国在进入欧洲市场时需要提前开始行动，以减小由壁垒带来的风险：关税，法规和排斥等。这意味着他们必须采取以下行动：

　　严格遵守所有相关的法规，提前做好相关机构的游说工作，为这些机构所做出的决策提供充分的信息支持，和欧洲公众沟通，向大众尤其是向消费者解释由中国出口的较有

竞争力的产品将为他们带来价值；并告之在设立当地公司和创造就业机会后，中国企业将为欧洲带来更多的价值。

　　在我看来，这样的行动是至关重要的，因为时至今日仍然有很多欧洲人对中国企业有着一种曲解：中国厂商是通过不规范的生产流程和对工人的剥削来制造低成本的产品。中国企业应该集体努力在一些特定的领域里提高自身的形象和声誉。在欧洲，一些没有受过良好教育，并遭受全球化冲击的人们支持欧洲部分政客，而这些政客也通过对中国企业的打击来表现其对欧洲部分企业和人群的关注和保护；事实上就欧洲人民的总体利益而言，这样的做法应加以制止。

　　第三，中国公司需要加快在欧洲本土化发展的步伐，当他们在欧洲本地设立了生产基地和贸易公司后，他们将不再是“侵略者”，而是在一个叫做“经济竞争”的游戏中成为一个合法玩家。

　　自1985年以来的中国经历，我认为今天一些优秀的中国企业有着足够的能力和资格与欧洲公司在同一水平上展开竞争，我也深深地知道，类似企业的数量将与日俱增。

　　(作者系安博思管理咨询集团高级合伙人，Email：[e-mail]）