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我们把视线集中到一个行业：洋人花大价钱并购国内企业之后，还得继续用本土品牌，这被专家称为“外资为我所用”
本刊记者 刘青松
有人说，中国大的啤酒企业几乎全卖给外资，卖得只剩个燕京了。
2006年1月23日，全球最大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团以58.86亿元人民币的价格，收购福建雪津啤酒集团100%股权，收购溢价接近10倍，成为中国啤酒业迄今为止最大的外资并购案。
在局外人看来，英博此番近60亿人民币收购年产销量仅为72万吨的雪津，堪称天价。对此，北京和君创业营销顾问公司的资深咨询师程绍珊认为，对英博来说，从它的中国战略布局出发，此一大手笔并不是赔本的买卖。而雪津之所以能卖个好价钱，关键还在于民族啤酒业自身运作能力的增强。“靓女才能先嫁嘛。好多追求者围着靓女转，在洋人面前身价照样高。”他打比方说。
“中国啤酒业正在从成长期向成熟期过渡。”中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润并不赞成这个行业被外资掌控的说法，“我们的民族品牌没丢，大旗没倒，外资给市场带来了新的活力和机会。”
外资并购潮
在英博并购雪津之前，还有一例同样轰动的外资并购案：2004年，百年品牌哈尔滨啤酒被国际巨头AB公司以51亿港元高价收购。
其实外资早就来了。1990年代初，50多家洋啤酒厂商先后进入中国啤酒市场，控股或收购一些大中型啤酒企业。到1990年代中后期，因地方保护、恶性竞争等一系列因素，绝大多数外资啤酒企业悄然退市。
外资对国内啤酒业的第二次并购潮始于2001年。
2001年10月，南非米勒以6.1亿元人民币入股华润啤酒，拥有30.38%的股权。
2002年3月，比利时啤酒商英特布鲁购买珠江啤酒24%的股权。
2002年10月，青岛啤酒向AB公司发行总金额14.16亿港元的定向可转换债券，该债券全部转成H股普通股后，AB公司最终持有青岛啤酒27%的股权。
2003年12月，苏格兰纽卡斯尔啤酒斥资5.25亿元人民币收购重庆啤酒19.51%的股份。
中国啤酒市场的外资并购案接二连三，全球排在前六名的啤酒巨头都来了，加速各自在华的战略布局。有媒体报道：据不完全统计，截至2005年底，已有高达130亿元人民币的巨额外资参与我国啤酒行业的股权并购。
2005年是外资并购国内啤酒企业的高峰年。据肖德润介绍，当年外资啤酒商在华投入的并购资金是10亿元人民币，而内资企业间的并购金额是3-4亿元人民币。“洋人对我们的市场兴趣很大。”他说。
这确实是一场盛宴：根据中国酿酒工业协会啤酒分会的统计，2005年，我国啤酒业的产量达到3061万吨，销售额达到723亿元，连续第四年雄踞全球啤酒市场榜首。然而，国内年人均啤酒消费量仍相对偏低，只有23公升，比世界平均水平少了3公升，更难望美国的年人均100公升项背。中国啤酒市场的潜力，明眼人一望便知。
“外资是否已占到中国啤酒市场的半壁江山？”记者问肖德润。
“不能这么说。准确地说，外资已经成为一股重要力量。”他的回答多少让人有点意外。
为我所用
肖德润解释说，外资的具体市场份额没法界定，因为国际啤酒巨头大多以资本进入为主，选择与本土啤酒企业合资、控股或者持股的方式，真正完全控股的并不太多。
目前来看，海外巨头进入中国市场并购、合资之后很少主推其国际品牌，而仍然以中方企业的原有品牌作为主导品牌，比如AB公司在获得哈啤绝对控制权后，仍然保留了“哈尔滨啤酒”的品牌面向市场。
海外啤酒厂商在品牌推广方面采取更谨慎的策略，明显吸取了外资第一轮进入时主推国际品牌，最后水土不服而败退的教训。对此，肖德润分析道，啤酒行业的地域性非常强，消费习惯、区域市场壁垒等因素，使得贸然使用新品牌的市场风险较大。对外资企业来说，并购之后的整合过程是一大考验。
外资企业不得不尊重本土市场，稳妥行事，但这并不意味着它们就甘愿停留在资本经营上。在日化行业，外资收购国内企业后逐渐将本土主导品牌淡化的事不止一例。啤酒行业的海外巨头们同样会有品牌渗透的野心。将来，业内的民族品牌会不会一个个悄然消失，国外品牌全面开花？
肖德润说，“在较长一段时期内都不可能。国外品牌占领市场有个相当长的发展过程。即使真的出现了这种趋势，也会有相应政策调整加以限制，保护民族品牌。”
程绍珊的看法是，和当初日化业的盲目开放不一样，国内啤酒业的产业发展水平和企业自身的运作能力都较强，手中有底牌，在和老外谈判时就主动了。“关键是自强。自强了，才能让外资为我所用。”
程绍珊认为啤酒业做到了外资为我所用。肖德润的话为这一观点作了注脚：“外资为国内啤酒业带来了新的技术、设备、管理模式、营销网络。市场竞争渐趋有序，企业管理走向科学化，行业经济效益上升。”
肖德润举例说，AB公司参股青岛啤酒后，在青啤旗下50多家子公司中，大力推行自己的“口味一致化”战略，细化到上千道工序。这一战略卓有成效。
以我为主
寡头竞争格局将在中国啤酒业出现，几乎已经成为业内的共识。
据肖德润介绍，在行业整合大势下，国内啤酒企业已经减少到300多家，生产厂则为500多家。其中，年产量小于5万吨的企业约为20%-30%。几个大集团的年产能分别为：青岛400万吨，燕京300万吨，华润300万吨，珠江100多万吨。青岛、燕京、华润三强的产量已占到全国的1/3，且仍在不断通过兼并或新建工厂扩张各自的势力范围。
随着国内仅存的几家区域强势品牌逐渐被各大巨头控股、兼并，青岛、燕京、华润、AB、嘉士伯、英博等巨头的市场话语权越来越重，它们之间的对峙局面日益清晰。
肖德润认为，因为产品地域性强、区域市场壁垒等因素，中国啤酒市场不会出现由几家企业垄断的局面。随着海外巨头在中国的战略布局基本完成，年内外资并购的势头会有所减弱，不会有太大的动作。
目前，嘉士伯、喜力等一部分国外品牌已经渗透到中国市场，主要定位在高端。未来，无疑会有更多的国际品牌分蚀市场。民族品牌面临压力。
“国际啤酒品牌左右不了市场，我对民族品牌有信心。”肖德润说，“看看燕京吧，坚持不合资，不照样活得很好吗？”
程绍珊也相信民族啤酒工业的发展能力。“现在是以我为主，利用外资。主动权在我们这边。”
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