大众转型开门红

　　业绩的迅速增长为大众汽车继续贯彻“奥林匹克计划”增强了信心

　　□记者 袭祥德

　　在大众汽车集团中国区总裁范安德眼中，2006年多风的春天想必格外舒畅。最艰难的日子业已过去,这位营销专家来华10个月的努力正一一结出果实。

　　4月5日，德国大众汽车集团宣布，今年第一季度该公司在全球范围内共销售汽车79.5万辆，比去年同期增加15.7%，创造了该公司历史上最高的年初销量纪录。表现更为优异的是大众中国及其两家合资企业上海大众和一汽大众，2006年第一季度的销售总量同比增长了近40%，成为大众汽车品牌增长最快的市场。

　　根据德国大众对中国市场的统计，包括

进口车在内，大众汽车集团2006年第一季度共向客户销售汽车164339辆。其中，大众品牌共销售144800辆，取得了32.2%的增幅，奥迪品牌共销售19011辆，同比增长130%。

　　这的确与2005年7月范安德接手的摊子形成鲜明对比。当时大众汽车在中国的市场份额已下滑到17%，营业利润一直在零盈利率上下徘徊，而且颓势难以遏制。车型更新速度慢、成本高昂、库存巨大、销售网络混乱等因素，使大众在中国陷入了前所未有的困境。

　　“新业绩是我们与合资伙伴通力合作的成果，也是我们重组中国业务、引进更多车型的‘奥林匹克计划’得到良好贯彻和实施的成效显现。”范安德表示, 随着两家合资公司的进一步调整，未来还会取得更好的业绩。

　　去年10月开始实施的“奥林匹克计划”，是范安德在中国市场明察暗访三个月后提出的，主要针对车型、成本、库存、网络等困扰大众的棘手问题，计划在2009年之前向中国市场引进10-12个新车型，所有新产品降低成本40%，并对销售网络进行调整，减少库存，提高利润率。范安德表示，业务重组的目标是通过2006年、2007年两年的过渡，在2008年实现大众在中国市场的“复兴”。

　　“奥林匹克计划”推行仅半年，其效果已然显现。招商证券汽车行业分析师赵雪桂告诉《商务周刊》，大众第一季度的良好表现直接得益于产品性价比的提升、新车型的推出以及销售网络的调整。

　　范安德履新的第2个月，上海大众就发动了名为“飓风行动”的大规模降价，对普桑、高尔系列、桑塔纳3000系列、帕萨特系列进行价格调整，以提高性价比并降低库存。

　　一汽大众则在2006年初大规模人事调整的基础上，对营销思路和营销模式进行重大变革。大众中国副总裁苏伟铭亲任一汽大众第一副总裁及销售公司总经理，把一汽大众销售公司的市场部、营销部、售后服务部和订单管理部门重新整合，引入在国际上普遍采用的销售大区概念，废除以前的行政区域划分。

　　随后，3月7日，一汽大众旗下大众品牌的所有车型宣布降价，原有的市场指导价体制调整为统一的终端市场零售价体制，并引入订单体系，以加强对终端经销商的管理。

　　“这些措施不仅使大众汽车产品的性价比更高，而且使销售网络更贴近消费者，无疑都显著促进了大众品牌汽车在中国的销售。”赵雪桂说。

　　大众第一季度销售良好的原因还在于新车的推出更符合市场需求。2005年，一汽大众新款奥迪A6和奥迪A4先后上市。奥迪经销商北京奥吉通汽车销售有限公司销售总监徐晓亮告诉《商务周刊》：“由于品质、外观、科技等方面的提升，新奥迪很快获得市场认可，并且出现供不应求的状况。”

　　随后，大众中国又对奥迪的销售网络进行调整，成立奥迪事业部，以增强销售终端的反应速度，并将国产奥迪和进口奥迪的销售纳入统一管理，今年第一季度奥迪品牌近2万辆的销售即证明了上述调整的效果。

　　新款帕萨特领驭的推出，则更精确地反映了范安德执掌大众中国所带来的变化。在中国，消费者普遍认可德系车的品质，却更关注所购买车型的性价比，因此韩日车系在中国大有后来居上的赶超势头。根据这一市场特点，上海大众依靠本土的研发团队，将德系车高品质与日韩车系高性价比结合起来，在2005年底推出了帕萨特领驭。无论车型定位还是定价策略的变化，都表明大众中国已经从过去固执的技术型企业向消费者导向型企业转变。

　　改变的结果当然不会让大众汽车失望。第一季度，全新帕萨特领驭以30278辆的销售成绩在中国B 级车市场遥遥领先，成为带动大众品牌销量增长的重要因素，其中生产该款车的上海大众2月份销售额同比增长了142.8%。“这充分证明了我们在开发和设计上能够完全满足中国消费者的品位和需求。”范安德表示。

　　不过，尽管第一季度业绩不错，业内人士依旧提醒大众汽车不能盲目乐观。最为明显的证据是，2006年1—2月，我国汽车总共销售101.13万辆，同比增长47.75%，其中乘用车销售同比增长67.7%，达到73.36万辆；3月份，全国共销售乘用车47万余辆，同比上升43%。可以说，大众的良好业绩是在整个汽车行业恢复性增长的背景下出现的，而且大众的增长尚低于行业的平均增长。

　　与大众汽车相比，一汽丰田2月份的轿车销量为15437辆，同比增长了180.9%，长安福特销量为6411辆，同比增长156.4%。可以说，尚没有完全从困境中走出的大众在中国面临着越来越多且强大的竞争对手。尽管第一季度业绩的“开门红”预示着一个好的开头，“奥林匹克计划”的实施仍需稳扎稳打。

　　但不可否认的是，大众在中国已经迎来一个新时代，这不仅表现在高层人事的重新调配和销售网络的重组提高了企业效率，更关键的是，10个月时间里，范安德就已经悄悄完成了大量的项目部署，为大众中国的未来发展奠定基础。

　　降低成本方面，范安德正在迅速推进深度国产化和本土采购。目前，大众汽车的众多零部件全球采购项目正在江浙、长春等零部件产业集中的地区展开，一旦达成协议，大批零部件将出口到德国及其他大众汽车子公司所在地。扩大在中国的零部件采购，可以从整体上降低大众汽车的成本。

　　3月6日，大众汽车集团在北京与

鞍钢集团签署了钢铁材料采购合同。根据协议，鞍钢成为继宝钢之后大众汽车集团全球采购系统中又一个重要的钢铁供货商，这同样会推动“奥林匹克计划”在中国的实施。

　　在车型布局方面，南北大众的分工正日益清晰，一个侧重经典典雅车型，一个侧重精英时尚车型。4月9日，一汽大众速腾上市，上海大众斯柯达的销售网络也在加紧建立，奥迪Q7、polo GP等诸多车型整装待发。

　　最为重要的是，依靠2005年1.19亿欧元亏损的代价，大众完成了大量的在华投资项目，其中包括上海大众动力总成有限公司、大众上海变速器公司、大众一汽

发动机项目、大众一汽底盘零部件项目等，这些项目完成后，大众在中国推进“奥林匹克计划”便有了更大空间。