图为麦肯锡全球资深董事张曦轲。（图片来源：新浪财经） 点击此处查看全部财经新闻图片

　　博鳌亚洲论坛2006年年会于4月21日-23日在海南博鳌举行，本次年会的主题为“亚洲寻求共赢--亚洲的新机会”。以下为麦肯锡全球资深董事张曦轲在“分会10：互联网在中国的未来”上的演讲实录：

　　张曦轲：非常感谢子墨的介绍，非常感谢能够有这个机会和大家分享，在座的各位特别是在台上的几位都是在中国互联网界的领袖，因为今天会议的主题是互联网的未来，我想其实在主席台上的几位，他们不仅是代表了互联网璀璨的现在，也代表了互联网光辉的未来，站在我这个角度，我自己不从事互联网，应该说非常诚惶诚恐，我的演讲题目稍微展开，讲下一代数字内容与服务的新机遇。为什么讲数字内容，而不仅仅是互联网，因为我们感到到两大很重要的趋势在深刻影响我们今后几年网络的发展。

　　首先，无线宽带技术的成熟和商业化，其次三网合一，通信、广电和传统计算机网的合一，带来的整个内容和服务创新大胆的机会。今天站在一个更宏观的层面上看一下下一代数字内容和服务带来的机遇。

　　从数字内容和服务整个价格连来讲是一个重要组成部分，终端、管道、服务和运用、销售和客户服务，我们感觉在未来几年会有重要变化。从终端来讲，终端功能的丰富性变得非常重要，终端也非常有可能会多技术并用，我们估计到2012年超过50%的终端，尤其是移 动终端，将不仅支持现有的传统的通信网络，比如GSM，可能会跨技术并用。多种接入方式会并存，不同的接入方式根据运用的情况，根据监管的环境可能会有不同的接入方式同时支撑不同的应用。

　　正因为这样，新的服务和应用会产生，我们觉得比较令人兴奋的是跨媒体服务的可能性会提高，就是跨了无线、有线、视频，就是现在的互联网，现在语音、数据是一个，还有广告，移 动的视频以及移 动的支付。在销售和客户服务领域，品牌以及零售终端也会变得非常重要。特别需要强调的，零售终端从互联网发展来看，是一个虚拟的东西，但事实上在零售领域，实体的渠道仍然具有相当的作用，我们判断今后它的作用还会更大。

　　这些未来的变化，整个价值链的变化对运营商和内容服务的提供商都带来了新的机会和挑战。在今后的环境当中，运营商和内容与服务提供商之间的博弈会变得更加复杂，他们之间的融合，甚至一定程度的竞争都会产生。这种情况下怎么样创造一个良好的共赢，会给运营商和在座的互联网企业都会带来一些机会和挑战。下面我从运营商和内容服务商两个方面展开。

　　从运营商角度讲，我们在座的互联网企业家，他们怎么样去想美好的未来，运营商作为仍然占有优势地位的企业，他们也肯定想主导未来，而不仅仅想被未来所主导。他们主导未来，我们也注意到有两件事同时在做，他们会仍然坚持维护最好一道防线，就是说不惜任何代价在语音接收领域取得最大价值，同时我们也会注意到，运营商可能会尝试改变游戏格局。这里不指中国特定环境下的运营商，而指全球角度下的运营商。就是说他们会以一个或者多个来源做赌注。在发展的过程中，他们可能需要考虑建立非常良好或者恰当的伙伴关系，尤其是和在座企业的伙伴关系。

　　从全球消费收入的角度来看，现有的通信业务的消费量还是非常大的，增长速度也仍然很快。虽然传统的语音和短信领域在今后三五年会明显放慢，但会有新的应用很快起来，比如讲我们对彩信非常乐观，在今后两三年里面彩信会成倍增长。这些领域也是传统运营商所自然拥有的领域，但同时也有很多新的业务并不是传统运营商自然拥有的，信息娱乐，刚才马总提到社区服务，这些领域将会有非常明显、强劲的增长，虽然目前总量不是很大，可能未来三五年总量也不是很大，但增长速度却是惊人的。

　　在这种情况下，作为运营商肯定会想尽一切办法，利用一切资产，包括网络渠道、客户、终端、价格和内容的资产来想办法分得一块蛋糕，这是很自然的。我们感觉到，作为运营商，尤其是移 动运营商，可能他们会在五个方面面临新的机遇。这五个方面的新机遇对于内容提供商，对现在的互联网企业来讲，既是可能的、很好的合作机遇，也可能是一种挑战。在这里面会有融合，会有竞争，会有合作，第一个领域是内容销售。尤其是视频内容的销售。第二个领域是移 动社区。第三，个人经营服务。通过创建占有一定地位的下一代安全的个人信用支付工具，来建立个人金融服务领域。这在中国本来就是一个刚刚兴起的，具有重大潜力的领域。第四是网络搜索，包括门户、广告。第五是移 动终端。

　　但是，坦白讲，运营商要捕捉这些机遇，我们感觉到主要还是依靠合作，而不可能完全依靠自己。基于这样的一些原因，第一，在关键的这些领域，其实运营商运营能力是比较弱的，他不可能在任何一个领域达到世界一流的水准。第二，从运营商和媒体公司之间用完全不同的方式展开合作。第三，运营商之间本身也要协同合作，使价值链最大化。同时，速度要加快，在中国的特定环境当中，我们感觉到很重要的就是灵活性，因为对运营商来讲，由于他们自身的体制和机制，相比较我们这些新型的企业，比较充满激情，非常成功的年轻人所领导的企业来讲，他们的灵活性，他们的组织机制，他们的制度在很多方面都可能还是不一样的。

　　这种情况下，要使一个新的业务很快兴起，具有良好的内部组织和机制推动，寻求合作也是一个很好的方法。改变合作伙伴，要比自己在内部作出巨大的组织调整来得更加容易。如果运营商有这样一些机会，针对内容提供商或者说非运营商来讲面临哪些机遇？其实他们面临的机遇也是内容提供商所面临的机遇。刚才几位嘉宾提到了搜索、社区、移 动商务领域，这个领域我就不重复了，他们在第一线了解情况更多。我着重讲一下数字视频。

　　因为我们感觉到，视频在今后几年可能是一个非常重大的机会，大家想一下，手机改变了人们传统的通信方式，互联网改变了人们传统的获取、读书、看报的方式，而随着带宽大幅度变得普遍，也变得有可移 动性，这种情况下，视频有可能会改变人们看电视的方式。大家知道，在这个世界当中看电视人的数量绝对不少于用手机人的数量，更不少于用电脑人的数量。正因为这样，内容提供商在今后几年里面面对着塑造数字视频销售的一个决定性的机会，大家已经看到了很多商业模式，看到了很多成功的案例，05年10月份刚刚推出的IQ视频业务现在下载量超过了1200多万，其他销售商也在寻找类似模式。同时，用户资产的内容，刚才大家提到Web2.0，以一种写东西，而不仅仅是看东西，这样一种转变使得资产内容也能够吸引眼球，以及因为吸引眼球而吸引广告收入，它到底能达到多大的影响？目前中国的环境下还不是十分明确。

　　同时我们也看到，正因为数字视频是未来一个很重要的发展机会，多种销售平台也已经在形成，无论是连接到电脑上的宽带，还是利用无线，比如手持设备，比如多设备运营商利用机顶盒，很多运营商都带围绕数字视频进行销售。这个销售我们也看到了，基本上有四种比较主要的销售方式，尽管这些模式相当多的一部分还没有真正在市场得到验证，但如果市场都已经全部验证了，这个机会可能也就过去了，所以还在形成过程中。

　　第一个销售模式是把别人的数字内容一次性销售给终端用户，这样销售用户可以观看。主要是通过一些传统宽带、或者是便携式的设备。第二种模式是租用式的视频点播，这是通过观众订购一个节目，也往往是或者是通过电脑、有限、广电网。第三种模式是定制式的视频点播。比如每个月有一个定次的内容，这段时间内用户可以无限制观看，不需要再付费，但时间过去了就不能再去看这个节目了。最后是通过广告来支持免费的点播和免费平台。对内容提供商来讲，要很快的占据在数字视频上的一个先机，我们觉得非常重要的针对移 动网络电视，很重要的应该在别人还没有想清楚，或者别人还没有完全站稳脚跟的情况下，在有限的新的频道当中获得有价值的空间。就是说尽可能、尽快去占用频道，因为频道毕竟是有限的，这和传统的媒体提供商，传统媒体内容提供者在传统广电网，或者是卫星占用频道是一样的。

　　大家可能注意到，IQ现在确实是一个主导的供应商，其实IQ的运营模式未必是最优的模式。首先他设立了一个并不是灵活可变的价格，不管什么时候看这个内容都是有一个固定的价格来下载。同时，我们也注意到，IQ本身其实并不能提供非常完备的计费或者是客户的服务。这种情况下，内容提供商，我们觉得一方面可以鼓励发展，其他的终端或者可替代终端和经销商，同时探寻更灵活的定价。在内容提供商在针对视频点播方面，主要是依靠更好的内容类型，更好的视窗增加收视机会，以及更灵活的价格体系。讲到内容运行，坦率讲现在绝大多数人并不愿意花很多钱来购买视频。这种情况下，或者免费点播，以广告所支持就变得很重要。如果不免费，非常重要的是要有排他性的，或者有独特的内容。及时的、限时的排他性的内容，这些内容可能是足球比赛，可能是一个什么体育活动，这种东西是及时看的，过后可能它的价值就不一样了。

　　同时，如果依靠广告支持的视频，我们觉得视频真正很快的发展起来，在相当大程度上还是要依靠接近于免费的模式，就像当初短信，仅仅是从一毛钱人民币来很快带动起来，同样最早的门户网站也是在这样的模式下带动起来。这种情况下，我们觉得尽管大家可能希望能够有很好的收费模式，但这种收费模式在短期内广告支持还是很重要的模式。尤其是未来终端的视频，能够很快被消费者所接受。我们也做过一份调研，在现在的所有的手机用户当中，当然绝大多数人是不看移 动电视的，这首先是网络的原因，也有人使用数据服务，但在这些人当中绝大多数人也还是不愿意付钱，即使愿意付钱也就付一两块美金的水平，是很低的水平。

　　所以讲，免费移 动电视只有真正实现了免费移 动电视，才有可能加强被消费者接受，提供免费内容可以推动观众接受，从而用广告支持的模式达到可行。这种情况下，内容提供商也有可能把内容进行分级，就是说依靠广告支持来提供免费或者几乎免费的基本内容，同时可以收取适当的定制费来提供定制优质的内容，把内容进行适当分级，但关键的关键是视频的消费群体能够达到最大化。

　　因为时间有限，我的演讲可能就先到这里，我唯一最后想说的一句话其实不是我说的话，我觉得非常诚惶诚恐，在座的都是领袖级的人物，作为结束，我引用一个领袖级人物说的这样一句话：预测未来的最好方法是创造未来。互联网本身就是一个富有创造的东西，互联网的未来必然也是一个富有创造的和创新的未来。谢谢大家。

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