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本报记者鲍辉春 上海报道
城市支持农村，什么是最好的方式？“将城市中的一些企业转移到农村，促进农村就业，提高农民收入。”
这是上海近郊南汇区农民的期盼。3月底，在南汇区新农村建设“舆情调查”中，做
出这一选择的受访者达46.5%，远远超过对“税费返还”(28.4%)、“资金、科技、文化下乡”(15.5%)和“农民进城”(7.7%)的期望。
虽然更多的农民选择了在他们看来更“可行”的方式，但在劳动和社会保障部国际劳工与信息研究所副所长张峻峰看来，对企业而言，以“支持农村”或“帮助穷人”为目的，显然是过于“高尚”的要求了。
张峻峰表示，虽然国外有个别企业家为了帮助穷人，“宁可自己倾家荡产”，但对大多数企业来说，“做好自己的经营是最根本的”。当然，“企业为了赚钱，附带着也可以有帮助穷人的效果”，但“你得告诉他，那儿有钱，不过你得辛苦点，你得跑到农村去”。
出生于印度的经济学家普拉哈拉德系统地阐述了这一思想，他在著作《金字塔底层的财富》(BOP，Bottom Of the Pyramid)中说道，“如果我们不再觉得穷人是受害者或者负担，并开始将他们视为有价值的消费者和有创造力的企业家，那么，将开启崭新的机会之门”。
在BOP人群当中，企业可以打开新的市场空间，并给当地的穷人带来现实的好处吗？
联合利华样板
世界经济金字塔底层(BOP)最贫穷的20%人口，占有的收入比例为1.1%，普拉哈拉德在他的著作中描述道。
然而，正是在这个人群当中，联合利华在印度的子公司——印度利华却取得了巨大的成功。
在印度，每年有66万人的死因与痢疾有关。虽然，“用肥皂洗手”是众所周知的解决方案，但对于政府部门、非营利组织来说，“却难以接触并教育贫民”。
“在印度，消费者信念和行为的改变是特别难以诱发的”，而“在改变行为方面，有谁比一家大型快速消费品公司的位置更有利呢？”
作为印度最大的肥皂生产商，印度利华显然也有“动力”去推动这一改变。“如果人们更加频繁地用肥皂洗手，消费就会上升。”
于是，在边远地区，印度利华雇用当地女性并将她们训练成分销商，“为乡亲们提供产品的教育、咨询和获得”，“她们成为启动消费的教育者和接触点”。
“私营部门”与“公共部门”的合作成为抗击痢疾的有效解决方案，印度利华甚至可以“通过政府渠道开展工作”。确切地说，印度利华把解决公共健康问题变成了其经营活动的一部分。在2001之前的10年间，印度利华的肥皂销售额从5亿美元增长到了25亿美元。
而且，联合利华把在印度市场学到的各种经验变成了“全球性的机会”。比如，由它始创的一次性包装单位，已经变成了全球性的BOP市场现象。
抓住农村消费者
“凭借其巨大的规模，低收入人口意味着重大的、必须被释放的潜在的购买力。”
3月28日，在经济学人上海的一个以创新为主题的论坛上，联合利华在印度的成功，被李宁公司品牌市场副总经理伍贤勇特别提起。曾在宝洁工作八年之久的伍贤勇表示，拓展农村市场将会是李宁的一个重要的创新举措。
在此之前，非常可乐在中国的农村市场已经获得了不小的成功，而联想、海尔也先后推出了“乡村电脑”。对一些中国公司而言，挖掘BOP市场，成为在竞争中抢位的机会。
3月30日，幸福树电器明确提出了“打造中国农村市场最大的电器连锁网络”的战略，目标是“2010年拓展3000家加盟店、分销能力超过300亿”。而“2005年幸福树已经成功开拓8省份，180家连锁店”。
在幸福树电器总经理张付民看来，虽然，“农村市场购买能力相对较弱，客单价不高，而且集中于中低端商品”，但“农村市场从绝对数字上来看一点也不比城市市场差，并且相比城市市场有着更大的发展潜力”。
除了这些试图“给广大农村消费者带来质优价廉的商品”的企业外，另外一些公司正在试图“将外面的世界带给农民”——作为一种“低门槛”的信息技术，“短信网址”正在努力证明它在农村市场的适应性。
“短信网址”注册服务机构、新网互联华东区总经理柯林说，“中国已经有了4.5亿的移动通信用户，约30%在农村”。“相比互联网，手机在农村要普及得多，在珠三角、长三角和京津塘地区，几乎每家每户都有手机。”
柯林表示，借助这种“操作方便、即时沟通、低费用、互动式”的信息技术，农村和城市的供求信息将更好地连接在一起。作为佐证，他指出，现已注册的15万短信网址中，50%左右归乡镇企业所有。
显然，无论是互联网还是短信网址技术，在信息短缺的农村市场都还有巨大的潜力。而随着与外部世界联系的日益紧密，中国农村的商业过程也有了重构的可能。
带领农民进城
而一些企业已经在带领农民进入城市，使他们成为城市商品供应链上紧密的一环。北京欧阁有机农庄正是这样一家公司。
这家专营有机食品的公司成立于2000年。作为生产基地和卖场之间的中间商，欧阁的业务集中在市场开拓和物流方面——从生产基地的菜农手中收购有机蔬菜，然后再把它们送到卖场进行销售。
在全国各地，主要是大城市的近郊，欧阁拥有21个合作生产基地，并在家乐福、沃尔玛等卖场设有销售专柜，其中，仅在家乐福就有43个专柜。并且，这家公司还有20%的产品出口到荷兰、英国等海外市场。
在与农民的合作中，欧阁负责生产基地的认证、标准控制和技术指导，如“有机肥技术、生物农药的提供”等。如今，有1000多名农民服务于欧阁的生产基地。
“我们通过市场开拓获得相应的利润，但首先要保证农民的稳定的收入”，欧阁总经理陈丛红介绍说，“我们北京基地的农民原来每月的纯收入在600元左右，改种有机蔬菜以后，纯收入增加到1000多元，而管理人员，每年的收入都在两三万。”
类似的案例我们也可以在《金字塔底层的财富》中看到，无论是作为纯粹的消费者，还是作为员工——就像联合利华在印度招聘的女性销售人员，或者是作为供应商、合作伙伴，BOP人群都体现了对企业营利作出贡献的潜力。这样的情形在印度、孟加拉、巴西等地一再重现。
创新性的设置
值得注意的是，BOP市场绝不是那些从城市市场败走的公司的避难所。而那些指望将传统商业模式照搬过来或是简单微调的公司，恐怕也很难成功。
BOP市场的独特性要求创新性的解决方案。“BOP不仅是产品和过程创新的来源，也是商业模型创新的动力。”
幸福树电器总经理张付民已经意识到了这一点，“农村市场首先是地域广阔，对连锁企业的物流和配送能力有着较高的要求”，其次，“地域性差别较大，在经营过程中需要标准化与灵活性兼顾”。
而如果对比一下巴西最大的零售连锁企业卡萨斯·巴伊亚——销售电子产品和家具，我们就会了解一个成功BOP企业的特质。要知道，这是一个“沃尔玛都败下阵来的国家”。
如何在巴西的BOP人群中开辟一个“巨大的、有利可图的可持续市场”？卡萨斯·巴伊亚的成功得益于“恰当的融资方式”。所谓“恰当”，就是在“向一些收入低且不稳定的消费者提供信贷”和“BOP顾客有能力及时还款”之间保持平衡。
要做到这一点，特别困难的是，有时，卡萨斯·巴伊亚的信贷分析师要仅靠“对话”和“观察”来判断顾客的诚信度。因为，在BOP人群中，信用记录常常是缺失的。
实际上，对致力于挖掘BOP市场的公司来说，产品设计、包装、定价、分销、顾客教育、付款方式、售后服务等，每一个环节都在“诱使我们打破传统模式”。
而需要特别强调的是，对BOP消费者的尊重。“只有这样，穷人才会积极地参与进来，同时，向他们提供产品和服务的公司才会有利可图。”
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