外行造房

　　当宏观调控的指令让许多大房地产公司叫苦不迭的时候，一些“狡猾的外来者”却如鱼得水，这究竟是怎么回事

　　文/本刊记者 王琦

　　“这是外行最好的时代。”这几乎是房地产业内的共识。在地产宏观调控三年、地产 新政推出一年之后，集团主营业务并非房地产的开发商，似乎正迎来一个顺风顺水的时期。

　　2005年下半年，在房地产商正如热锅上的蚂蚁寻找资金时，国美置业拿着国美集团的50亿元开始了全国范围内的圈地运动；联想集团旗下的融科智地牵手华平投资，拿到2.5亿元的投资；土地价格的迅速攀升对背靠集团的房地产商影响不大，2005年11月成立的南航地产，一举获得了南航集团旗下40余家分属南航、新航、北方航空等公司的现有物业和存量土地；早在2004年，雅戈尔集团旗下的雅戈尔置业利润已然突破2亿元，与专业房地产开发商上市公司金地年利润相差无几……

　　房地产是个从来不缺少外来者的行业。如果以上个世纪80年代末开始有土地转让为中国房地产行业的形成时间，至今不过17、18年，全国数千家房地产商，算来都是新手，曾经都是外行。不同之处在于，某些企业一建立即将房地产行业确定为公司主业，如中房、金融街；某些企业在看到房地产业的发展前途后放弃原来的主业专注于房地产，如万科、雅居乐。

　　但是，那些集团主业并非房地产的房地产开发企业的身份有些微妙：进入房地产行业早的，随着集团战略的调整，地产发展不免几度游移；进入行业晚的企业，更有“暴发户乱投资”的嫌疑。这些房地产业内的“外行”，总是摘不掉“内行”为其贴上的标签：不专业、没战略、捞一票就走人……虽然有三九等赫赫有名的大企业在上面吃过大亏，但像服装和鞋业的雅戈尔、维科、红豆、奥康；IT业的联想；航空业的南航、东航、海航；旅游业中的中青旅；家电行业的美的、创维、奥克斯、波导；连锁

零售业的国美；洗护用品行业的上海家化；汽车行业的悦达；农业的顺鑫农业；电力

能源的国华电力等……还是毅然杀入房地产业。

　　新一轮宏观调控似乎给了这些“外行”机会，集团雄厚资金实力的支撑、大量廉价的存量土地，都让内行只有艳羡的份儿；也许你可以指责他们偏安一隅甚至“没有战略”，但是，你无法忽视他们在特定区域内奇高的市场占有率、创新的销售带来的市场冲击、在土地拍卖市场的大手笔以及由此对房地产“内行”带来的强烈冲击。

　　“不是有钱就行。没有战略的企业没有将来。”“内行”的话里有话。

　　“你的战略不一定适合所有的房地产企业。”“外行”回答。

　　一个地产新势力的族群正在行业最坏的环境中迅速形成壮大，明争暗斗在所难免。他们给这个竞争非常不充分的行业带来了哪些冲击？将在这个行业的未来占据怎样的位置？

　　财主？地主？

　　“虽然统计数字还没有出来，我相信雅戈尔置业2005年的利润仍旧可以与金地(600383)不相上下。”雅戈尔置业董事长蒋群说。当2004年雅戈尔集团(600177)公布年报时，旗下雅戈尔置业的利润超过2亿元，逼近主营为房地产业务的金地集团年度利润。这不仅给了蒋群把雅戈尔置业做大的信心，也在整个纺织行业带动了投资房地产的热潮。截至2005年底，全国两大交易所上市的60多家纺织企业，超过50%投资房地产行业，其中不乏红豆股份(600400)，维科精华(600152)等在全国房地产200强中房地产业务排名靠前的企业。

　　虽然2005年的利润比较一时还难见分晓，这些被地产业界视作“外行”的房地产公司已经在获取资金、拿地等环节对专业开发商形成直接的威胁。

　　2005年11月，联想控股旗下的融科智地与美国华平投资集团签订合作协议，随即，2.5亿元被投入到融科智地现有项目开发建设，双方同时在二线城市寻找、开发新项目，包括商业物业和住宅等。没有哪个开发商会轻视这2.5亿元。利用银行杠杆，融科智地可以迅速推动超过10亿元资金量的项目。不过，融科智地总裁陈国栋公开表示：“与华平合作，资金并非主要考虑。”

　　“有好项目就给我电话。”国美地产总裁童渊逢人便说。业内都知道，房地产营销顾问出身的童渊拿着国美集团黄光裕开出的50亿元支票，在2005年下半年开始了国美地产在全国范围内的圈地运动。虽然现在只有北京、重庆有项目浮出水面，但其资金实力已让同行们感到了空前的压力。

　　宏观调控开始后，房地产商都为如何应付银行贷款而焦灼不安，而雅戈尔据称将银行贷款由四五个亿减少到了两三个亿。“雅戈尔房地产板块资金回笼达10亿元，今年预计可达十二三亿元。”蒋群表示，“再说，我们有集团的支持，不必看银行脸色。雅戈尔置业所获取土地都由公司自有资金开发完成。”

　　也许正因为房地产行业的资本密集属性，敢于进入的外行企业几乎都背靠资金实力雄厚、拥有充沛现金流的集团。这让他们在价格飞涨的土地市场，仍旧可以从容出手。

　　2005年11月，雅戈尔置业以4.05亿元竞得宁波市中心获得一块5.3万平方米土地的使用权。这是在去年14.5亿元获取苏州地块后，雅戈尔再次大举拿地。而希望在宁波市场分到一杯羹的金地，仅拿出2.7亿元在宁波近郊鄞州获得一块土地。

　　“土地招牌挂给了资金实力雄厚的外行进入房地产的机会。”广州宏宇集团总裁梁上燕承认：有钱就能拿地，所以他们才有了进入行业的可能，在此之前，水深不见底的房地产市场并非谁都敢进或者说想进就能进。

　　另一方面，无心插柳，主业并非房地产的集团大多为旗下的置业公司完成了初期的土地储备，而且非常廉价。

　　2005年11月，南航集团旗下南航地产以南航明珠雅苑“首航”进入房地产业。而南航地产所有的土地储备中，这是惟一一块通过土地市场拍卖获得的土地。“旧白云机场的搬迁为南航集团留下了大量的土地储备，另外，南航集团旗下40余家分属南航、新航、北方航空等公司的存量土地进行资产重组，逐步注入南航地产，这意味着重组后成立的南航地产将一跃成为实力雄厚的全国性房地产开发企业。”南航地产董事长陈培源并不掩饰他的兴奋，因为“这些土地储备基本来自集团内部企业的动迁，成本几乎可以忽略不计。”

　　这样就不难理解为什么纺织企业进入房地产行业者有如此之众：由于成立时间较早，纺织企业往往能够在市中心位置设立厂址，城市化过程中搬迁之后给企业带来了大量的土地储备。

　　另外，有实力进入房地产行业的企业集团往往在所在城市势力过人。这让他们和当地政府有更加密切的关系，能够在协议转让土地时代储备大量的低价土地。以雅戈尔置业为例，宁波可谓是土地市场健全完善比较早的城市，雅戈尔还是能够在1998年之前通过协议转让囤积土地超过1000亩。

　　专业门槛

　　“外行进入房地产行业，没有异军突起的可能。”顺驰中国CEO汪浩这一观点的理由是，“现在房地产行业的专业化程度已经非常高。借助专业顾问公司是外行跨越‘专业’门槛的主要方式，但是这些专业顾问公司本身是不是够专业呢？”

　　的确，“外行”进入房地产市场初期，难免犯低级错误。2004年5月，融科智地紫金长安项目抽号选房，900多套房7天认购一空，回款10亿元，火爆的销售之后是融科智地的懊悔。同行不无讥诮地指出：如果房屋分期销售，通过观察市场反应调高后期价格，项目回款至少增加1亿元。制造业的快速销售快速回款的策略在房地产行业中闹了一个笑话。即便是进入房地产行业超过10年的开发商如雅戈尔、维科等，即便是能拿下某个城市的销售冠军如国美等，只要你所属集团主业并非房地产开发，仍需面对“不专业”的质疑。

　　2005年10月开始销售的宁波水岸心境项目，虽然遭遇地产新政后的行业低潮，仍旧在2个月内实现60%的销售。“并不是说我们有多么好的销售技巧，关键还在于用专业水准吸引客户。”维科置业总经理助理雍进华向《中国企业家》介绍：“以前外墙保温，就是聚苯颗粒涂在墙面上，然后再刷涂料。但是客户普遍不认可涂料外墙，认为做瓷砖外墙的项目才是高档项目。我们设计了一种折中方案：和涂料公司合作把涂料做成面砖的效果。这在国内只此一份，自认为很专业的地产商还都没有做到。”

　　通过与专业顾问公司的合作，自己公司内部专业人员的培养或者是从行业内引进专业人员，都在让“外行”地产商与内行的专业距离变得不再遥远。但是十将易得，一帅难求。

　　“这些市场上风头很劲的‘外行’，有没有一个人能对全国每个区域都了若指掌、同时掌控10多个甚至20多个项目对企业所在的行业走势有一个准确的判断？这种灵魂人物，不是从其他行业的人一朝一夕即能成就，更无法从企业外空降。没有能形成企业发展战略的核心领袖，也许它一年可以在利润上超过大型房地产公司，但是这种业绩无法持续。”这是顺驰汪浩认为房地产行业并没有“外行”崛起可能的主要原因。

　　这种观点并不被这些地产新势力所接受。企业集团的品牌给了这些“外行”房地产商获得市场信赖的第一张牌照，原行业的管理经验带入到房地产行业往往是难得的创新，虽然全国化发展在2003年之后成为房地产业界的头等大事，但是，大多数“外行”无意效仿这种由房地产行业领头企业推出的战略模式，尽管他们知道，不全国扩张，就会被目为“没有战略”、“项目主义”。

　　“现在雅戈尔置业在宁波的市场份额是25%，我不知道哪个开发商能够在一个城市占有如此之高的市场占有率。顺驰在走出天津之后，本部的市场占有率就迅速被其他开发商蚕食下来。即便是万科这样在全国布点的开发商，最大的利润来源仍旧是本部深圳。”已经带领雅戈尔走出宁波的蒋群不认为全面开花的方式适合雅戈尔，“我们的第一站是苏州，希望苏州能像宁波一样做熟做透，再向

长三角的其他城市拓展。因为宁波的经验告诉我们，只有对一个城市的深刻了解才能有更高的利润回报。”

　　雅戈尔的同城兄弟维科也在两年前开始了异地扩张，与雅戈尔不同，维科置业进入镇江时也没有通过公开市场拿地，而是通过收购镇江一家纺织厂获得后者在市中心的大片土地。“现有在市中心的大约800亩的厂区由我们开发楼盘，政府在市区边上转让给维科一块超过5000亩的土地，建造一个纺织工业园区，将维科收购的纺织企业迁移进去。”维科置业雍进华向记者介绍，即便是全国知名的房地产商，如此好的机会也很难获得。维科置业能得到镇江市政府青睐，维科集团在纺织行业的龙头地位、成功的改制经验和下属房地产开发公司对于纺织行业厂房迁移的经验缺一不可。

　　“现在，包括武汉、郑州等多个城市的纺织企业都注意到了维科在镇江的收购，找维科寻求合作的企业超过10家。通过复制镇江模式，维科置业同样可以实现全国扩张。”维科置业似乎另辟了全国发展的蹊径。

　　相对于家电、IT业2%-3%的利润率，房地产超过15%的利润率会不断吸引新“外行”进入。但同时，这也是个不稳定的族群，获利后择机退出的并非少数，新希望在回归农牧主业后就宣称，在地产上近两年除了开发已拥有的200万平方米土地储备，近期不再购置土地。这并非孤例。毕竟，近20年来，由“外行”成功转型为“内行”的，只有万科。