剖析医药保健品的奇经八脉

　　作者：娄向鹏

　　中医有原则，却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整。医药保健品营销也需要结合各种动态因素，进行改变。这些动态因素可总结为医药保健品营销的“奇经八脉”：消费心理、行业特点、市场环境、产品特点、营销资源、营销队伍、经营目标、行动速度等。只有对医保营销的“奇经八脉”动态施治，才能真正有规则地创新。

　　消费心理——营销“督脉”：为诸阳脉之海

　　督脉：督脉与各阳经都有联系，称为“阳脉之海”，对全身阳经气血起调节作用。而营销归根结底是对消费者心理的深刻把握，可与中医里的督脉作用相当。

　　在进行产品定位时，要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼品性消费还是奢侈性消费，相应的营销方式就要随之而变。但有一点是毋庸置疑的：停留在过去的有广告没营销的套路，缺乏对消费心理的深度把握，用静止的眼光来看消费者最终会害了自己。

　　目前，消费者对医药保健产品的选择已经出现四种现象：1.选择周期越来越长；2.显效性要求越来越高；3.尝试性购买显著，首次购买数量少；4.换药速度快。

　　行业特点——营销“任脉”：为诸阴脉之海

　　任脉：任，有担任，妊养之意，为阴脉之海。行业特点很大程度上决定了营销模式的特点和风格，类似于任脉的作用。中医里的任脉与督脉相互交通，在功能上联系密切。同样消费心理与行业特点也有千丝万缕的关联且相互影响。

　　医药行业有其特殊性，与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行业需要理性与感性并重，需要将医学语言转化为消费者语言，需要大量、深入的信息沟通。

　　同时，该行业还有明显的品类特色。如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品，它们的行业特性肯定是不一样的。因此，产品定位、价格制定、渠道选择、信息传播策略等也就会大不一样。

　　选择做大池塘里的大鱼、小池塘里的大鱼还是大池塘里的小鱼，和实力有关，和所处的行业市场也有着直接关系。需要注意的是，在分析一个品类的市场容量的同时，也要注意分析产品本身剂型的消费潜力。

　　市场环境——营销“带脉”：总束诸脉

　　带脉：带，有束带之意，指约束诸纵行经脉，调节脉气，使之通畅。市场环境决定了医药

保健品营销操作的大框架，正与带脉功能相同。

　　首先要进行竞争格局分析，市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况？产品是跟随、挑战、差异化还是迂回，这需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点，提出“一天一粒，排出深层毒素”的诉求，将排毒养颜胶囊反定义为浅层排毒，通过挑战一跃成为行业老二。

　　

政策法规分析。做营销不研究国家政策法规是不可想象的，做医药保健品营销的人都清楚，有时地政关系甚至比营销手段更重要。随着国家对医药保健品广告监管力度的加大，如何与时俱进，顺应政策大趋势，依然是医药保健品行业不能回避的问题。

　　产品特点——营销“冲脉”：人之血海

　　冲脉：冲，有要冲之意。产品力是营销工作的基点，也是销量的支撑点，相当于人体之“冲脉”。现今的产品策划需要回归产品本原，结合产品本身固有的特色找出真正的利益点。

　　产品的功效。只有了解产品的功效，才能制定出适宜的市场方案，如产品功效特别显著的就可以试用、现场产品试验等方法快速启动市场。

　　产品的组方、成分。有的产品本身组方就很有特点，如某肝药“**道”，是动物药融合植物药、南方药融合北方药精制而成，人们对产品成分的特殊认知，会为产品的宣传带来附加利益。

　　产品的剂型。消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品，如“荣昌肛泰”的贴肚脐治痔疮，贵州百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型，都获得了不错的市场收益。

　　产品的背景。产品的背景是为产品增强价值感的有力武器，主要有文化背景、地域背景、研发背景等，都可以为产品增加品质感。

　　营销资源——营销“阴维脉”：维络诸阴

　　阴维脉有维系联络全身阴经的作用，相当于资源支持机构。营销资源与营销队伍是企业营销战车的两个轮子，相当于人体的阴维脉和阳维脉。目前医药保健品营销也已进入了一个资源竞争的时代！企业在营销中要善于把自己的优势资源放大，以己之长攻人之短。

　　资金实力。“有多少钱办多少事”。在目前如此复杂的营销环境里，可以说大有大的做法，小有小的做法，没钱还有没钱的做法。要清楚地认识自己的位置，才会有清晰、准确的判断。

　　渠道资源。渠道建设是困扰很多企业的话题，但将渠道理顺也是产品销售所不能回避的问题。

　　政府、媒体、专家、协会等方面资源。这些资源会成为市场操作中的有力武器，否则“黄金搭档”也不会每天举着“中国营养学会认定”说事了。

　　营销队伍——营销“阳维脉”：维络诸阳

　　阳维脉有维系联络全身阳经的作用，是人体健康运转不可或缺的另一位营养提供者。相当于营销战车的另一个车轮——营销队伍。

　　营销最关键的因素是人，不要以为一套方案谁拿来都可以做。有的企业有多年的处方药操作经验，但对OTC操作却一知半解；有的企业对医药渠道操作轻车熟路，但对保健品的商超渠道却知之不深；有的营销队伍习惯于广告轰炸，不善于服务营销。所以，企业在设计营销模式的时候就要注意扬长避短，决不能盲目跟风所谓的最新营销模式，要与时俱进补短板。

　　其他两脉，限于篇幅不再详细阐述。总之，结合各种因素从整体上看待问题，才能全面而不失偏颇。目前医药保健品营销已经进入资源战、持久战时代，将从过去的游击战、夸大战、违规战走向正规战；营销方式也将从现在的大媒体、大流通、会议营销、报纸软文、电视专题片、电台讲座等几种方式独秀，走向企业结合自身资源的多种特色营销手段兴起的“百家争鸣”。