万宝路中国造

　　中国烟草的专卖体制短期内不可能被取消，但菲莫公司在中国烟草市场逐渐开放时，以一种监管部门能接受的方式突入

　　□本刊记者 叶逗逗/文

　　在美国成功躲过了被罚款101亿美元的厄运后，全球最大的香烟生产商奥驰亚集团(Al triapuorgInc.)又在被视为禁区的中国市场赢得了一场重要的胜利——2005年12月，对“万宝路”烟草商来说，真是一个幸运的月份。

　　2005年12月15日，美国伊利诺伊州最高法院推翻地方法院的裁决，判定奥驰亚并没有利用“清淡型香烟”欺诈消费者，从而使之避免支付高达101亿美元的罚款。

　　一星期之后的12月21日，中国烟草总公司(下称中烟公司)和奥驰亚旗下的国际运营公司——菲利普莫里斯国际集团(下称菲莫国际)签订合作协议，宣布建立长期战略合作伙伴关系。

　　协议中最引人注目的一点是，允许菲莫国际在中烟公司下属工厂生产万宝路香烟，并由中烟公司下属公司进行全国销售；作为交换条件，中国烟草进出口(集团)公司和菲莫国际将在瑞士洛桑——菲莫国际的办公所在地，设立合资公司，为全球消费者提供中式卷烟系列品牌。双方各持50%的股份。

　　更重要的是，在这份协议签署之前，奥驰亚的主要竞争对手英美烟草公司在中国成立新的合资公司的计划，遭到中国烟草专卖局的拒绝。

　　这两份丰厚的礼物，使得奥驰亚公司得以完美地度过它的50周岁生日。

　　神秘的合同

　　万宝路和中烟公司的合作意向，早在去年4月就成为业界和媒体谈论的焦点。但直到最终协议达成，除了菲莫公司向媒体提供的新闻通稿，双方对协议的细节和具体合作步骤都闭口不谈。菲莫公司在中国的具体合作对象，更是至今都没有披露。

　　《财经》证实，与菲莫国际谈判的两家企业，分别是福建龙岩卷烟厂和湖南白沙集团。福建龙岩卷烟厂党委办一位工作人员称，协议还在等待国家烟草专卖局的最后审批。

　　湖南白沙集团以其“白沙”牌香烟和年产150万箱的产能，在中国卷烟市场名列第一。福建龙岩卷烟厂则以“七匹狼”为主打品牌，在中国烟草行业综合实力中排第15位，年销量约60万箱。菲莫国际最终选择龙岩卷烟厂作为合作伙伴，除看中其生产能力，“与龙岩厂在国家烟草专卖局人脉深厚不无关系。”一位业内资深人士告诉《财经》。

　　中国的烟草专卖制度是外烟遭遇中国市场壁垒的主要原因。根据中国烟草专卖法的规定，进口烟草专卖品只能由取得特种烟草专卖经营企业许可证的企业经营，其进口烟草专卖品的计划，应当报国家烟草专卖局审查批准。

　　实际上，获得这一特权的公司，只有中国烟草专卖局直管的中国烟草进出口(集团)公司，且进口数量也由中国烟草专卖局确定。在保护国内烟草行业的旗帜下，外烟在中国这个世界最大的烟草消费市场上，只占5%左右的市场份额，而且要缴纳高额关税。

　　专门为烟草企业提供咨询服务的创享哲理咨询公司王武伟分析说，此次协议对于万宝路抢占中国市场十分有利。它带来的最大变化在于，万宝路今后将不必再通过狭窄的进口通道进入中国，而可以遵循中国烟草专卖局的规定，在中国生产，在中国销售。

　　漫漫中国路

　　2005年11月9日，奥驰亚集团总裁金瑞利在股东大会上介绍说，在世界30个顶级市场中，菲莫国际的市场份额为14.5%；如果剔除中国这个世界上最大的市场，菲莫国际的份额可以达到25.6%。 菲莫国际只有不到5%的收入来自中国、印度、越南等市场。

　　因此，金瑞利认为，对奥驰亚而言，未来“通过有机增长或者收购，向这些市场渗透是最要紧的事情”。2005年11月，菲莫国际投资52亿美元收购了印度尼西亚的三宝麟公司，在亚洲扩张中走出重要一步。

　　奥驰亚集团原为菲利普莫里斯集团。“奥驰亚”(Altria) 源于拉丁文，意思是“高”。为了进行多元化经营，削弱“菲利普莫里斯”这个带有浓厚的烟草色彩的名字所带来的负面影响，奥驰亚取代了菲利普莫里斯成为集团的名称。而菲莫国际作为奥驰亚集团的一个子公司，专门生产经营烟草，万宝路是旗下第一品牌。

　　在2000到2005年期间，菲莫国际的销售数量以每年3.6%的速度增长，从大约6710亿支增长到8020亿支。

　　中国人对万宝路品牌也并不陌生。创享哲理咨询公司的黄谷分析说，1993年，万宝路曾经在中国推出一则贺岁广告，用黄土地、锣鼓和中国男子汉形象，将中国民族特色和万宝路在其他广告中西部牛仔所渲染的雄壮、洒脱相契合。

　　早在1994年，菲莫公司就曾尝试通过宁波卷烟厂、上海卷烟厂突入中国的烟草禁区。据介绍，当时菲莫公司给宁波卷烟厂捐赠了一套膨化设备，但合作最终不了了之。而与上海卷烟厂合作生产的万宝路也主要用于出口，产量大约为每年6400箱。

　　到20世纪90年代中期，本土高档烟横空出世，中国高档烟市出现激烈竞争，价格越走越高。外烟的价格优势逐渐被取代，不再是一种“身份”的象征。

　　“从现在的市场情况看，我认为外烟在中国的高端市场和低端市场都不会有很强的竞争能力，万宝路在中国的竞争对手是‘中南海’这一档次的香烟。”创享哲理咨询公司王武伟认为。

　　“曲线”进入

　　在突入中国的外资烟草公司中，菲莫国际不是第一家，却是最引人注目的一个。这不仅是因为其规模，也是因其进入的时机。

　　中国在加入WTO谈判时承诺，将对烟草海关关税进行逐步削减，并在2004年1月1日取消专门针对外烟零售的特许零售许可证。现在烟草关税已从原来的65%降到了25%，拥有世界三分之一烟民的中国卷烟市场，被跨国烟草公司看作是一块可口的大

蛋糕。

　　投资银行摩根士丹利在一篇分析报告中预言，专卖结构将随着中国进入WTO的进程而放松。对领先的烟草公司来说，这是最后一片巨大的未有效开发的土地。

　　在专卖制度下，外烟进口中国市场的数量十分有限。因此，寻求和国内烟草生产企业的合作，成为“曲线进入”的主要途径，这条道路也被演化出各种不同的模式。

　　第一种模式是合资。1986年9月4日，中国第一家中外合资卷烟企业——华美卷烟有限公司成立，由厦门卷烟厂、厦门经济特区联合发展有限公司和美国雷诺士—纳贝斯高(中国)有限公司筹建；1988年10月28日正式投产，生产“云丝顿”、“骆驼”、“金桥”牌卷烟。1999年3月，日本烟草公司并购了美国雷诺士—纳贝斯高公司，成为华美的外方投资者。

　　1991年12月，山东—乐富门烟草有限公司成立，由山东省烟草公司和乐富门烟草公司(英国)合资兴建，生产“将军牌”卷烟。1999年，英美烟草公司并购了乐富门，合资公司改名为华英公司。

　　2004年8月30日，首家中外合资卷烟厂“华美公司”完成了“借鉴学习”使命后，日本烟草完全撤出，华美公司变成了厦门卷烟厂金桥生产中心。

　　但日本烟草此前已与上海高扬国际烟草合资成立“日本高扬”，自2000年3月开始生产“七星”牌香烟，每年生产4亿支，主要用于出口。

　　截至2004年，中国烟草专卖局正式批准的合资烟厂也仅有三家。

　　也就在这一年，英美烟草在中国的合资企业——华英烟草陷入困境。2006年9月，合资合同即将到期，中国烟草专卖局的官员已表达了不再续签合同的意见，英美烟草不得不撤资。根据国家规定，华英烟草计划产量只有5万箱，而国家专卖局在烟草行业的改革重组中要求，10万箱以下的工厂要强行关闭。

　　然而，英美烟草仍希望继续推进在中国的合资，并把中国政府高层和地方政府作为公关的主要对象。2004年7月，英美烟草宣布将在中国投资设立一家耗资15亿美元、产能达1000亿支的合资烟厂。针对英美烟草擅自发布的计划，国家烟草专卖局和国家发改委都发表声明，称近期没有批准任何一家新设立的合资卷烟厂。

　　类似的情景已不止一次上演。2002年8月，英美烟草公司曾在伦敦宣布投资近4亿美元，同中国国家烟草专卖局合作建立中国最大的合资烟厂；2001年5月，英美烟草对外宣称获准在四川绵阳办合资烟厂。国家烟草专卖局均以严肃的口吻发出否认声明。

　　尽管英美烟草不断宣布他们的计划得到了比国家烟草专卖局和发改委级别更高的中国政府的认同，但是国家烟草专卖局并不认可这些做法。国家烟草专卖局法规司司长刘敬如曾公开表示，中国目前不但不批准建立新的合资厂，原有的三家中外合资烟厂原则上在合同到期后，都将相继中止合作。

　　相比之下，菲莫国际在中国的公关行动要成功得多，与国家烟草专卖局的高层官员往来频繁。2002年，菲利普莫里斯高层两次拜访国家烟草专卖局，2003年8月，国家烟草专卖局局长姜成康会见了来访的菲莫国际总裁兼首席执行官谭崇博，双方谈到在长沙的合作项目。同一天，菲莫国际斥资1500万美元，在北京设立了菲利普莫里斯(中国)企业管理有限公司，专门从事与烟草行业有关的企业管理及市场推广的策划和咨询服务。

　　与菲莫国际和中烟公司的合作相类似的，还有红塔集团与帝国烟草集团，以及加拉赫与上海烟草集团。技术合作和以“市场”换“市场”，是这种合作模式的主要特点。以加拉赫和上海烟草为例，上海烟草集团在中国市场上为加拉赫生产和销售“孟菲斯”香烟，而加拉赫在俄罗斯生产和销售中国的“金鹿”牌香烟。

　　在与菲莫国际签约当天，国家烟草专卖局副局长李克明称，“今天与菲莫国际签署的协议将有助于发挥双方优势，为在全球取得长期共同成长和商业成功创造了重要机遇。”

　　在采访中，业内人士普遍认为，中国烟草的专卖体制短期内不可能被取消，但中国的专卖制度在现有框架下也在逐渐改革。菲莫公司在前一轮的合资潮流中并没有占到先机，而在中国烟草市场逐渐开放时，以一种监管部门能接受的方式领先于竞争对手，可谓抢滩成功。-

    >>> 请进入本期杂志秀阅读全部文章