救赎老字号必须勇于改革创新

　　“老字号”要在市场经济中克服困难，走出新的成功发展之路，就必须勇于改革创新

　　文/本刊记者 张驰

　　在成都，四十岁以上的本地居民没有几个不知道餐饮老字号“老户头”的，正如当地民谣所唱的那样，“陈麻婆的豆腐、八宝街的面，老户头的包子、龙抄手的饭......”，但 现在“老户头”正在经历着建店百余年来的严重考验，要么改变现有的营销方式，从目前步履维艰的状况中摆脱出来；要么关门休业，另开辟一条谋生之路。

　　“从2002年至今，‘老户头’都是在惨淡经营，除去交税、人员工资、房租、水电等费用，留给企业的发展资金所剩无几，这几年我都是在吃老底。”“老户头”的现任掌门人韩宝华对自己所打理的生意忧心忡忡。

　　不仅如此，人员老化、人才流失已经成为“老户头”存续的另两道坎，这些与其辉煌的历史形成了截然的反差。

　　辉煌不再

　　在韩宝华的眼里，“老户头”的现状与过去是无法相提并论的。论年头，它比成都另一家有名的包子铺“韩包子”还早二十多年。

　　“从民国初年我太爷爷创办‘老户头’开始，这家老店前后横跨了三个世纪，可以说它是中国百年沧桑的活见证。”年逾六十的韩宝华说起“老户头”的历史，仍然很起劲。

　　韩宝华的太爷爷一开始做的是早点生意，卖馄饨、包子、豆花，慢慢地顾客对“老户头”包子的回头率越来越高，按顾客的话说：馅鲜味美、皮薄筋道。韩老太爷索性专门研究起包子来，到了上个世纪二十年代，“老户头”的包子已成气候，相传当年四川军阀刘湘宴请宾朋时，必点“老户头”的包子，足可见“老户头”的影响力。

　　最值得一提的还是上个世纪八十年代，为了能买到“老户头”的包子，好多成都市民宁愿起早排几个小时的队，按韩宝华爷爷的说法，顾客为的就是那个“鲜”字。

　　“老户头”在韩宝华的手上经历了两件大事，一件是1994年前后为美国驻成都领事馆总领事做包子，整整做了一年，“老户头”的这一单生意为韩宝华赢得了人气，那时候街坊邻居谁见了韩宝华谁都会竖起大拇指“啧啧”称赞；一件是1991年原国内贸易部给“老户头”颁发“中华老字号”铜匾，每天营业前，韩宝华都要让员工把铜匾上上下下擦拭一遍，从这一举动不难看出韩宝华对这块铜匾有一种恋旧的情节，这情节浓缩了“老户头”过去的辉煌与荣耀。

　　“如今这一切眼见都要成为历史喽！”短短的一句话道出了韩宝华的无奈。那些曾经与“老户头”风雨同行的难兄难弟——粤香村、谭豆花、珍珠元子......不是停业整顿，就是永远地在人们的视线里消失，眼下“老户头”的日子确实不好过。

　　在成都最繁华的春熙路商圈，“老户头”的店面招牌并不显眼，但浓厚的商业氛围和响当当的招牌使得很多游客慕名而来。不过，顾客们一进店就感到了不便，先得挤进拥挤的队伍，买上饭菜票，再交一两角钱买双筷子，然后把饭菜票交给服务员，找个位置才能就餐。用餐环境乱哄哄、服务态度差，遍地是没有及时打扫的纸巾和污垢，和“老户头”的招牌形成了巨大反差，这也使得“老户头”的企业形象在顾客的心目中大打折扣，顾客不满意、企业难赢利。与“老户头”一路之隔的“韩包子”，其经营场面比“老户头”也好不到哪儿去。

　　韩宝华知道“老户头”的病因在哪儿，经营方式跟不上新形式、服务意识跟不上、企业的包袱沉重、人员老化、留不住人才等方面已经成为“老户头”日积月累的障碍。

　　“你可能会问既然知道病因了，为什么不对症下药呢，原因是店子里的那些老员工们反而觉得这些问题无关痛痒，顾客太挑剔了。”韩宝华所说的那些老员工实际上是他韩氏家族的老人们，老人们觉得原汁原味的产品和服务方式是“老户头”上百年来大旗不倒的法宝，不能变。想变法的韩宝华面对老人们这样的坚持惟一采取的方式就是维持现状，静静地等待。留给韩宝华的一个问题是，六十岁的他不知还要等多久，也许在等待中“老户头”还会继续存在下去，但其命运最终可能走向消亡。

　　与韩宝华相比，成都餐饮服务公司总经理肖崇阳考虑的层面是如何有效地保护现有的老字号。“如果我们不再采取措施，又会有好多老字号面临着因经营不善或其他原因永久退出市场的风险。”肖崇阳对目前成都市保护老字号的措施很不满意，他给《法人》提供了一份材料，这份材料是商务部商业改革司与研究院的一份调研报告。报告显示，在硕果仅存的1600多家“中华老字号”中，20%长期亏损，有的甚至被市场淘汰；70%勉强维持现状；只有10%通过改革创新焕发青春，经营良好。

　　“四川省的数据比全国性的统计更让人担忧，四十多家老字号，有三分之一已经出局。”肖崇阳的语气是惋惜的。

　　诊脉

　　清华大学长期研究商业流通领域的专家李飞给“老字号”出具了一份“诊断书”。

　　李飞认为“小富即安”的盈利观念仍然大量存在于现存的老字号企业中。许多老字号经营者坚持老字号是历史的延续，许多经营理念也是历史的延续，“不求盈利很多，只求获得维持生计的利润”，也没有发展壮大的思想，“够吃够花就不错了”。“小富即安”的思想使得一些老字号没有竞争的压力和意识，严重影响了企业的发展。

　　李飞给老字号开出的第二个诊断结果是服务不到位。由于受计划体制的影响比较深，缺乏热情的服务是老字号存在的普遍问题。“好货在这儿，爱买不买”的思想，仍然在左右着老字号企业的一些员工。

　　李飞在调研中发现，许多老字号企业体制存在问题。由于历史的原因，老字号企业一般都经历了家族企业——公私合营——国有企业的变化历程，在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场要求发生了脱节，老体制已经很难适应新时期发展的要求。同时，老字号背负着计划经济遗留下的厚重历史包袱，人员过多，早期积累不多，退休职工的退休金还需要企业重新支出(历史上被国家拿走了，本来需要国家来支付)造成企业运营困难，资金周转不顺，过多的负担使得老字号企业难以轻装上阵，难以和其他企业竞争。

　　中国商业联合会会长何济海向《法人》表示，现在的老字号企业普遍存在着法律意识淡薄、品牌意识淡薄的情况。何济海认为，老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，它是一种独特的标志，老字号在历史的长河中洗练而出，积累了难以估计的无形财富，本身就是巨大的无形资产，但是，由于一些老字号企业自我的法律意识淡薄，造成了很多被侵权的现象。在成都、在广州、在北京还有好多老字号至今没有注册

商标。由于缺乏商标意识，造成许多优秀的品牌无形资产的流失，老字号被抢注的情形经常发生，王麻子的破产在一定程度上也是因为这个原因。“王麻子”招牌名声在外后，但从民国开始，北京就出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌，而 “王麻子”并没有利用法律来维护自己的品牌，导致“假李逵拖垮真李逵”，加上经营不善等原因只有宣布破产。

　　中国人民大学民商法教授潘静成从法律法规制定的层面给老字号把脉。他认为目前国家有关老字号保护的法律体制不健全，市场机制不完善，是老字号保护的一大难点。由于缺乏中华老字号的保护机制，国内的执法部门对老字号证明商标的滥用和盗用行为，只能以行政的力量来处罚，但缺乏行之有效的法律约束，而对老字号证明商标的滥用、盗用严重降低了老字号的品牌价值。潘静成强调，法律法规的缺失是导致大部分老字号走向没落过程中不容忽视的一个因素。

　　“没有对老字号的保护统一立法，有关老字号商号的登记、商标权的取得、商号和商标权冲突的解决都是无法可依的。”潘静成说。

　　路在何方

　　李飞对老字号的出路充满信心，他认为老字号的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。“老字号”要在市场经济中克服困难，走出新的成功发展之路，就必须勇于改革创新。

　　好在一些老字号企业经营者已经意识到“老树要开新花”的重要性，“恒源祥”的发展就是老字号突破自我的成功范例。

　　创建于1927年的老字号“恒源祥”原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的商店。1987年，29岁的刘瑞旗被任命为恒源祥绒线公司总经理，就像南京路上众多的老字号一样，恒源祥绒线公司早已没有了昔日的辉煌，悄无声息地淹没在南京路林立的繁华店面间，丝毫不起眼，公司所有的资产加起来也不过50万元，穷得只剩下一个招牌了。 如何才能走出“日落西山”的困境？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔极大的资产。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标。在大张旗鼓地开展一系列以广告为核心的品牌重塑活动的同时，以“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥战略联盟。随着恒源祥品牌知名度的不断提升，愿意加盟者越来越多。到目前为止，恒源祥品牌下已逐渐聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，遍布全国各地；产品也从单纯的手工毛线延伸到针织、家纺、服装、床上用品等70多个门类，年销售额好几十亿元。

　　“更新经营观念，改善服务质量、有策略地提高品牌知名度，慎重地扩大企业的生产规模，注重自我的品牌保护是‘恒源祥’经验的总结，其经验不一定适合所有老字号，但却能给这些老字号一个借鉴。” 成都餐饮服务公司的总经理肖崇阳说。

　　肖崇阳的观点认为老字号的重新崛起主要是老字号企业的自救，要充分利用内在的、丰富的无形资产，开拓创新。此外，肖崇阳还认为老字号的复兴还需要政府的政策优惠和资金支持。最近他正在针对成都市的老字号保护准备一份提案，呼吁政府给予一定的政策扶持。

　　不仅如此，肖崇阳还给诸如“老户头”的这一类企业开了一个药方：创新企业管理机制。肖崇阳表示，老字号企业都是历史的产物，一般都是小作坊式的经营发展起来的，都是亲情化的管理，这在企业刚发展时是有利的，随着经营和生产的扩大，这种亲情化管理就选的不足，要创新管理机制，实行制度化管理，将所有的制度都要公布于众，所有员工监督实行。用人机制的管理，对所有员工都要一视同仁，对于有能力的要给与较大的发展空间，实行赏罚分明，要把亲情和工作分开；薪酬制度要革新，订立完善的薪酬机制，不能实行大锅饭，要拉开档次，引入竞争机制，对于拥有关键手艺的老师傅给与高薪，建立有效的员工激励机制。这一药方让执掌“老户头”的韩宝华看到了希望。

　　“经过上百年甚至几百年的洗礼，老字号能够存活下来，证明它适应了历史，证明它能根据社会发展要求进行变革，不断地重塑自己的形象，但是，适应了过去不等于适应了历史，适应了现在不等于适应了未来。”肖崇阳强调，“提高企业的自生能力是至关重要的。”