创造新需求才能创造市场

　　作者：公捷

　　上世纪90年代初问世的保健品到21世纪还在继续火爆的产品已经为数不多了，太太口服液应该算一棵 “常青树”。健康元药业集团副总经理兼市场总监顾悦悦表示，美容保健品企业要想在市场站稳脚跟，就要不断为消费者创造新的需求。健康元药业是太太口服液传奇的创造者。

　　保健品嫁接美容业

　　“现代美容的趋势，已开始注重对女性实施内外结合的整体塑造。”中国保健协会副秘书长贾亚光说，从科学上讲，除了美容这一项功能以外，保健食品当中的延缓衰老、改善睡眠、改善胃肠功能、改善营养性贫血、促进泌乳甚至减肥等功能都可以与化妆品“内外结合”，给女性带来美容效果。而具有这些功能产品的消费者，很可能就是那些钟情于美貌的女性。她们在获得并保持了自己美丽容貌的同时，也就接受了保健食品。

　　他说，现在消费者对于保健食品的功能普遍存在认知困难的问题，信息的不对称给保健食品市场设置了障碍。在这种情况下，如果以消费人群来拉动保健食品的消费，把保健食品“嫁接”到一个容易为消费者接受的事物上，就有可能促进保健食品行业的发展。而把保健食品推向针对女性的美容产业，就可以达到这样的效果。

　　事实上，保健食品中的一些知名品牌中具有补血、

祛斑、保水、

减肥、预防骨质疏松、润肠通便等功能的产品已经开始主动地面向女性消费者进行策划营销了。目前一些药店、超市的保健食品销售专柜中，针对女性健康的产品一直畅销。

　　直销将成为主要营销手段

　　顾悦悦表示，目前店面销售美容保健品市场规模约在20亿元左右，近三年市场规模平稳中有波动，目前消费市场的特征是主导品牌的市场份额越来越大，小品牌的市场份额逐渐萎缩，这说明消费者对美容保健品的选择越来越偏重品牌。

　　透视美容保健品市场，基本被几家大企业的品牌所占领，例如太太、养生堂、万基、青春宝、昂立等。相比毁誉参半的中老年市场，赚“臭美的女人”钱还是不错的选择。这些产品占领着送礼市场和自用市场，他们通过品牌建设如广告、学术推广、终端促销、商业赞助等进行推广。

　　业内有关专家分析说，保健品市场一直是各路营销高手的战场，其实所有的营销目的只有一个——让消费者了解产品。在经历过各种营销手法洗礼之后，直销将成为今年的热点。直销是一种被国外市场广泛证实适合保健品销售的模式，市场上70%以上的保健品都选择了直销方式。国内保健品的营销趋势也是这样的。其一对一的传播非常适合销售保健品，而低风险性更吸引企业加入直销大军，这比做品牌、做店铺的风险要小得多。

　　七十二变，越变才能越美丽

　　顾悦悦说，每个保健品企业要生存下去都需要有必要的条件，美容保健品企业也是如此。首先，一个成功产品的效果要与企业做出的承诺吻合，不要夸大功效，消费者的眼睛是雪亮的；其次，品牌的个性和承诺有一致性和可持续性；第三，引导消费者，创造市场需求。有人说，美容市场，攻心为上。其实，不管做什么产品，都是在和消费者打心理战，美容保健品产品更是如此。不仅仅是产品如何满足消费者保健需求的问题，而且要不停捕捉消费者需求的变化，满足其更高层次的精神需求。

　　她介绍说，“新太太”作为畅销时间最长的美容保健品，其实一直在变，这个“变”是随着市场情况而变，从变换内包装到不断变换代言人。太太变脸的方式和依据都是为了满足人们不断升高的需求，产品是满足消费者需求而存在的。由于变是为了满足需求而变，并且更好地抓牢了老消费者，“新太太”的销量并没有像有些人估计的会下降，并成了一些追求时尚的白领女性的新宠。太太口服液的品牌代言人更换在国内的保健品中是最多的，从开始时候的三个洋太太、毛阿敏、陈冲到后来的江美仪以及马来西亚血统的名模Irene，太太口服液一直给人以成熟女人的形象。2002年开始，大家忽然发现一直变化不大的“太太口服液”改变了形象，台湾当红影视明星钱韦杉和香港著名广告模特蒋怡担任形象代言人。以年轻、时尚、充满青春活力的品牌形象，以让女人更出色为主题，通过电视、平面等媒体，多渠道与消费者沟通，重建“太太”新形象，吸引年轻消费者关注。同时包装也做了很大的变动，新包装更显得简洁时尚。而现在播出的广告又邀请名模林志玲担纲，塑造出美丽可人的职业女性形象。这一系列的改变让消费者感觉太太口服液永远是时尚的。

　　“在满足消费者需求的同时，还要给消费者创造新的需求，这样才能创造新的市场。”

　　提示

　　高端市场仍有空间

　　目前畅销的美容类保健品，基本都集中在6～8元/天的黄金价格曲线内，当然这个价格是最被消费者接受的，但这么多大品牌集中在此，

蛋糕也越来越难切。相比之下，相对高端的市场却很少有人竞争，因此选择高端市场也许有更多的机会。