突围五策：精益营销续写肝药传奇

　　作者：21世纪福来传播机构王宏君、娄向鹏 　

    1.做深第三终端

　　开发医药市场的“第三终端”成为2005年的行业热门话题。所谓第三终端，是指除医院药房、药店(包括商超中的药品专柜)之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有 零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇居民小区，如乡镇卫生院、农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等。据最新资料显示，它们占医药市场销售额近4成。

　　北派营销的专柜模式不追求铺货率，习惯于掌控几个有影响的终端店即可。笔者认为随着市场环境的变化，终端模式需要进行特性组合，以大型终端店专柜树形象，从第三终端要销量。在具体操作上：一、走进乡镇，走进社区，从最贴近患者的地方展开营销工作。二、对社区医生、诊所医生开展学术推广活动。他们对医学知识需求迫切，又一直被广大企业所忽视，将他们教育起来将会成为产品最优秀的代言人，如果能够颁发相关机构的培训证书则更会事半功倍。

　　2.放低价格做“民牌”

　　肝药日均消费价格多在十元以上甚至数十元。如果能在保证质量的前提下放低价格，则可以拉拢最广大的消费群众。实惠的价格也会降低患者的购买障碍，缩短市场启动周期，迅速形成首批销量。在这方面，葵花护肝片的成功为我们已经做出了有益的探索。不必担心降低价格没有利润空间，3000万的肝病用药人群足够支撑一个惊人的销售数量。

　　3.解决信任找靠山

　　一个产品的品牌背景会让产品身价倍增，“海名威”凭借海尔品牌的影响力，不知节省了多少教育成本。想解决信任问题，除了自身素质过硬外，还要学会找靠山。但此“靠山”非彼靠山，不能是几年前的随便找个机构，而是要找更有说服力、更具信任力的靠山。21世纪福来传播机构曾经策划过的一个产品，以宣传地方特色经济的名义，联合当地政府宣传部门共同联名打广告，此形式就充分利用了找靠山之方法，取得了意想不到的好效果。

　　4.广告宣传：以独有元素带出产品

　　在广告监管越来越严格的形势下，在大众媒体宣传上，除个别产品依然“顶风作案”外，大多数肝药产品都已偃旗息鼓，当前，谁能光明正大地发出声音，谁就很容易跳出来。

　　当把产品独有的东西卖出去以后，通过咨询热线就可以轻松地把产品卖出了。但有一个先决条件，就是所广告的产品元素须是产品独有，否则就为他人做嫁衣了。笔者总结了不宣传产品，而宣传其产品独有元素的几种形式：

　　1 .不打产品广告，发布产品独有原料广告。

　　2 .不打产品广告，发布产品生产企业科技成果广告(要求企业与产品同名)。

　　3 .打响一个品牌，带动一个肝药产品群。产品群取同一

商标名，以一个OTC产品带一个处方药，通过宣传OTC产品，带动处方药销售。

　　5.

医院终端媒体化

　　临床操作的重点是医生，从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。除临床操作的“学术推广、专业期刊、带金销售”的惯用模式外，笔者以为“医院终端媒体化”不失为临床操作的一个突破。将医院作为一个媒体来发布药品广告，可使医生迅速了解药品的相关知识，并有提醒医生处方的效果，是一个投资小、影响大的方式，不仅能够影响医生，还可以兼顾对患者的传播(现在的患者对医生也不是完全信任)。

　　21世纪福来传播机构在为东药集团策划某一处方药时，笔者就充分利用了放大医院终端媒体之方法，反馈颇佳。葛兰素史克公司也是以医院病历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅。将医院终端进行系统化包装，无疑对树立医生和患者的信心，传播品牌形象是大有益处的。

　　“营销漫道真如铁，而今迈步从头越。”相信消费者的日趋理性，国家

政策法规的逐步完善，将使肝药营销越来越走向理性的实效营销和深效营销。