民营书店的非意外死亡

　　金旼旼 叶峰　

　　“梦是好的；否则，钱是要紧的。”鲁迅先生《娜拉走后怎样》里的名言恰恰是印证了民营书店现在的生存境况。

　　无论是2005年上半年的天津书展，还是下半年的上海书展、北京书展，民营书店来势 生猛，其风头之劲与国有书店难分伯仲。在2005年5月于天津开幕的第十五届全国书市上，民营书业大规模参展成为该届书展一大特点。这是自1980年第一届全国书市举办以来，民营书业首次和出版社一道同台亮相。其后的上海书展上来自北京和华东六省的74家较有影响的民营书业瓜分了一半的订货码洋。

　　就像任何一个行业的改革一样，在书业改革的过程中，民营书店的媒体形象颇为高大伟岸：“民营书业已经成为我国书业重要组成部分和我国书业实现跨越式发展的生力军。”摆在民营书店面前的是一个从计划走向市场的梦，这个梦意味着平等的市场竞争，意味着竞争将给市场带来更多活力，意味着体制创新，意味着无数读书人传播文化理想的实现……

　　然而，梦境与现实毕竟太不一样。曾经红遍上海大街小巷的诚品书店在一夜之间销声匿迹；分店遍布沪上地铁站的明君书店在前年爆出财务困境后，至今仍处在“凤凰涅槃”的关口；著名连锁书店席殊书店前年底因拖欠书款被告上法庭；曾名噪一时，把分店开到北京王府井的“思考乐书局”因财务问题被收购；更有多如牛毛的民营小书店兴起了又破灭了……在热闹登台之后，业内人士所忧心忡忡的问题是，民营书店，这面大旗还能打多久？

　　一位在上海经营了多年民营书店的老板对记者坦言，上海的民营书店寿命似乎还很少有超过八年的，一般五年内就要倒闭。

　　民营书店的前世今生

　　2003年9月1日，国家新闻出版总署颁发了新的《出版物市场管理规定》，首次规定具备一定资格的民营企业可以申请出版物国内总发行权及批发权。一时舆论欢呼雀跃：民营书店“二渠道”的帽子终于摘掉，获得了和新华书店公平竞争的权利了。

　　然而，民营书店的问题并没有解决。上海企鹅书店总经理姚献民说，摘掉“二渠道”的帽子本身没有意义，问题在于民营书店的活路在哪里？

　　如何走出自己的路，是摆在目前号称十万家民营书店面前的第一号难题。虽然平等经营图书的权利来了，但是和新华书店等国有书店相比，民营书店的先天不足相当明显。

　　民营书店的发生史可以追溯到改革开放初期，最初的经营者是街道里弄的闲散无业人员。为了安置这批闲散人员，自己经营的小百货店、小书店应运而生。这类小书店的经营范围不外乎“怪力乱神”，武侠、言情等各种小说对于阅读大饥渴时代的人们来说，无疑是最好的精神消费品，于是最初的民营书店在钞票上狠捞了一把。而当时的新华书店颇为专注于高端书籍，中华书局、商务印书馆、人民文学出版社等等，品味不俗。

　　在其后近十年的时间里，情况渐渐倒转。20世纪80年代中期之后，新华书店开始大规模转向大众读物。而此时的一部分知识分子开始进入民营书店领域，一批早期专门经营学术、专业书籍的民营书店诞生，其中曾经名震一时的“凤鸣书店”即是一例。同时，在其后媒体大发展时代，第一代的民营书店除了成功转型之外，不少改头换面被迫做起了文具生意。

　　于是，一批自觉希望承担文化传播功能的民营书店代替了老新华书店的社会功能。与此同时，随着出版业的繁荣，新华书店等一批国有书店开始了盈利的黄金时期，热烈地追求大众读物、教材教辅、少儿、生活等图书。

　　一直进入到20世纪90年代，图书业的“繁荣发展”势头一浪高过一浪。20世纪90年代初的图书大幅涨价更刺激了出版业的快速发展，同时，也刺激了书店的“遍地开花”。

　　叙事至此，不得不提一提20世纪90年代初的图书大涨价。图书定价对于利润的分配比例一般是出版社、印刷、书店各三分之一。然而这一分配比例的前提是出版、印书、销售企业都属国有。随着印刷企业设备更新换代，印刷环节成本上升有力地推动了书价上扬。

　　而书价上扬的直接得利者当属出版社。出版界有句戏言：“印刷厂跪着要饭吃，新华书店站着要饭吃，批发商坐着有饭吃，出版社躺着有饭吃。”书业利润分配比例严重倾向出版社似乎是下游书店抱怨的一个焦点。

　　然而，书业大发展的结果既不是皆大欢喜，也不是出版社独自偷着乐。与书业大发展所伴生的是跟风出版蔚然成风，书更多了，但消费却没有同步增长。同时，利益分布不均的结果是，20世纪90年代后期开始，下游占用上游资源的现象越来越严重，大规模退货；大量折价书的出现不仅伤害了下游利益，更伤害了上游利益。1985年全国图书库存资金15.59亿元，1995年68.99亿元，2003年超过400亿元，2004年虽然有关方面“保密”了数据，但出版界估计库存增量在18%左右。书业的利润被出版社仓库里的书蠹慢慢地啃食着。

　　与库存跳增相对应的是20年来呈下降趋势的人均购书量：1985年全国人均购书6.3册，1995年5.2册，2002年5.5册，2003年5.3册。

　　上海新华书店前总经理，上海市书刊发行业协会会长张金福说道，这种大环境下，新华书店的经营也是越来越困难。既然家大业大，而且守着教材教辅这棵摇钱树的新华书店都喊苦，民营书店的命运可想而知，20世纪90年代一直延续到今天的情况是：民营书店大规模地兴起，然后又大面积地死亡。

　　市场经济里的非市场因素

　　在民营书店的诸多死亡案例里，有一种症候极其普遍：高价房租，收支难抵。

　　在著名的思考乐倒闭风波中，可以发现“害死”思考乐集团的不是别人，而是思考乐正大店。思考乐正大店店铺面积5000平方米，2003年8月29日在上海浦东最热闹的商圈开业。一年半后，书店关张。书店算了一笔账：一年的营业额1200多万元，但房租却高达450万元。一般图书的进价在6.5折，除去运输等成本，到达书店为6.8折，差价为32%。这样算来，不包括会员卡购书打折在内，1200万元的营业额利润约在384万元。扣除6%的税、8%的人工等，加在一起有228万元，再付出450万元的房租，最终每年亏损280万元。

　　一江之隔的上海书城18000平方米，面积是思考乐正大店的三倍以上，一年的租金却只要250万元。原因是国有的上海书城是公益性租房，而思考乐却是商业租房。图书定价结构并没有随市场条件变化而变化，高昂的租金成本，使得下游利润被大大削弱了；换言之，现今的图书定价预留给下游的利润空间太少，难以弥补租金的快速上涨。上海九久读书人文化事业公司董事长黄育海说，同样的出版、印刷成本，国外的书定价会高得多。上海贝塔斯曼文化实业有限公司总编辑阮小芳也承认，在现在的印刷成本结构下，中国书的定价和国外相差好几倍，所以中国图书的利润是比较低的。

　　当然，新华书店一旦抛开了其店面国有的优势，命运和民营书店也鲜有差异。2001年开张的上海浦东东方书城，由上海新华发行集团组建，但每年500万元的场地费迫使书店开业后迅速从地上转入地下室经营。据记者了解，上海新华书店系统近几年新开了200多家网点，却没有一家赢利。

　　民营书店想要和国有书店竞争，租金成了民营书店“国民待遇”的绊脚石。这也正是许多民营书店老总牢骚的焦点：国有书店岂非是将公共资源(国有房屋)变相转化成了企业利润？这种非市场因素必然导致民营书店在市场竞争中的劣势。

　　此外，折扣也是杀伤民营书店的另一种常见“

病毒”。一家专门经营古籍类图书的民营书店老板告诉记者，自己的书店已经难以为继，因为上海古籍出版社一年两次的高折扣优惠(最低甚至到四折)行动吸走了大量客源。上海某高校甚至在其折扣期间，派出大巴为学生运书。一年要买的书都等到折扣期再买成了许多囊中羞涩大学生的首选购书策略。

　　2005年1月1日起，武汉市新华书店有限公司旗下49家门店的所有图书包括音像制品实行常年全线打折，最大折扣可达50%。2005年国庆期间，在上海普陀区兰溪路，新华书店专门辟出门面，国庆期间全场一千五六百种图书全部打两至五折。上海新华发行集团营销中心总经理宋义俊表示，如果一切顺利，新华集团今年还将另择门面开设大型的量贩式折扣书店，并称，到时规模可能是上海最大的，其目的是消化日益膨胀的库存图书。

　　折扣不仅对读者的心理造成影响——不打折不买——而且直接挤压了实力相对弱小的民营书店生存空间，这种非市场行为对市场的破坏力在抗打击能力较弱的民营书店身上造成了更大的伤害。上海季风书店总经理严博飞说，民营书店的利润已经够薄了——如果有的话——难以承受折扣的打击。所以在季风书店，严博飞坚持所有的书都不打折扣。

　　大树底下寸草不生？

　　“大树底下寸草不生。”一位民营书店老板对记者说道。言辞虽然过于偏激，但道理不是全无。

　　近些年来，国有大书城的出现，很难说不会产生“水泵效应”：小河里的水抽到大河里，但水的总量并没有增加。国有书城拥有民营书店无法匹敌的种种优势，固然不是民营书店可以冲击的。

　　2005年5月，苏州城区规模最大的民营书城——“观凤书城”陆续“清场”。这座位于苏州城最繁华地段观前街，拥有4000平方米图书卖场的民营书店，在开张时曾想和相隔仅500多米的国字号新华书店一争高低，但仅仅一年，就曲终人散。

　　“然而娜拉既然醒了，是很不容易回到梦境的，因此只得走；可是走了以后，有时却也免不掉堕落或回来。”鲁迅先生的这句话可以为民营书店的前程增添几分信心。虽然不少民营书店是“堕落”了，所谓“十家九家卖盗版”，但是既然醒了，只得走。

　　20世纪80年代，买双袜子还要上百货商店，今天在楼下的便利店就可以买到。姚献民说道：“今天，我们总不能要买本书就得上书城吧！书店应该是一个生态系统，这个系统里面不能只有超级大书城，千篇一律主售教辅、儿童读物、畅销书的新华书店，还应该有遍布社区的社区书店，关注高端读者的专业书店……”

　　“做书是要有点理想的。”旌旗席殊图书公司董事长席殊的话听上去有些悲壮。民营书店的生存空间不是和国有书店去争抢、瓜分已有的

蛋糕，而是要共同把蛋糕做大，这是一个“水泵还是开源”的问题。

　　在上海福州路口的繁华商铺，季风书店又一家分店开张。严博飞颇为自豪地说道：“我是以低得惊人的价格拿到这块旺铺的。”旺铺以低价租给书店，在国外已是惯例。对商场来说，书店的进入也是对商业结构的完善。

　　民营书店走得有点悲壮，难以和国有书店平等竞争，难以获得贷款和金融支持，难以染指利润最为丰厚的教材教辅，甚至卖一本书和卖一杯咖啡收同样比例的税……倒下了一批，但又站起来了一批。民营书店的大旗能不能一直撑下去，这并不仅仅是书店本身的问题。重新理顺出版、印刷、零售的利益分配关系，行业标准和行业规范的建立，国民读书热情的拯救，国家政策的扶持都是至关重要的因素。