2005年中国报刊发行界十大创新报告

　　年终特稿

　　吴锋/文

　　摘要：本文以事件为线索，回顾了2005年度我国报刊界的市场竞争特色，认为该年度我国报刊发行界出现了10大创新现象。总结了2005年度报刊发行界的有益经验，为我国报刊 发行界进行深入地改革与创新提供了重要的参考材料。

　　关键词：报刊发行 十大创新 报告

　　2005年是我国报刊传媒发展史上十分重要的一年，作为报刊经营的核心业务，报刊发行面临更大的挑战。但在激烈的竞争中，各家报刊社各出奇招，各显神通，演绎了一幅波澜壮阔的报刊发行竞争图。报刊社、政府和民间团体三股力量的交互博弈使我国报刊发行的格局显得十分复杂而又分外靓丽。本文将对2005年度我国报刊发行界的创新之处加以总结和归纳，为我国报刊发行界探寻正确的发展道路提供一些思路。

　　1、晚报发行突围，扬子晚报“一报两投”引发革命

　　近年来国内已有100多家晚报实行“晚报早出”，以应对晚报发展下滑的态势。《扬子晚报》是老牌晚报，但近年来在《现代快报》、《南京晨报》、《金陵晚报》等早报的冲击下，在发行市场上的优势地位不复存在。为扭转不利形势，从去年 9 月 22 日起，扬子晚报做出新策略：报纸实行上、下午两次出版，早上为64个版，下午为16个版。对南京主城区的订户，逐步实行“一报两投”，早晨7：30以前把夜间印出来的部分报纸先送到户，下午再把当天编印的报纸投递上门；对于到摊点买报的读者，报社协助南京主城区摊点方便读者“一报两拿”。经过1年的试运行，订户对“一报两投”服务普遍叫好。《扬子晚报》2005年在南京主城区的订阅量增加了10倍，广告收入也随之增加了1000多万。①

　　统计表明，晚报的新闻信息源大约有70%与早报雷同。晚报的后发优势主要体现在延伸早报信息及当日新闻上，但也只有操作30%异质新闻的空间。也就是说，其独特的异质新闻只占小头，为了这小头的信息源，牺牲掉营销时间，已成为晚报不能不面对的痛。“滚动出报”、“一报两投”既保留了下午出报的原有优势，占住了原有市场，又开拓了上午的市场，两个拳头出击，确实增强了晚报的竞争力。放眼世界晚报发行改革的历史，“一报两投”策略的确是一项有中国特色的伟大创举，《扬子晚报》这一在晚报中开先河的举措无疑给世界晚报的发展带来一些新的思路。当然，这种新的经营模式也带来一些问题。首先，“一报两投”看似一份报纸两次投递，而对于内部办报而言，本质上却等于办了两份报纸。原来的一套人马办两份报纸，意味着巨大的成本投入。二是发行成本压力，“一报两投”后，订户增加，而且每天要两次投敌，这意味着要投入更大的发行成本，加大了工作量、人力成本和资金成本。如果增加的广告不能够消化这一成本，会使报纸的整体效益下滑，而经济效益若不能支撑更大的投入，将会使报纸陷入一种不良循环，这种潜在的危机不能说不存在。

　　2、《东南快报》“租报发行”新概念

　　今年4月19日，福建《东南快报》率先推出“租报”发行策略，即读者只需交纳48元的定金，报纸免费送到家，月底由报社派发行员回收旧报并承诺：发行员上门回收旧报时统一着装、自带鞋套，倡导更加人性化的细节服务②。该发行策略腿出后的几天时间里，市民一度把它当作一件“稀奇事”奔走相告，《东南快报》8条发行热线天天爆满，电话订单连创新高。

　　3天过后，《东南快报》的竞争对手《海峡都市报》迅速模仿跟进，宣布启动的“45元看一年”活动，引入“租报”的崭新发行理念和形式，打出“最佳品质、最低价格、最优服务”的响亮口号。这次活动刚刚推出，就在福州城引发强烈反响。活动第一天，该报分布在大街小巷的订报摊上订报的读者甚至排起了长队。仅从4月22日至30日，该报发行部就收订24857份，其中新订单接近20000份。此外，2005年8月，《河南商报》也推出了类似的“零元发行，旧报挥手”策略，发行量也有一定的提升。

　　当前，国内报纸已进入名副其实的“厚报”时代，卖一年旧报所得的价钱跟一份报纸的订阅价已经没有多大的差距。如果再加上订阅报纸的赠品的价值，两者之间的差价基本上没有了。与其苦苦劝说读者掏腰包订阅，不如租报更容易扩展订户。同时，旧报纸留在读者家里也派不上用场，租报这种崭新的发行模式，省去了订户处理废旧报纸的麻烦，读者也满意。在世界报刊发行史上，租报发行确属我国首创，也确实能够在一定程度上提升报纸发行量。但租报发行也有一些问题。其一、发行员必须每个月上门收回报纸，大大增加了工作量。这种工作量的增加，意味着每一位发行员，要在做好日常订报、收报工作的前提下，每个月花费大约10天的时间，挨家挨户回收废旧报纸。回收废旧报纸绝对不是件轻松的活：每个发行员都必须学会用秤、看秤，学会调整秤头和秤杆，如果订户提供的报纸达不到回收要求，还会引起一些麻烦与纠纷。其二，“租报发行”仍然属于价格战的一种，租报发行的结果是报纸发行价格的进一步下降，无疑使本来竞争已经十分激烈的发行市场更加充满了血腥味。租报发行导致报纸经营成本的大幅度上扬，也预示着报社将承担更大的市场风险。

　　3、免费报纸初试江水，“免费革命”带来新冲击

　　《北京广播电视报》原来是一份通过“二次售卖”来进行价值补偿的报纸，2005年元月起该报推出“全覆盖免费报纸”的新发行策略，北京第一份免费报纸由此诞生。报社计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。具体做法是：建立居民数据库，实施“精准发行”战略，报社与五环之内108个社区(街道)签署合作送报协议，街道是送报网的中端，向辖区内的2000多个居委会分派报纸。具体投递工作由社区低保人群完成，报社将提供1万人发行大军的工资和保险。③在个别无法到位的社区委托小红帽等专业的发行公司确保报纸送到每一个家庭。

　　在上海，解放日报报业集团推出国内首份免费报纸《I时代报》，以新闻与信息为主，采用在地铁站、公交车站自取的低成本发行方式。另据透露，广州日报报业集团日前与广州地铁总公司签约，合作创办免费派送的《广州地铁报》(暂名)，项目首期投资预计达6000万元。该项目广州报业占60%股份，地铁总公司占40%股份。报纸将采用4开全彩版面，在广州地铁区域内免费发行；广州报业将申请将集团旗下一张报纸改名转型，预计在2005年年底出版。

　　在国外，免费报纸的运作已经比较成熟，如瑞典的《地铁报》已经实现了跨国经营，英国的《地铁报》也已经赢利。尽管国内报界对免费报纸的问世还存有疑义，但它的到来已经势不可挡，由此给报刊发行界带来的影响十分深远。今后报纸发行不仅要面对网络、电视等电子传媒的竞争，还要跟免费报纸同台对擂，这意味着竞争将更加激烈。

　　4、“洗报箱”革命：转向深度服务模式的报纸发行

　　随着竞争激烈程度的不断升级，发行行业竞争的内容形式变得更加复杂化。单纯的价格竞争已不具备太大的意义，竞争需要企业理念上的创新。服务，开始被越来越多的企业提到了无比重视的高度。企业由产品为导向的营销理念转化为以服务为导向的营销理念。报刊发行界也渐渐开始认识到了服务创新的重要性。服务，是诚信至上的诉求，服务，是饱含敬畏的用心，报刊发行要放大服务的细节，倡导细致入微的全新服务理念。从2005年4月，《重庆商报》迎来了创刊8周年纪念日。怎么庆祝自己的生日？该报别具一格，提出了回报读者的特殊形式：全体发行员统一行动，上门为每位订户洗报箱。接着，该报提出一项硬性规定：发行员要每周为读者清洗报箱一次。与此同时，《新京报》在2005年大征订期间提出 “一报两投” 特色服务：周一至周五投办公室，周六、周日投家里。而且《新京报》还要求发行员不仅要送报上楼，而且要求发行员如看见读者门口留有垃圾，也要一并带下楼来，丢入垃圾桶内，服务可谓细致入微。

　　当前的报刊发行服务已经不再停留在准时、准确投递的标准上，在基本满足订户基本要求的基础上，还要追加“深度服务”的理念，要进一步为读者提供超额的服务项目，让读者感到非常满意。洗报箱这一小小的服务细节正是贯彻深度服务理念的绝好示例。

　　5、“双百万现象”：“报刊共舞”的发行奇迹

　　过去，国内报刊界有一个传统：期刊社不经营报纸，而报界一般也不经营期刊，即使办期刊，多数也不太成功，形成了报纸和期刊“井水不犯河水”的局面。近年来这种“报”与“刊”泾渭分明的格局正在被打破。1997年，湖北日报报业集团推出《楚天都市报》。由于其准确的市民定位，坚持“三贴近”，发行量迅速飙升，自2000年起达到100万份。这年10月，湖北日报报业集团又推出了《特别关注》杂志，到2005年5月期发量突破100万份，④被誉为“21世纪中国期刊市场跃出的一匹黑马”。这样，湖北日报报业集团成为全国唯一一家拥有“双百万”报刊的报业集团。

　　在发行经营上，《特别关注》分为两步走，首先全力依靠集团强大、统一的全省发行配送网做好省内市场。2000年春，集团凭借《楚天都市报》遍布全省的8000多人的配送网，一改以往订报赠送雨伞等纪念品的做法，在春节期间出版《特别关注》春节号，一次赠送80万册，在省内读者中获得了良好口碑。从此《特别关注》一炮打响，迅速走红。然后，以省内市场成效为号召，敲开全国各地、市、县邮局和经销商的大门，建立完全扁平化的营销网络，顺利进入全国零售网点。《特别关注》经营的成功再次显示了渠道对期刊经营的特殊意义，也表明报和刊之间的鸿沟并非不可逾越，二者的整合将是历史的发展方向。

　　6、“走出去”发行，《环球时报》登陆香港

　　加入WTO后的报刊市场已经不可避免地具有了全球化的某些特色，一些境外媒体想方设法试图进入大陆报刊市场。但国内多数报刊缺乏全球市场意识，仍满足于经营省、市等区域性报报刊市场。2005年4月1日起，《环球时报》正式在香港发行,并完全与内地同步上市.作为内地权威的国际新闻类报纸,环球时报将为香港读者提供国际新闻的深度报道.现香港各大报摊和100家OK便利店均有发售,每份售价5港元.每期发行量1万份。上市当天，广告客户即接到了来自香港地区的业务电话，广告效果立竿见影。⑤《环球时报》在香港特别行政区正式发行，成为率先进入香港市场的内地国际时政新闻报纸。香港作为国际化城市，众多国际知名企业均在香港设立分支机构，并通过香港向内地辐射，《环球时报》在香港发行，极大地提升了该报在国际上的影响力。

　　《环球时报》自1993年创刊至今，一直保持高速发展势头：出版周期从每周1期发展到每周4期，再到2006年改出日报；发行量从每期8万份发展到突破200万份，年度广告额达到2.3亿元。《环球时报》的“走出去”发展战略为内地名牌报纸进一步拓展发行空间提供了新的思路。

　　7、中央党报开启发行破冰之旅，《人民日报》首开自主发行实验

　　中央级党报在我国肩负着特殊的政治使命，其发行量也比较大，但一直被迫采用单一的邮发渠道。邮政投递时效性差，且错漏等现象频频发生。党报发行服务水平长期得不到提高，已经成为制约党报发展的关键因素。在社会主义市场经济快速发展的条件下，中央党报也意识到：党报发行必须进市场！2004年中央领导首次对中央党报发行做出重要批示：“存量靠行政，增量靠市场。”在这一政策的推动下，2005年，人民日报在天津市委托天津日报社发行，标志着中央党报正式拉开了自主发行改革的序幕。

　　中央党报今后将采取委托发行和多渠道发行的模式，中央党报将自主地在全国各地寻找优秀的发行代理商，邮局将只是众多发行商中的一个，平等地参与报刊发行的市场竞争。这标志着在我国采用了50多年“统一邮发”模式将正式退出历史舞台。中央党报是我国“统一邮发”体制留下的最后一块堡垒，因而人民日报自主发行实验具有十分重要的战略意义。可以说，中央党报自主发行改革是邮局实行报刊发行提素的重要原因。

　　8、邮发提速战略：“邮老大”市场意识的真觉醒

　　报刊发行业务是中国邮政的基础性和支柱性业务之一，但长期以来，邮发的费用高而服务水平差，引起广大报刊社的严重不满。自1985年《洛阳日报》率先自办发行，到2005年全国已有800多家报纸脱离了邮发渠道。曾经数十年在中国发行界一枝独大、盛气凌人的“邮老大”终于感到了生存的危机。2005年8月1日，中国邮政宣布对近千种邮发报刊进行提速。提速后，在北京、上海、广州、南京、武汉、郑州、成都、重庆、沈阳、西安等10个中心城市的辐射周边600公里范围内，邮政将保证10个小时内完成干线运输，使110个城市能够保证提速报刊实现当日上市，其中60多个城市实现当日上午上市。在几十年的邮发史上，邮政发行部门首次开出个性化服务，为每一份提速报刊都量身订做了一套最有效的“发运时限计划”，确保提速区域范围内提速报刊实现当天投递。

　　这次邮政报刊发行全面提速，显示了邮政报刊发行面向市场、实现市场最大化的勇气，是邮发市场意识真觉醒的重要标志。

　　9、投巨资打品牌，《英语周报》中标央视黄金时段

　　报刊本身是媒体，他们热心于给别人做广告，可通常忘了给自己做广告。在报刊发行界，报社一般都不肯投入宣传推广费用，而只在自己的报纸上打一个广告。但严格来讲，在自己的报刊上做广告很难达到扩大发行的目的，因为没有订阅或购买这份报纸的读者看不到这样的广告。在不同媒介竞争越来越激烈、报刊发行形势越来越严峻的情况下，报刊要加大宣传推广的力度，重视塑造品牌形象，在非平面媒体上做广告尤其重要。今年，我国报刊在发行宣传推广上迈出了重要一步，来自山西的英文报纸———《英语周报》首次中标央视黄金时段15秒广告，是央视广告招标历史上第一份中标的报纸。《英语周报》以约700万元拿到《焦点访谈》后一个标段，开创了报刊文化产业参与央视黄金资源竞标的先河。《英语周报》期发量达到1600万份，年销售额达到3亿多元,是我国目前发行量最大的报纸，在我国外语教辅行业中排号第一，在全国的英语报纸发行中占据50%以上的市场。

　　《英语周报》的创举表明：现在已经有报刊传媒开始重视品牌建设，而品牌建设的核心手段之一就是品牌传播，因此，广告传播尤其是优势传媒的传播成为很多传媒企业争抢的资源。

　　10、发行认证：“叫好不叫座”的尴尬

　　在西方，报刊发行量认证机构已有上百年历史。目前全世界已有178个国家实行了报刊发行认证制度，但我国在这方面长期处于无序状态，报刊界普遍存在虚报发行量的现象。一些国际广告客户和广告公司在我国进行广告投放时，常常以我国报刊的发行量没有经过认证作为杀价的理由。这种状况如任其发展，最终将损害我国报刊出版业的健康发展。2005年3月15日，国新出版物发行数据调查中心在北京成立。国新出版物发行数据调查中心属非盈利机构，是我国首家从事出版物发行量等数据认证及相关信息调查发布的中介机构。

　　尽管各界从理论上都支持建立报刊发行量稽查制度，但当这样机构建立后，却没有多少报刊社愿意从行动上支持。国新出版物发行数据调查中心成立以来，只有《收藏界》等非常少的报刊社敢于公布自己的真实发行量。大多数报刊还是担心在目前的情况下公布真实发行量回影响自己的广告收入。

　　当然，在国新中心理事会中，理事长由国家新闻出版总署有关领导担任，理事由各行业协会负责人出任。这与西方国家的ABC、BPA理事会成员构成有较大区别。西方国家的报刊发行认证机构一般由企业、广告公司、媒体的负责人三方担任，且来自企业、广告公司的理事要多于来自媒体的，理事长由来自企业或广告公司的理事兼任。这样可以极大程度保证认证数据的客观性，保障企业和广告公司在投放广告时的利益。换言之，西方国家中推动报刊认证的核心力量主要来自企业和广告界，而非报刊界本身。世界各国报刊发行稽查制度的发展历史还表明：报刊认证是一个渐进的、长期的过程，任何主观的、单方面的力量都无济于事。

　　参考文献：

　　①《雄中原结盟中国中部强势媒体联盟在郑成立》、《大河报》，2005.7.28。

　　②《48元“租看”整年》、《东南快报》，2005.4.20。

　　③鞠宏磊，《"免费换发行"营销 报纸赠阅能否实现价值提升》，《新闻记者》，2005(2)

　　④陶忠辉，《整合资源铸造品牌 楚天报刊引领风骚》，《湖北日报》，2005.08.28。

　　⑤《环球时报》，《在香港正式发行》，《中国工商报》，2005.4.8。

　　来源：

人民网