走向成熟的中国广告主

　  文/中央电视台广告部 佘贤君 曹丽娜

　　辞旧迎新之际，2005年度中国广告主生态调查专项报告又呈现在我们面前，为我们勾勒出过去的一年里我国广告主的成长历程，为业界人员提供广告主营销传播的变化趋势，以及有关我国广告业态的最新思考。

　　2005年，我国的广告市场依然是繁荣的，但又是不平静的。不仅仅是行业监管日渐严格，平面媒体的广告收入也出现了普遍震荡，引发了市场对传统广告媒体的质疑，除了广告行业内部的问题，其他行业市场的变化也无不牵动着广告行业的起伏。但是，这种不平静对于广告主、对于整个广告行业都是成长中必经的风雨，这种不平静也使得广告主在广告策略的制订和执行上日益走向成熟和理智。

　　2005: 探索中的成长

　　广告策略的品牌导向更加鲜明

　　品牌是2005年的主题词，自从国家提出了“从中国制造到中国创造”的发展理念，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动

中国经济的持续快速发展，“品牌中国”概念已经深入人心。在这种背景下，市场触觉已经很敏锐的广告主们迅速将营销推广方向定位在塑造品牌上。作为我国电视媒体的领头兵，央视不仅已开始实施“频道品牌化”战略，更是在今年的招标宣传中提出了“相信品牌的力量”的口号，与企业的心声不谋而合。

　　在品牌传播中，为了提升品牌宣传的效果，集中力量打造优势品牌，不少大企业开始采用单一品牌带动多个产品的品牌策略，加大品牌整合的力度，并在宣传中越来越多地采用统一的品牌形象。伊莱克斯集团2002年起已经开始了品牌整合运动，力图到2007年将旗下2/3的品牌换成“伊莱克斯”。方正集团也开始了大规模的品牌整合行动，整合之后的方正集团将统一以“中国的方正，我们的方正”为品牌口号进行宣传，一改以往的各子公司各自为战局面，从而避免外界普遍关注的方正品牌经常“动荡”的情况。

　　抗风险能力增强

　　2005年，不少行业都出现了比较大的市场震荡，例如各地监管部门不断公布医药产品的最高限价，出台规范保健品市场的法规，原材料的上涨导致家用电器行业利润迅速摊薄，等等。在这样的市场环境下，我国的广告市场依然保持着繁荣稳定，表明了广告主们对于市场的把握更具前瞻性。

　　另外，企业对于营销推广手段的运用更加多样化，广告的不足之处也正在通过促销、公关等方式得到弥补。这种变化使得企业的营销推广手段更加多样化，各种手段配合使用，效果自然好过以前主要依赖广告进行市场推广，抗风险能力也相应增强。

　　趋于多元化的媒体选择策略

　　互联网、户外、楼宇电视、手机短信等新的广告传播媒体的不断涌现，对于广告主的媒体选择提供了更大的空间。虽然对于四大媒介而言，这些新兴媒体的市场规模还比较小，但是其特征鲜明的受众群体令其拥有了优质的广告资源。广告主们也发现了这一点，在继续投放于大众媒体的同时，这些小众媒体已迅速成为企业品牌推广的有益补充。艾瑞咨询发布的统计数据也显示，今年第三季度

房地产网络广告投放金额达到1.16亿元，较第二季度大幅增长26.1%。

　　但同时，广告主对强势媒体的依赖性增强。2006年央视黄金资源招标的中标总额达到58.69亿元，登上了又一个新的制高点，这样的表现表明了广告主对于强势媒体的重视。突出强势媒体的作用，以多元化的媒体选择扩大广告覆盖面，这种广告策略已经得到很多大广告主的认同。

　　与媒体建立战略合作伙伴关系

　　媒体对于企业来说，不仅仅是广告媒介，还是新闻媒介、宣传媒介、公关媒介以及各种政治、经济、社会、文化资源网络的整合者、开拓者和负载者，这些资源以及对这些资源的开发利用塑造了媒体自身的品牌形象，这种品牌形象是附加在广告主的品牌之上的，在很多情况下，媒体的影响力远远超出了广告本身的意义，这也是越来越多的广告主选择强势媒体的主要原因之一。

　　在品牌宣传、广告传播方面一直稍显迟钝的国有企业，已经开始日益重视与中央电视台等强势媒体的联合，加强在国家级媒体的广告投放，凸显国有企业的雄厚实力与权威形象，通信、石油、金融保险、汽车等众多领域的国有企业，纷纷与央视建立战略合作伙伴关系。中国移动、中国人寿、中国银行、中国石油等企业通过与央视的强强联合，取得了突飞猛进的发展。

　　战略合作伙伴的建立也使得广告主能够更加及时有效地掌握优质的广告资源，肯德基“苏丹红事件”公关危机的化解，宝洁营销推广策略的有效实施，蒙牛品牌的迅速成长，等等这些都离不开中央电视台这个战略合作伙伴的鼎立支持，这些成功案例也使更多的广告主看到了强势媒体对于品牌塑造的战略意义。

　　与广告公司合作的不稳定性越来越大

　　在与媒体合作更加紧密的同时，广告主与广告公司之间合作的不稳定性正在加强。这种不稳定性表现在合作关系的松散以及合作时间的缩短。

　　合作不稳定性一方面的原因是媒体与企业合作的更加紧密，大大挤压了广告公司的生存空间，另一方面也对广告公司的业务能力和服务水平提出了更高的要求。

　　2006: 阳光中前行

　　展望2006，在探索中不断成长的中国广告主们，对营销推广手段的运用将更加成熟理智，广告作为企业品牌推广的利器也将取得更大的发展。

　　品牌观念继续升级

　　“从中国制造到中国创造”，是我国各个行业的一个长期发展方向，“品牌中国”运动也将继续持续下去。在这种背景下，品牌形象、品牌知名度愈来愈成为企业的生命线，企业打造品牌的力度只会更加强大。

　　整合营销方式深入发展

　　蒙牛集团携手湖南卫视打造的

超级女声已经成为2005年市场营销的最佳典范。在这个活动中，蒙牛集团将蒙牛酸酸乳与超级女声节目紧密联系在一起，利用代言人广告、电视推广、网络营销、短信营销、销售终端促销等手段将各种营销推广手段，在宣传节目的同时也也赢得了产品销量的激增，实现了媒体与广告主的共赢。

　　超级女声的营销成功使更多的广告主开始思考整合营销传播方式的应用，相信明年业界将会涌现出更多整合营销的成功案例。

　　广告依然是广告主在产品/品牌传播过程中运用的最主要手段

　　调查数据显示，有85.3%的被访企业都选择广告作为其主要运用的传播手段，而且企业对于广告的选择率较2004年又有所提高。数据表明，2005年广告在广告主产品/品牌传播过程中的地位依然是最重要的，广告的这种地位在短时期将难以动摇。

　　网络、户外等广告形式使用频率增加，新兴媒体地位继续上升

　　相对于报刊、电视，互联网、户外媒体具有开放性、互动性强，成本较低的优势，受到广告主的普遍关注，作为新兴媒体中发展时间相对较长的媒体，互联网、户外媒体的发展模式已比较成熟，成长步伐也更加稳健。在平面媒体今年的广告收入普遍震荡的同时，网络媒体迅速提升，而户外媒体在广告主的心目中也正在成为广告和营销的重要载体。

　　在未来的一年里，互联网、户外、手机短信、移动电视等新兴媒体的广告地位将继续上升，但是，受到规模、传播方式等方面的限制，在一定时期内，这些新兴媒体还只是作为传统广告媒体的有益补充。

　　广告向新兴行业倾斜

　　从广告主的行业分布来看，媒体广告资源正在由传统的食品饮料、医药保健品等行业向金融保险、家居建材、个人用品等广告市场的新兴行业转移。随着我国市场开放程度的不断提高，各行业都有外资不断涌入，尤其是曾经受到国家政策保护较多的行业，本土企业已经受到了外来国际企业的威胁，这种情形是压力也是动力，在挤压本土企业生存空间的同时也促进了本土企业的快速成长，使本土企业更加重视自身的品牌形象建设，开始真正的融入市场。

　　与媒体合作更加紧密

　　企业已经日益充分认识到媒体对于其广告传播的战略意义，媒体对于广告主的服务也更加灵活，通过不断提供创新的广告形式、提供媒体策划服务、以及更加弹性化的价格体系给客户越来越多的方便。共同经历过风雨的企业和媒体都更加明白只有通过优势互补才能使彼此的事业取得长足进步。

　　2006年，中国的广告主们将继续秉承整合营销的经营策略，以强势媒体为依托，选择多元化的传播途径，在品牌发展的道路迈出坚实的步伐。同时，将有更多新兴行业的广告主在中国广告市场上崭露头角。

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