2005年广告主四大营销趋势

　　在分析2005年度广告主生态调查报告的基础上，《现代广告》杂志发布2005年度广告主营销趋势主要表现在以下四方面:

　　一、品牌观念及行为的升级趋势

　　企业的品牌活动深入到企业经营肌理各个层面，表现在:

　　1. 企业追求产品品牌与企业品牌的统一效应

　　当前企业越发注重品牌资源的整合，追求产品品牌与企业品牌的统一效应。2005年企业运用单一品牌的品牌策略呈现上升趋势。

　　案例:

伊莱克斯集团。自2002年起伊莱克斯集团开始品牌整合运动，力图至2007年其旗下的三分之二品牌都将使用“伊莱克斯”这一品牌，达到让人们通过认识品牌进而去认识公司的宣传效果，这样建立的强势品牌不仅获得消费者的优先购买权，也对集团其他的支持力量具有强大的感召力量。

　　2. 品牌塑造活动深入营销活动的各个环节

　　研究发现，越来越多的广告主认识到，品牌构建需要在产品本身、产品的价格、售后服务、渠道管理、终端促进等各个环节展开，品牌构筑的成功是众多营销因素合力作用的结果，企业品牌的建立要避免出现“短板效应”。

　　3. 产品策略依然是广告主当前最为侧重的基本营销策略

　　中国广告生态调查连续三年的数据显示，产品策略一直是被访广告主最为侧重的基本营销策略。而且与2003年、2004年数据相比，2005年广告主产品策略的运用呈明显上升趋势。

　　企业在产品策略实施过程中，2005年主要有三个鲜明的特点:

　　第一， 加大科技投入，重视核心技术，提升产品品质。

　　案例: 蒙牛集团的副总裁孙先红在2005年1月18日的中国行业领导品牌论坛上提出，蒙牛塑造品牌主要取决于产品的性能、产品品质和广告。蒙牛是做食品的，产品质量很重要，蒙牛乳业第一重要的是把产品做好。

　　第二，注重服务。

　　企业逐步认识到产品、广告和人是品牌建设的三大关键因素。产品服务与售后服务环节对品牌建设的重要影响逐步纳入企业的视野，尤其在汽车、

化妆品、金融保险等行业，服务对企业品牌的塑造尤为重要，另外，企业逐步加强对经销商等支持伙伴的服务，赢得支持伙伴对品牌的信心。

　　第三，品牌更新。

　　当前相当数量的企业面临品牌老化、品牌弱化的危机，品牌需要注入新的力量、新的内涵，品牌更新运动兴起。企业运用新文化注入、新形象代言人等手段，延长品牌的生命周期，增加品牌的时代感。

　　案例:某服装品牌是目前服装行业中的领导品牌，也是最早实行品牌宣传传略的企业之一，经过多年发展，该品牌逐步老化，消费群体老龄化，在服装行业的主流消费中青年人群中的影响力减弱。该企业2005年实行品牌更新策略，聘请年轻的体育明星担当代言人，为品牌注入新的活力。

　　4. 提高和保持品牌知名度依然是广告主广告活动的首要目的

　　在2005年，提高和保持品牌知名度是被访广告主广告活动的首要目标，有66.5%企业将其作为广告活动达到的主要目的。

　　二、“市场下渗”趋势明显

　　国务院从2005年起在全国选择部分县市开展“万村千乡”市场工程建设试点，农村市场和中西部市场成为2005年度广告主争夺的新热点。

　　2005年企业市场下渗的主要表现: 一是企业营销渠道网络的下沉; 二是定位农村的低价格产品兴起。值得注意的是，跨国企业开始参与到市场下渗的企业大军中，在一、二线市场、高端市场的布局和市场占有率基本稳定后，向三、四线市场进发。

　　案例: 2005年5月28日，箭牌公司给中国甘肃省的小朋友送去儿童节礼物-箭牌中国基金所支持的“箭牌希望图书室”的赠书。箭牌公司开始将销售触角伸到了不被同类企业所关注的中国西北地区。

　　2005年6月，美的集团宣布启动“乡镇空调普及计划”，把空调销售的主要精力向三四级市场转移，准备三年内以3亿资金在乡镇市场建立上万个销售网点，争取抢占30%的农村乡镇市场份额。除美的外，海尔、格力等也都开始把精力投入到以往并不太重视的乡镇市场。

　　近几年来，农村家庭

装修已日渐成为农村市场中增长最为迅速的消费项目。立邦公司瞄准了农村市场的这一动向，开始挺进农村市场的步伐。

　　三、企业加大渠道控制力度

　　透视2005年企业的渠道变动，主要表现为企业加大对渠道的控制力度，以掌握更直接的市场主动权。宝洁公司大面积撤换分销商，强化其专营渠道经销商策略，以在更大程度上掌控经销商; 蒙牛推广加盟店计划; 药品领域出现二级分销模式，即药企直接将一些普通产品输送到县级批发企业，直接向农村终端配送; TCL移动变革手机渠道模式，砍掉一贯采用的省级包销商和地级包销商，代之以自营和直供，直接面对零售终端; 另外跨国企业如: 摩托罗拉、诺基亚等也进行了渠道重塑活动，以直供的方式与国美、苏宁等卖场合作。

　　案例: 上海大众加大对经销渠道的管理，提升渠道效率。上海大众2005“由仅关注网络布局的合理性，转变为关注网络效率的提升，关注经销商质量，关注为用户提供全程服务”。9月15日，上海大众汽车有限公司公关部透露，“我们这次在全国一共清理了20多家经销商，另有数十家经销商暂缓签订授权协议。”这20多家经销商被清理的主要原因有两方面，“市场开拓能力不足，用户满意度也不够”。

　　四、企业危机管理机构和机制建设步伐加快

　　2005年超过四成的被访企业(41.1%)遭遇过危机，而且以由外部因素造成的危机居多。行业危机的比例最高。调查显示，57.6%被访企业已经建立危机管理相应机制，19.0%的企业正欲建立相应的机构和机制。

　　(附: 单选题。2003年有效样本数137，缺失样本数4，总样本数141; 2004年有效样本数: 146; 缺失样本数: 7; 总计样本数: 153; 2005年有效样本数: 186; 缺失样本数: 8; 总计样本数: 194)

　　(附: 单选题。2003年有效样本数141，缺失样本数: 0，总样本数: 141; 2004年有效样本数: 145; 缺失样本数: 8; 总计样本数: 153。2005年有效样本量177; 缺失样本量17; 总样本数: 194)

　　(附: 多选题。有效样本数: 71; 缺失样本数: 0; 总计样本数: 71)

　　(附: 多选题。有效样本数: 184; 缺失样本数: 10; 总计样本数: 194)