星河湾2005年的逆流

　　2005年对于房地产业来说是残酷。一个偏执的地产企业却试图在2005年的北京复制其在南方的豪华大盘。“如果台风来的时候，你还在研究台风该不该来、怎么来，其实没有意义了，那时只是防御。当然，如果在台风到来之前，你已经做好准备的话，你就不惧风浪”

　　□记者 商思林

　　今年，2005年，对宏宇集团来说，太重要了。

　　“我想起差不多是在60年前，抗日刚结束，毛主席预感到一个战略转型的时机到来，他发表演讲，提出要从战略防守转向战略进攻，用5年时间打败国民党。事实证明，他只用了3年。我不敢自比伟人，但不妨借用一下他的讲话题目——《目前的形势和我们的任务》……”演讲者黄文仔的声音洪亮，底气十足。

　　这一幕发生在广州宏宇集团2004年年底在北京举行的新年晚会上，53岁的黄文仔是宏宇集团董事长。“胜败在此一战。”黄文仔说。

　　三年之功遭遇调控

　　两年前，宏宇集团打造的星河湾从广州番禺区的中海、碧桂园、雅居乐、奥林匹克花园、香江等8家实力雄厚楼盘的包围中脱颖而出。精致的南方园林，极尽豪华的装修和高档的物业服务，使它在广州成为顶级豪宅的代名词。

　　在这其中，黄文仔本人创造的珠江沿岸铺设8米延伸的木板只为让业主看不到江里的污泥，每个组团都设一个游泳池，为了遮住对面“不雅”的建筑而耗资千万种树等做法，尤令业内瞠目结舌。宏宇集团也凭借该楼盘，从地产界默默无闻的小角色一跃进入中国房地产企业30强。

　　2002年，黄文仔悄然进京，在朝阳区朝阳北路选择了一块北邻1600亩森林公园、东邻2000亩绿化带的土地。尽管九成以上的北京同行看不上这块地，黄文仔却坚信这里能实现把星河湾带到北京的梦想。但整整两年时间，北京同行们仍未见到北京星河湾的真面目。

　　在这段别人都完成了若干开发周期的时间里，黄文仔带领他的团队，闷着头把东邻2000亩绿化用地变成一个湖水荡漾、绿树成荫、花草繁茂的生态公园。但仅此而已，在很多人看来，他太慢了。

　　黄文仔有自己的打算，早在2003年，他就向在忙活园林的员工描绘2005年的目标：我们要让北京人想都想不到——交楼标准原来可以这样靓；想不到北方的园林环境也可以做得这么美丽；想不到销售原来可以是一种让人心甘情愿掏钱的服务……

　　黄文仔试图完全复制广州“全成品”的模式，以全部成品的房子、装修、园林、配套卖房。为此，星河湾前期投资15亿元。

　　而就在星河湾加紧建设一期房子，以期在3年前就定下的2005年6月底7月初开盘时，一场从未有过的房地产宏观调控开始了，并在2005年达到高潮。

　　3月26日，国务院下发《关于切实稳定住房价格的通知》，4月30日，国务院七部委再发《关于做好稳定住房价格工作的意见》，后者被业内称为“国八条”。国八条从土地、金融、房价、税收等各方面针对地产市场全面展开调控，并把其上升到政治高度。

　　面对这场汹涌的调控风暴，一部分地产商在媒体上发表反对意见，试图与政策对捍，或者相约不降价，以市场手段对抗调控措施，但大多数人都断言，房地产行业将进入一个漫长的冬季。

　　但黄文仔大胆断言：“我们正在进入一个全新的时代！不再是你方唱罢我登场，乱世出英雄的时代，不再是捞到一把是一把的淘金时代。今天，我们要谋求基业长青。”

　　逆流

　　2005年4月18日，北京星河湾召开了一个小会。会议主题是“树精交流”。

　　所谓“树精”，是他们管专门负责园林的几个找树高手的称呼。会议纪要显示，为了打造北京最漂亮的园林，“树精”在全球同纬度地区寻求合适在北京生长的树种。仅仅两年时间，“树精”用来找树的捷达和三菱行程超过15万公里。星河湾对园林的打造可谓苛求到每个细节，有的树最多移栽了7次，只是为了环境的的整体协调。

　　“树精”们找来的树，被错落栽种在星河湾东边的绿色隔离带，为使这些来自各地的不同树种适应北京，他们将整个星河湾园林的土壤都改造了一个遍。而早在3年前，他们就挖了一个人工湖，设立80多个雨水收集点，以保持湖水的更新。这样收集起来的雨水可以满足整个社区的水景需要。湖水与社区星罗棋布的水景相通，自然流动。

　　“树精”们找树的过程整整持续了两年多，直到2005年4月，这个令人瞠目结舌的行动才算告一段落。而找树，还仅仅是星河湾力求极致的一小部分。

　　在星河湾会所的建设中，房顶瓦片的铺设没有达到标准，整个屋顶被掀掉重铺；石材的运用上采用大量天然石材；园林喷泉贴面用的是可遇不可求的黑金砂；为真实再现山间溪涧原貌，专门从深山开采运进了95000多吨黄蜡石，仅这些巨石的搬运、现场摆放的投入资金超过1000万元。

　　黄文仔曾带潘石屹到星河湾参观，黄对星河湾每一棵树的来历都如数家珍，说自己就是一个项目经理，所有的事情都是他拍板做的。尽管这让潘石屹很吃惊，但黄文仔这个对产品品质有着近似疯狂要求的老板，确实既是大战略的制定者，又是产品的监工。北京星河湾项目筹建早期，黄文仔经常从广州飞到北京，从机场接他的汽车后备箱里永远放着手电筒、胶鞋和安全帽，黄每次必是直接到工地看进展。到了后期，黄文仔更是坐镇北京，拿着放大镜、望远镜、尺子，用近乎苛刻的标准亲手打造了星河湾的每一个细节。

　　“一说起某某东西可以做得更好，他的眼睛就放光，就像孩子听到了更好玩的玩具一样。他尊重所有有本事的人。”曾主持华南很多大盘设计的宏宇集团设计总监陈文栋感慨到，“别人都在做减法，而黄则是做加法，黄文仔这种追求完美的癖好大概是与生俱来的。”

　　到今年4月，黄文仔亲自操盘的这个作品，终于要迎来开盘的关键时期。亲历广州星河湾辉煌的宏宇集团销售副总监李卓建这时来到北京，马上被这种气氛感染了：“草已经露出地面，树也开始发芽，主体结构都已经封顶，星河湾箭已在弦，不得不发。”

　　广州与北京的差别让李卓建吃惊。按他的职业习惯，来到一个城市首先要调查一下整个行业的情况。他发现：北京的售楼合同里普遍没有违约协议，这意味着卖方对买方违约的不在乎，因为即使对方违约，退掉的房子照样可以卖出去，而且是加价卖出去。

　　“北京的市场太好了，很多人像买白菜一样买房。房产商也像卖白菜一样卖房。”但4年前，李卓建就已经不敢安享卖方市场的惬意了。他清楚记得，当时广州星河湾样板间已经装好的巨型落地玻璃在对接位出现缝隙，早上8点多，黄文仔召集了所有的中层，当着他们的面亲手砸碎了这块玻璃。

　　“大家都来自五湖四海，在市场如此好的时候，黄总的行为一下子让所有人都惊呆了。那个时候没人会这样，何必呢，又不是自己住的房子。”黄文仔类似张瑞敏砸冰箱的举动，4年来已经逐渐成了李卓建工作的标尺。

　　陈文栋参加了北京星河湾紧张的开盘准备。打造样板间是他的工作之一。“我们样板间的门就经过了15种方案的筛选。”他介绍说，“每个样板间的修改要达到五六十次，每修改一次，都不是在图纸上改，而是打掉原来的实物重做。”这样做并不单为了表面文章，在向客户介绍楼盘时，售楼人员着重说明，样板间就是交房的标准。

　　李卓建对此的解释很简单：“像星河湾这样的豪宅，我们光向客户描述有多好，人家不会信的，所以我们就都做出来再卖。

　　以这样的标准卖房子，到底要卖多少钱算合适？星河湾的神秘行为早在2004年就已经为北京房地产界周知。这个号称好房子标准的南方豪宅品牌能否在北京扎下根，他到底要卖多少钱一平方米？当得知星河湾要在6月左右开盘的时候，前来踩盘的同行络绎不绝。

　　而在此时，“国八条”于6月1日正式实施。经历了5月份全国范围内二手房交易暴涨后，进入6月，全国房地产一下子迎来了大萧条，所有的楼盘门可罗雀，社会舆论对高房价的质疑也达到了空前的高潮。

　　开盘

　　即使见惯了大风浪的宏宇集团董事兼副总裁梁上燕，也在与同行的探讨中感受到了这种大环境的压力。但北京的6月是最能体现星河湾苦心营造的园林特色的季节。黄文仔决定如期开盘。

　　开盘后不久，梁上燕在海南参加博鳌论坛，正好遭遇台风。在她的发言中，讲到宏观调控和台风有异曲同工之处。“如果台风来的时候，你还在研究台风该不该来、怎么来，其实没有意义了，那时只是防御。当然，如果在台风来之前你已经做好准备的话，可能你就不惧风浪了。”梁上燕认为，宏宇执著于三年对一个楼盘的精耕细作，造就了抵抗风浪的团队和企业文化。

　　大多数人选择了防御，6月份，北京本来计划开盘的100多家楼盘选择了压后。

　　开盘前夜，李卓建回忆起4年前广州星河湾的开盘。当年原定于4月28日开盘，26日才完成样板间的装修，27日还要摆设家具。那天晚上，当所有人都退场后，黄文仔亲自带着公司高层巡场拾遗补漏，甚至在样板间看到不干净时，挽起袖子自己动手干。直到深夜3点多。干完所有的活，黄文仔、梁上燕和李卓建三人走在一切就绪的星河湾社区，安静的夜里依然掩饰不住星河湾的漂亮。

　　李卓建说：“想到自己竟然做出了这么漂亮的房子，当时非常想告诉自己的朋友，我们做出了全中国最漂亮的房子，但深夜又不方便打电话，那种甜蜜的痛苦一辈子难忘。”

　　如今，三年功夫打磨出的产品又要正式亮相了，黄文仔难掩雄心。开盘前夕，星河湾在媒体上打出招聘广告，名为招聘售楼人员，实际上更像一种宣言：“不拿冠军，走着回广州！”

　　“我们私下聊天说这次可能招来几个售楼冠军，结果在嘉里中心的招聘处几乎被挤爆，最后留下来的几乎都是名盘的售楼冠军。”曾负责当时招骋工作的经理回忆到。

　　6月18日，星河湾正式亮相。单价每平方米1.5万元起价，最小户型240平方米，最便宜的房子也要300多万。一开盘星河湾立刻在同行内炸开了锅。

　　“事实上，我们很多经验丰富的售楼冠军对高出周边1倍的价格心里没底。”李卓建坦言。但他从广州邀请了8位广州星河湾的同事来北京给售楼人员打气。在考察完周边楼盘后，他们的结论是：应该卖2万。

　　但同行们不这么看。“这将是北京有史以来品质最好的滞销盘。”开盘当日，一位资深房地产老总直言不讳地说。这也是当时大部分人的判断。

　　比邻星河湾的合生创展旗下珠江罗马嘉园2004年8月开盘，其7000多元的均价被当时认为是“高价入市”，与星河湾仅一条马路相隔的天鹅湾比星河湾晚开盘，开盘价9000元，因为有星河湾的衬托，反而被业内认为是“低价入市”了——这仅仅发生在不到半年的时间里。7月2日，星河湾开始正式销售，其销售人员从此几乎天天都要被熟悉的同行问同样的问题：星河湾卖不动吧？

　　李卓建坦言，销售要比预想的差很多，他们多少受到了宏观调控的影响，很多客户持观望态度。虽然如此，他们的日子还是比绝大多数开发商要好过得多。

　　7月份，《红地产》杂志曾派出100多人次对正在销售的100多个楼盘进行实地调查，发现大多数楼盘门可罗雀，生意惨淡。而星河湾门前排到马路上的豪华汽车让《红地产》的调查者惊讶不已。

　　星河湾的五星级会所“四季会”10月1日开业，令李卓建没有想到的是，星河湾从此一发而不可收。

　　李卓建介绍，“十一”当天实现销售1.4个亿，很多人带着家人来看房，加上之前的客户积累，很多人当场拍板买房。去除同行踩盘，这部分占40%，每天大约有10组看房。按照10月每周成交14套以上的成绩，每天的成交率在20%左右。这已经超出了人们的想象，毕竟这是每套300万以上的房子。

　　“从销售情况来看，销售准确率非常高，而且客户通过口碑传播的比率非常高。”李卓建认为，星河湾进入了一个良性循环。

　　根据北京房地产局的网上签约统计，星河湾从7月开盘开始，每个月的销售额稳定在前6名，而且名次随着时间的推移越来越靠前。截止到11月底，星河湾网签额已经超过11亿元，从3600多个楼盘中脱颖而出，成为7—11月的销售冠军。这个成绩即使放到2005年全年，星河湾也能排在第二名。

　　“我们的付出获得了回报，尽管这离我们的目标还有一定距离。”梁上燕对《商务周刊》感慨说。

　　一个时代的到来

　　从10月份开始，星河湾高层已经把工作重心从北京移回广州。“一切都进入了正轨，北京星河湾成为一种常规工作。我也开始了两地飞的生活。”梁上燕说。

　　从7月份开始，星河湾承办了博鳌亚洲论坛地产分论坛、世界营销学之父菲利浦·科特勒私人

500强晚宴、英德等西欧十国大使私人晚宴等高级交流活动。在一系列的国际交流后，梁上燕对星河湾的品质有了更强的自信。

　　“很多人想不到中国还有这么好的房子，我们改变很多人对中国的看法。”梁上燕说。李卓建则举例，一对外国夫妇因为星河湾而打消了回国的念头，在星河湾买了房子，事业重心也随之迁来中国。

　　10月份，终于有了一点闲暇时间的时候，梁上燕取道欧美做了一个多月的考察。

　　“我逛了一圈，发现只有欧洲才有星河湾这样的房子，美国都很少，科特勒对我说这样的房子在美国至少要200多万美金，而我们只卖40万美金左右。北京是一个国际大都市，应该有自己的名片，星河湾可以做到这一点。”梁上燕为此感到骄傲。宏观调控以来，针对房产商社会责任的讨论不绝于耳。梁上燕认为，星河湾全面提升国际上对北京

生活质量的印象，同样也是企业的一种社会责任。

　　宏观调控后，很多楼盘把大户型拆成小户型。星河湾的合作银行问他们会不会也这样做，李卓建说，不可能变小，而且还要做大。“二期的房子还要大，最小要超过300平方米。”他说，“现在的销售证明，我们的房子不是大了，而是小了，房子大一点我们的设计空间会更大。”

　　李卓建介绍说，北京星河湾的购买者90%以上都是自住，不存在转让问题，40%都是一次性付款，贷款限制也不大。

　　“星河湾的成功说明了中国一批社会主流力量已经成为品质人群，中国社会正在进入品质时代，他们需要品质住宅。我总是说只要我们做到，市场就会买单。我希望我们在座各位再也不要怀疑市场的购买欲望，购买能力，不要再怀疑买家的眼光和接受水平。而是要不断地问问自己——我们还能不能做得更好？”黄文仔在2004年底以广州星河湾的例子鼓励即将迎接2005的北京星河湾团队。

　　李卓建则感慨到：“星河湾从广州来到北京，遭遇了太多的困难，先是在北京打造具有岭南风格的园林，我们用了两年。北京的市场容量远非广州所能比，这里的高档人群更多，更挑剔，更难以被说服。但我们都慢慢做到了。”

　　北京星河湾的成功使得星河湾品牌走出广州，成为全国性品牌。十几个国际经纪公司找到梁上燕谈海外代理。宏观调控后很多企业遭遇了资金链紧张的难题，梁认为这是国外资本进来的一个大好时机。但无论谁进来，都需要找一个优秀的合作伙伴，星河湾让梁上燕相信宏宇集团在这场游戏中成为有力的竞争者。实际上，星河湾在北京成功复制，已经有很多人拿着土地找上门来，希望能够与星河湾合作。

　　黄文仔感到很多机会摆在面前，但他此刻依然保持了足够的冷静。他要求每个员工都铭记：不求大而求强；不求多而求精；不求快而求远；不求全而求新。

　　梁上燕对此解释，如果走品牌连锁的路子，4年前他们就可以做，现在全国各地模仿星河湾的大有人在，但都没有获得成功，因为他们无法做到黄文仔那样坚持三年才打造一个楼盘。梁上燕认为，黄文仔对品质的理解和近乎偏执的追求，已经成为宏宇集团的企业文化，在这种文化笼罩之下，星河湾团队在拿地、规划设计、建设、采购、园林、装修、营销、物管等各个环节上形成一个完整链条，“这些都不是能轻易复制，也不是能进行快餐化操作的”。

　　“我们这五年，放弃了多少便宜——我们不做小面积，不做低价楼，不求大规模，不搞哗众取宠的炒作，甚至广告上出现一点促销性质的文字，我也要一再批评警告。消费者用比周边贵一倍的价格来买我们的楼，这个巨大的回报不是天上馅饼，是水到渠成，是未雨绸缪。”黄文仔说，他感受到一个新的“买方至上”的时代正在到来。