国内童装产业得了品牌贫血症

　　权威部门调查数据显示：目前，国内童装市场约70%是无品牌竞争，20%是进口品牌童装，国内品牌仅为10%。由于品质、款式等方面的欠缺，国产童装零售价远远低于进口童装，进口品牌童装比国产品牌童装价格普遍高出50%，有的甚至高达10倍以上。

　　近日，中国童装名镇佛山环市在北京举办了一场“可趣·可奇”童装流行趋势发布秀，引起业界的广泛关注。一些专家指出：发达国家每年至少两次发布童装流行趋势，专业童 装书刊和童装设计名师均有相对成熟的市场需求，而国内几乎没有专业童装研究机构，对国内外市场的童装流行色、流行款式没有专业趋势发布。童装设计缺乏对儿童生理特点的研究，设计与市场脱节，市场信息不畅，造成我国童装品牌出现“贫血”症状。清华美院博士生导师李当岐分析指出：中国服装企业下一步发展中的最大问题，就是劳动者自身素质的相对低下，尤其是一些企业家自身素质存在缺陷，从而制约了这个行业整体水平的提高。

　　权威部门调查数据显示：目前，国内童装市场约70%是无品牌竞争，20%是进口品牌童装，国内品牌仅为10%。由于品质、款式等方面的欠缺，国产童装零售价远远低于进口童装，进口品牌童装比国产品牌童装价格普遍高出50%，有的甚至高达10倍以上。国产品牌童装在自家市场里竞争无力的现象，已经引起业内人士的高度关注。

　　童装消费日趋品牌化

　　长期以来，国内童装产业由于品牌机制的“先天不足”，一直是服装行业中的弱势品类。全国童装企业数量不到全国服装企业总数的10%，童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。占全国童装产值三分天下的童装名镇佛山，已在国内童装产业中呈领先之势，这里聚集大小童装企业2300多家，年产值35亿元。即使是童装产业的龙头老大，佛山童装依然存在诸多隐忧。佛山环市童服行业协会秘书长祝文欣指出：据我们调研显示，目前国内尚未出现一个真正成熟的童装品牌。

　　伴随着中国童装市场需求的不断变化和消费的日趋成熟，越来越多的经营者将发展的目光放在了童装这一投资风险小、见效快的产业上。纵观中国童装高档市场，强势童装品牌几乎被国外和港台品牌垄断，绝大多数国内童装产品群居于中、低档市场。中国有3亿儿童，每年还要增加1000万个新生儿，从消费市场看是个不折不扣的童装需求“大国”，但从本土童装品牌来看，却实实在在是个品牌“小国”。全国约有4000多家童装企业(包括独资及合资企业)，只有不足5%的企业在市场上有品牌产品供应。在国内市场上，能深入人心、持续发展的本土童装品牌寥寥无几。至今，没有一个本土童装品牌能在国际市场上叫得响。

　　国产童装呼唤品牌文化升级

　　改革开放以来，我国童装产业得到了极大发展。但童装产业依然存在着品牌缺乏

竞争力、产品结构不合理、设计落后、价格偏高等诸多制约性因素。缺乏文化内涵是国产童装品牌的一大致命缺陷。中国服装研究设计中心高级工艺美术师钟漫天曾说：尽管我国童装市场在款式、色彩、样式等方面已经表现得多种多样，但我国童装普遍缺乏文化内涵。童装作为一种文化载体，对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，特别对儿童的早期教育有着特定的辅助作用。国内童装之所以缺乏竞争力，主要原因是整体设计水平有待提高，品牌文化有待升级。

　　目前，我国专职童装设计师数量不多，不少设计师主要以成人服装设计为主，兼顾童装设计。童装设计需要对儿童生理、心理和生活习惯进行全方位研究，有针对性地进行开发设计。由于聘请专业童装设计师成本较高，大部分小型童装企业为了节省成本，自身没有专门的童装设计师。一项对北京童装市场的调查发现：国内童装品牌与合资、外资、进口童装品牌相比，面料上差距不大，主要是设计水平跟不上。

　　中国服装协会童装专业委员会的一位专家认为：我国童装业起步较晚，一直没有形成完整的产业，服装院校至今没有开设童装设计专业，由于儿童的体貌特征很难把握，因此，童装专业设计师很少，这些都造成了中国童装在设计上没有自己特色，而是盲目跟风模仿，甚至照搬，在设计风格上迷失了自我。北京服装学院服装系姜蕾教授认为：童装业最近几年受国际影响较大，由于对某些流行趋势没有理解透，所以出现盲目跟风的现象。中国儿童和国外儿童还是有区别的，应该从中国人的穿衣习惯出发，合理借鉴，并在借鉴当中力求本土化。

　　提升品牌效应乃童装当务之急

　　中国童装市场消费水平大致分成三个等级：低档市场由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场由国有、少数乡镇和三资企业占据，高档市场基本由三资、进口品牌把持。低档市场品牌杂乱，没有品牌的产品比比皆是。中档市场以中小品牌居多，偶有大品牌涉及。而高收入家庭对于品牌的选择较慎重，他们是高档市场中高档品牌和大品牌的固定常客。上海、北京、广州三地童装消费状况调查显示：消费者对于史努比、米奇、丽婴房这些国际品牌认知度最高，各个地区的消费者也有不同偏爱的儿童服装品牌。在这些高收入家庭喜爱的童装品牌中，国产童装品牌所占席位只有一二。

　　中国服装协会常务副会长蒋衡杰曾说过：产业集群发展程度的一个重要标准，便是看它能否出现一批领军品牌。目前，国内儿童服装的生产经营已出现了奔“两头”的现象：要么商家经营的全是高档货、品牌货，价位适应高消费群体；要么就全卖低档货，款式、质量难以令人满意。如何既能满足不同消费层次需求，又能适应儿童生长特点，同时也能保证生产经营者的合理利润，这是童装产业永远要做好的一个经营课题。

　　专家指出：如果我国童装产业总是在低档次、低质量中恶性竞争，会使我们的生产水平与先进国家的距离越拉越大。低成本运作得来的是低品质产品和低回报率，这不仅损害了消费者的利益，也让童装企业自己在生存与发展的两难抉择中挣扎。

　　《市场报》 (2005年12月12日 第四版)