|
作者 张历君
当我们把体育与商业的结合集中到一个具体的物件上，总是美好的，比如现今热销的北京2008年奥运会吉祥物“福娃”。而当我们把体育与商业的结合集中到体育赛事本身时，却往往不那么令人愉快，前不久闭幕的第十届全运会所爆发出的种种黑幕和丑闻便是最近的例证。其实，这些体育界黑幕和丑闻根本不是近来才突然出现的问题，相反，它们是内在于
中国体育事业产业化和商品化进程中某些根本性问题的征兆。
这些由体育产业化和商品化所带来的问题却并非中国所独有，相反，它们其实是全球资本主义体育文化的产物。只要我们稍稍翻查一下资料，便不难发现，2002年在美国犹他州盐湖城举行的冬季奥运会，同样为类似的丑闻所困扰：盐湖城冬奥委会的组织者曾经用一百万美元收买部分国际奥委会委员，藉此赢取该届冬奥委会的主办权；此外，更有传一个俄罗斯黑手党头子在幕后操纵冬奥委会比赛，在俄国和法国之间做金牌交易。因此，当我们分析当今中国体育文化的问题时，便不单单是：中国是否具备完善的体育精神教育？相比于外国，中国的体育运动体制究竟有何缺憾？相反，我们应该从头问起：在全球资本主义消费社会里，体育文化的逻辑是否已起了根本性的变化？在当前的社会里，体育运动究竟起着怎样的社会功能？
在这一点上，美国著名文化研究学者凯尔纳(Douglas Kellner)所提出的“媒体奇观”(media spectacle)理论，便为我们提供了一个分析当代体育文化的可行路径。凯尔纳的理论脱胎自法国思想家德博尔(Guy Debord)的“奇观社会”(society of spectacle)理论；德博尔的理论旨在分析一个围绕着形象、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会。凯尔纳在《媒体奇观》中进一步发挥德博尔的观点，指出：“人类进入新世纪以后，技术的发展使媒体更加令人目眩神迷……在多媒体文化的影响下，奇观现象变得更有诱惑力了，它把我们这些生活在媒体和消费社会的子民们带进了一个由娱乐、信息和消费组成的新符号世界。”他认为，在当代奇观社会中，商业与娱乐已相互结合起来，产生了一种“娱乐经济”。“娱乐性”已成为当代工商业的重要组成部分。通过经济的娱乐化，影视作品、主题公园、电玩、赌场等娱乐形式成了全球经济的重要产业。
“体育奇观”(sports spectacle)正是这些“娱乐经济”的一个重要部门。在《媒体奇观》中，凯尔纳便专辟章节，透过分析NBA篮球巨星乔丹(Michael Jordan)跟耐克(Nike)体育用品公司之间千丝万缕的关系，点明媒体文化在何种程度上将体育运动转化为集出售产品、名人价值、道德价值观和媒体消费社会机制于一体的“体育奇观”。凯尔纳仔细地释述了耐克公司把乔丹打造成一个知名的商业品牌和万人膜拜的偶像的整个过程。正是由于乔丹的整个形象都是由耐克公司的媒体宣传打造出来的，使乔丹在面对社会政治问题时，无法像他的前辈黑人运动员一样，敢于表达自己的独立意见，负起应有的社会责任。因为他始终受到供养他的跨国企业所牵制。譬如，上世纪90年代，耐克公司在韩国和印度尼西亚等地开设血汗工厂，严重剥削当地劳工的丑闻被揭发以后，乔丹作为耐克的代言人，经常被追问他对此事的看法，然而，他却只敷衍答道：“那是他们(耐克公司)的事。我的工作是为他们的产品做广告。”
回到当下的中国，值得注意的是，第十届全运会是首次以申办形式获得承办权的全运会。换言之，它也是首个全面引入市场化运作的全运会。因此，可以说，由“娱乐经济”所带来的体育丑闻，从一开始便已是这次全运会的运作之中的内在元素。
| 
