获取微利时代的利润

    作者：白立新 来源：中国经营报

　　主持人：

　　白立新：IBM(中国)运营战略首席顾问

　　嘉宾：

　　郁亮：万科企业股份有限公司总经理

　　陈东升：泰康人寿保险股份有限公司董事长

　　刘体斌：四川长虹电器股份有限公司总经理

　　王群：华润雪花啤酒(中国)有限公司董事总经理

　　技术创新能突破利润困局？

　　白立新：今天我们的主题是说微利年景里的向上生长，在展开激烈的讨论前，我想让大家先有一个基本的热身，先提一个简单的问题：你所在的行业是否已处于微利时代？

　　郁亮：要说

房地产微利的话，我估计大家都要把板砖扔过来，但是说房地产要进入微利时代我想这个判断是会成立的。

　　陈东升：我是做金融服务业的，更准确地说我们是进入了一个规范合理利润的时代。

　　刘体斌：相比他们两位，家电行业已经体现了微利的理念，如果他们是微利，那我们就是微利的二次方。

　　王群：就啤酒行业来说我们已经进入了微利时代，但是我们并不是从高利润或者是暴利进来的，我们是从整个行业亏损进入到整个行业微利时代的。

　　白立新：我们是不是必须通过技术创新来不断推出新的产品，才能突破我们的微利时代？请嘉宾亮题板支持或反对这个观点。我们看到，现场是2 ∶ 2平，郁总和王总举的是“反对”牌，陈总和刘总举的是“支持”牌，我很难判断谁对谁错，还是请各位对你们的选择做出解释吧。

　　郁亮：对房地产行业来说，如果说技术创新很重要，还不如说我们告别粗放更重要。

　　陈东升：金融业里面，我经常举一个例子，

信用卡是不是伟大的创新，它是技术发明吗？不是，这是一个创新。由于信用卡的创新，使世界经济扩张了100年。所以金融技术创新是所有行业必须有的。

　　刘体斌：长虹是家电业，家电业现在是3C的融合，对这个产业而言，没有技术的创新一天也难生存，技术创新慢了也不行。

　　王群：啤酒行业是一个很古老的行业，最近也没有苗头或者有个别的案例说有技术上的新发展。从狭义的技术创新来说我们行业没有这样的现象，但是广义的技术创新我是同意的。

　　白立新：接下来非常希望听听现场观众对这个问题的态度。如果你同意陈先生和刘先生的观点请举手，大概有四分之一的观众举手。其实不管是支持还是反对，就像刚刚几位嘉宾讨论的一样，我们不能从狭义的角度定义创新。其实创新对于一个企业而言，除了技术的创新之外还有商业模式的创新。现在请现场的朋友谈一下你支持或反对的原因。

　　观众：我原来在制造行业工作了四年，做国际销售，我所在公司是做电子产品的，所以创新对他们非常重要，这也是为什么我支持创新能突破微利时代观点的原因。我觉得从技术角度来讲，对比目前世界上一些大型的、领头的公司，他们为什么能够站在这个行业的前列，很明显的原因就是技术。当其他国家，尤其很多中国企业跟着他们后面跑的时候，他们的利润永远处于很高的阶段，所以中国企业的创新不仅仅是跟人走的过程，我们应该试图站在一个更高的角度上，站在世界前沿的方向去努力，这样我们才能够超越微利年景，走向一个厚利年景，这对中国制造业来讲特别重要。

　　观众：我持的是反对意见。如果仅提技术创新是比较狭义的，更多时候是经营思路的创新。比如内存条大家都知道，这是八九十年代广泛流传的东西，谁也没想到将内存条外化，有一天有一家企业把内存条外化做成了U盘，这就是技术创新。这就像我们穿的衣服，如果过去把皮袄的毛往里面穿大家都觉得暖和，突然有一天把毛往外穿的时候大家认为这是时尚，这也是一种创新。我认为，在今天这样的时代，很大程度上技术的创新不如说是营销思路的创新。技术创新在IT领域可能存在，今天的传统产业更多的应该是营销思路的创新。

　　白立新：总结一下刚刚几位嘉宾的观点以及现场观众的观点，在这样一个微利时代我们必须创新，只有创新才有出路，但对创新我们要广义地理解，不同产业创新的方式非常不一样。在技术发展初期，假如通过技术突破可以获得技术的领先，但是对于技术成熟的产业更重要的是商业模式、营销模式的创新。

　　利润之源在哪里？

　　白立新：我们再一次说到利润、模式创新的时候更重要的问题是要思考利润产生的机制。利润到底是从哪儿来的，我们才知道从什么地方创新。我想问在座的嘉宾，你所在的产业最主要的利润来自于什么样的地方？

　　郁亮：对房地产行业来说，利润有两大块，一块是土地开发，一块是房子的开发。如果说房地产有暴利，这主要集中在第一块，房子本身这一块和制造业差不多。不过，随着

宏观调控以来整个市场秩序规范以后，土地开发的利益逐步受到限制，这块的暴利逐步消退，对产品的本质关注更多了。另外我们更像一个服务行业，客户的忠诚度更重要。如何提高客户的忠诚度是我们利润来源最重要的一个手段。万科目前销售的房子里面有一半左右来自于老客户的推荐或者老客户的再购买，也就是口碑，这是我们盈利的最重要来源。

　　陈东升：保险行业是通过控制风险而获得利润的。不断地创新也让我们的利润得到保障。根据客户的需求推出新的产品是保险公司最重要的创新。泰康就抓住中产阶层成长家庭的概念，在首都机场所有的广告里我们提倡“买车买房买保险”，提倡这样的生活方式，我们提倡一张保单保全家。接着是服务创新，我们提出“新生活广场”的概念，根据中产阶层的生活方式、需要的服务、需求的产品来做创新，我们叫做整体创新。我们的商业哲学就是一句话——“为中产阶层服务”，我们的定位非常清楚。

　　白立新：创新是企业最重要的话题，但创新是一件你以前没有做过的事情，怎样尽量减少风险，使你的创新投资更有效率？

　　陈东升：创新就是率先模仿，这是四五年前我的观点，现在我还在坚持。我对“创新就是善于模仿”有三个要义：率先、要找世界最好的、模仿，要满足这三个条件才能在这个行业中处于领先地位。其实现在泰康有了更多的自主创新，因为中国的企业在风险管理、计算机模式或者风险管控方面全方位的模仿是不可能的，我们中国的市场和西方市场不一样，中国未来20年最大的变化就是拥有一个庞大的中产阶层，这个阶层是所有企业未来要面对的消费群体。不去研究这个社会变化的方向，不抓住这样一个消费发展的方向和脉搏，什么创新都不可能。

　　白立新：陈先生的观点希望大家记住八个字，前面四个字是“率先模仿”，第二是率先模仿基础上形成“自主创新”的能力，针对中国市场、中国社会进步的特点做一些创新。接下来请长虹的刘体斌先生谈谈创新的观点。

　　刘体斌：长虹作为制造业，我认为制造业游戏的三个要素是：企业、产品、客户。这三个主体哪个都可以称之为价值。以企业为主提高效率、低成本运作；以产品为主优化产品结构，创新产品；以客户为主，了解客户的需求和体验。这三种在微利时代都要进行重新规划。现在是微利时代了，我们要超越竞争者，我们基本的策略就是“剩者为王”，只要你能够活下去剩下就为“王”。如果用财务指标来衡量，第一是现金流、第二是销售收入、第三是收入，是这样一个顺序。

　　所以在微利时代我们是从几个方面做，一个方面在商业模式、盈利模式进行调整，我们进行了收缩，就是有所为有所不为。第二是产业多元化。产业多元化一定要做到“形散神不散”，我们现在的“神”就是围绕3C，纵向一体化，比如电视朝着彩管、空调朝着压缩机这些重要技术发展。第三是横向一体化。

　　王群：我前面一直在想，我没有办法严格按照你提的问题来回答，我想反过来说。比如我们把公司的业务拆开来看，现在还没看到行业里哪一块可以单独拿出来发展会更有竞争力。我们的所有利润都来源于消费者，消费者对于我们形成的品牌概念的认知是方方面面的。我知道的是这个酒喝到客户嘴里是怎么样的，我的分销是不是很有效率，这是我们考虑的问题。对于啤酒行业来说最重要的是一致化的操作。我们公司把它定位在品牌的建设，我们产品的品质、包装、分销、所有的促销活动都和消费者脑子里的印象有关系。所以概括来讲就是通过我们一致性的操作建设我们很好的品牌，对我们来说是最重要的。

　　白立新：其实刚刚和几位嘉宾交流了，今天我们的企业和前几年的盈利状况相比，我们的盈利率是下降了，可是与世界上其他国家所在行业相比，我们的利润水平未必很低，就像现在我们可以维持8%～9%的发展速度，但是世界上很多国家的经济发展速度是1%、2%，所以希望大家利用这个机会共同探讨我们在微利年景里企业所处的环境，希望大家找到创新之路，突破现在利润的困局。